Geschäftsberichte Die Reifeprüfung

Optisch und sprachlich sind die Geschäftsberichte besser geworden. Beim Inhalt sehen die mm-Juroren aber noch Nachholbedarf. Durchgängig erstklassige Reports gelingen meist nur, wenn der Vorstand das Projekt zur Chefsache macht.

Für Alexander Margaritoff, Vorstandschef der Hawesko Holding, ist ein Geschäftsbericht wie ein guter Rotwein: Beide brauchen vor allem viel Pflege und Zeit.

Die Arbeit am ersten Jahresreport nach dem Börsengang des Hanseatischen Wein- und Sekt-Kontors (Hawesko) im Mai vergangenen Jahres war für Margaritoff deshalb selbstverständlich Chefsache. Zehn Monate lang entwickelte er zusammen mit seinen Vorstandskollegen Sven Ohlzen und Bernd Hoolmans Ideen, sichtete Konzepte, wägte ab, schrieb und redigierte Texte.

Der Mühe Lohn: ein Spitzenjahrgang. Der Hawesko-Geschäftsbericht gewinnt in der Kategorie Börsenneulinge den diesjährigen manager-magazin-Wettbewerb "Der beste Geschäftsbericht".

Von Anfang an betrachtete Margaritoff die nach dem Börsengang obligatorische Publizität nicht als lästige Pflicht, sondern als Chance: "Als Familienunternehmen hatten wir die Kommunikation jahrelang vernachlässigt. Jetzt bot sich die Gelegenheit, Zahlen, Fakten und unser Unternehmenskonzept ausführlich zu präsentieren."

Um den Anforderungen ihrer angelsächsischen Aktionäre zu genügen, liefern die Hanseaten deutlich mehr Informationen, als das deutsche Handelsrecht verlangt. Margaritoff und seine Kollegen wissen, wie wichtig die Kommunikation mit ihren Kapitalgebern für eine erfolgreiche Zukunft des Unternehmens ist. "Unsere Aktionäre mit einem schlecht gemachten Geschäftsbericht zu verärgern kann uns teuer zu stehen kommen", sagt der Vorstandschef.

In diesem Jahr besteht kein Anlass zur Sorge. Der Hawesko-Report ist lesefreundlich, persönlich gestaltet und voller origineller Serviceelemente. Ein Glossar, das den Bilanzierungsjargon erläutert, wird ebenso mitgeliefert wie Tipps zur richtigen Lagerung und Trinktemperatur von Wein. Keine Frage: Margaritoff hat sein Ziel erreicht, er machte den Geschäftsbericht zu einer Visitenkarte des Unternehmens.

Das Hawesko-Modell findet sich bei allen von manager magazin prämierten Unternehmen wieder: Die Arbeit am Geschäftsbericht genoss in diesen Firmen höchste Priorität. Bei DaimlerChrysler ­ Gesamtsieger des mm-Wettbewerbs ­ fand extra ein Treffen der Vorstandschefs Jürgen E. Schrempp und Bob Eaton statt. Persönlich gaben die Manager ihr Okay für das Konzept.

Eine weitere Gemeinsamkeit der Topberichte: Sie stellen ganz eindeutig die Interessen der Investoren in den Mittelpunkt. Mitarbeiter, Kunden oder Geschäftspartner sollen ebenfalls informiert werden, stehen aber nicht im Fokus.

Um professionelle Anleger zufrieden zu stellen, müssen die Macher der Geschäftsberichte weit über den vom Gesetzgeber geforderten Rahmen hinausgehen. Gute Reports zeichnen sich nicht nur durch umfassende Information aus. Sie bereiten die Daten sorgfältig auf, legen Wert auf anschauliche Optik und verständliche Sprache.

Dieser Prozess nimmt in der Regel fast ein ganzes Jahr in Anspruch. Kaum ist ein Geschäftsbericht fertig, beginnen schon die Vorbereitungen für den nächsten Report. Ein ständiger Kraftakt, den sich große, finanzstarke Unternehmen am ehesten leisten können.

Fast alle unterhalten hochkarätige Investor-Relations-Truppen, Expertenteams in Sachen Finanzkommunikation. Bei DaimlerChrysler und der HypoVereinsbank wirken jeweils rund zehn Mitarbeiter an der Erstellung des Geschäftsberichts mit. Unterstützt werden sie von Kollegen aus anderen Abteilungen und häufig noch von externen Beratern. Alles zusammengerechnet, waren bei DaimlerChrysler insgesamt 72 Personen an der Erstellung des 98er Reports beteiligt.

Diesen Aufwand merkt man den Geschäftsberichten an. "Im Schnitt sind die Reports der großen Unternehmen deutlich besser als die kleinerer Firmen", fand Professor Jörg Baetge, wissenschaftlicher Leiter des mm-Wettbewerbs, heraus.

Ausnahmen wie Hawesko bestätigen die Regel. Die gute Platzierung des Weinhandelshauses zeigt aber auch, dass sich begrenzte Ressourcen durch Engagement und Kreativität ausgleichen lassen.

