Geschäftsberichte Parade der Sieger

Die Preisverleihung des manager-magazin-Wettbewerbs ist die Stunde der Wahrheit für die Macher der Jahresreports quer durch Europa. Die Spitzenreiter setzen neue Maßstäbe.
Von Patricia Döhle und Christoph Seeger

Lothar Späth ist ein begnadeter Kommunikator. Früher warb der Schwabe als Politiker um Wählerstimmen. Heute versucht er als Vorstandschef der Jenoptik, deutsche und ausländische Investoren für die