Unternehmen jeder Größe können die Kriterien des manager-magazin-Rankings zu Grunde legen und so nachvollziehen, worauf es bei einem guten Geschäftsbericht ankommt und was typische ­ für Investoren ärgerliche ­ Schwachstellen sind.

Inhalt

Anleger interessiert vor allem eines: die Zukunftschancen des Unternehmens. Wird die Firma wachsen? Wenn ja, in welchen Geschäftsfeldern? Was bedeutet das für Umsatz und Gewinn? Fragen, die sich Vorstände jeden Tag stellen müssen und die sie dennoch höchst ungern beantworten.

Von 550 getesteten Unternehmen erreichten bei der Bewertung dieses Kriteriums lediglich 5 Firmen mehr als 50 Punkte und lieferten damit eine wenigstens "befriedigende" Leistung ab. Im Schnitt waren die Prognoseberichte "mangelhaft", und zwar quer durch alle Branchen.

80 Prozent der Unternehmen mochten sich nicht zu einer konkreten Ergebnisprognose durchringen. Selbst Gesamtsieger DaimlerChrysler verweigert seinen Aktionären diese wichtige Auskunft. Ein Börsenneuling macht vor, wie es geht: Die Teles AG prognostiziert den Nettogewinn bis 2002 und geht detailliert auf die erwartete Entwicklung von Kosten, Margen und Renditen ein.

Zugeknöpft geben sich die meisten Unternehmen auch, wenn es um Angaben zu einzelnen Geschäftsfeldern geht. Womit wird Geld verdient? Was sind die zukunftsträchtigsten Aktivitäten? Wie werden sie weiterentwickelt? Allesamt wichtige Fragen, auf die Investoren Antworten suchen. Nur 12 Prozent aller Unternehmen nahmen dieses Informationsbedürfnis ernst und schnitten in der Segmentberichterstattung mit "befriedigend" oder besser ab.

Eine rühmliche Ausnahme in diesem Teilbereich der Kategorie Inhalt bildet die Münchener HypoVereinsbank: "Vorbildlich", so die mm-Juroren, schlüsselt sie ihre Geschäftsfelder auf und erreicht einen Spitzenwert von 90,84 Punkten. Das Urteil von Professor Baetge: "Besser kann man es kaum machen."

Reichlich Verbesserungspotenzial sehen die mm-Juroren beim Anhang, der in den Geschäftsberichten die Bilanz sowie die Gewinn-und-Verlust-Rechnung erläutern soll. 50,14 Punkte erreichten die Unternehmen im Schnitt, knapp "befriedigend". Am schlechtesten schnitt ausgerechnet die Branche ab, die Anlegerinteressen am besten kennen sollte: die Banken mit durchschnittlich 42,01 Punkten.

Einen vernünftigen Anhang können Anleger in aller Regel bei Unternehmen erwarten, die nach internationalen Grundsätzen der Rechnungslegung bilanzieren, den International Accounting Standards (IAS) oder den US-Generally Accepted Accounting Principles (US-GAAP). Um deren Anforderungen zu erfüllen, müssen die Firmen ihren Jahresabschluss sehr viel ausführlicher erläutern als nach deutschem Handelsrecht.

Hier macht sich der Einfluss internationaler Investoren bereits deutlich bemerkbar. Immerhin 19 Prozent der Top 100 der Industrie- und Handelsunternehmen bilanzieren mittlerweile nach internationalen Rechnungslegungsstandards. Vor zwei Jahren waren es nur 12, im vergangenen Jahr 15 Prozent.

Finanzkommunikation

Gesetzlich vorgeschriebene Informationserfordernisse zu erfüllen ist eine Sache, Investoren zufrieden zu stellen eine andere. Letzteres aber wird immer wichtiger. Im weltweiten Wettbewerb um Anlegergelder kann es sich kein börsennotiertes Unternehmen mehr leisten, seine Investoren zu ignorieren.

Was sind die wichtigsten Unternehmensziele? Mit welcher Strategie will der Vorstand sie erreichen? Welche Risiken birgt die Zukunft? Und schließlich: Warum soll ein Investor die Aktie dieses Unternehmens kaufen? Das Gesetz verlangt nicht, dass diese Fragen beantwortet werden müssen. Von einem guten Geschäftsbericht erwarten professionelle Anleger aber, dass er ihnen genau diese Informationen liefert ­ gut aufbereitet, übersichtlich, kompakt.

Der Hamburger Professor Eberhard Scheffler, der die Geschäftsberichte für das manager magazin im Hinblick auf die Güte ihrer Finanzkommunikation untersucht hat, ist überrascht, wie viele Unternehmen hier schlecht abschneiden. 41 von 100 getesteten Unternehmen erreichen keine 50 Punkte. Namhafte Firmen wie Douglas und Karstadt musste Scheffler mit "mangelhaft" benoten. Ein "gut" oder "sehr gut" erhielten lediglich 18 Unternehmen. Die Spitzenreiter sind DaimlerChrysler, Bayer, RWE, Lufthansa und die Metallgesellschaft.

Die Mängelliste in puncto Finanzkommunikation ist lang. Viele Unternehmen verstecken immer noch sowohl ihre Gewinnquellen als auch ihre Verlustbringer. Eine Aufsplittung der Ergebnisse nach Geschäftsfeldern, in angelsächsischen Reports eine Selbstverständlichkeit, fehlt häufig. Auf aussagekräftige Finanzkennziffern verzichten viele Unternehmen ebenso wie auf detaillierte Angaben zu möglichen Risiken und deren Behandlung. Manche Firmen, Plettac und Viag etwa, schneiden dieses wichtige Thema gar nicht erst an.

Das schlechte Abschneiden in Sachen Finanzkommunikation ist schwer verständlich. Denn hier können Unternehmen nicht nur durch zusätzliche Informationen Punkte sammeln, sondern auch durch simplen Service: mit einem Kapitel rund um die Aktie etwa; aussagekräftigen Kennziffern; oder übersichtlichen Grafiken und Tabellen.

Sprache

Wer Anleger für sein Unternehmen begeistern will, muss den bisweilen spröden Stoff gut vermitteln. Zumindest sprachlich haben hier viele dazugelernt. Reichten im vergangenen Jahr 80 Punkte noch für Platz 20 in dieser Kategorie, kommt man mit derselben Punktzahl in diesem Jahr nur noch auf Platz 34.

In allen Branchen geben sich die Autoren viel Mühe beim Schreiben der Geschäftsberichte. Selbst Banken und Versicherungen ­ lange Zeit von Professor Rudi Keller als Sprachmuffel gescholten ­ haben gewaltig aufgeholt. Mit der HypoVereinsbank stellen die Geldhäuser sogar den Sieger in dieser Kategorie.

Das Bemühen um sprachliche Spitzenleistungen birgt allerdings Risiken: Bisweilen entstehen Bilder, die nicht so recht passen. Etwa im Geschäftsbericht von Wella, wo "im Retailmarkt die Haarfarben ebenfalls die Rolle als Wachstumsmotor" übernehmen. Oder beim Fertiggerichte-Hersteller Frosta. Dort "wurden drei Gratinvarianten eingeführt, die dem Wettbewerb ... äußerst erfolgreich Paroli bieten".

Eine weitere Schwachstelle: das Vorwort vieler Geschäftsberichte, der Brief an die Aktionäre. Die meisten seien nach wie vor unpersönlich, blass und austauschbar, lautet Professor Kellers Urteil. Sein Fazit: "Offenbar werden Chance und Wirkung eines persönlichen Briefes von vielen Vorstandsvorsitzenden immer noch unterschätzt."

Optik

Das grafische Niveau der untersuchten Reports ist erheblich gestiegen. Der Sieger, die Mannheimer AG Holding, erreichte mehr als 80 Punkte ­ eine so hohe Punktzahl hatten die Juroren des manager-magazin-Wettbewerbs in dieser Kategorie bisher noch nie vergeben.

Positiv vermerkt Professor Olaf Leu, wissenschaftlicher Leiter der Arbeitsgruppe Optik, vor allem den Trend zum ein- oder zweispaltigen Layout. Damit seien die Berichte "auf der sicheren Leseseite". Die Unternehmen achteten zudem auf lesefreundlichere Schriften. Bei Grafiken verzeichnet der Professor "einen eindeutigen Sieg für die klare, zweidimensionale Darstellung".

Allen Verbesserungen zum Trotz ist die Spanne zwischen guter und schlechter Optik selbst in den Top 100 aus Industrie und Handel sehr groß. So erreicht die Markant-Südwest Handels AG, im Ranking auf Platz 100, nur 18,49 Punkte, ein dickes "mangelhaft".

Es ist allerdings nicht immer Unvermögen, wenn ein Unternehmen hier schlecht abschneidet. Mitunter ist der Jahresreport schlicht ein Opfer von Einsparungen. "Eine gute Optik", gesteht Leu den schlecht bewerteten Unternehmen zu, "ist besonders arbeitsintensiv und teuer." Spezialisten für das Kreative seien gefragt. Denn schließlich gehe es nicht nur um die Bild-Text-Verarbeitung, sondern "um eine Inszenierung der Elemente".

Viele Anleger geben sich in Fragen der Optik allerdings gern mit etwas Schlichterem zufrieden, wenn denn der Rest stimmt. Der DaimlerChrysler-Bericht etwa schneidet gestalterisch kaum besser ab als der des Börsenneulings Hawesko. Dennoch trennen die beiden Reports in der Gesamtwertung 18 Punkte. Der Hamburger Weinhändler hat bei Inhalt und Finanzkommunikation noch einiges aufzuholen.

Wenn es nach Alexander Margaritoff geht, soll sich das bald ändern. DaimlerChrysler ist sein Vorbild für den Geschäftsbericht 2000. "Was wäre besser", sinniert Margaritoff, "als sich am Sieger zu orientieren?"

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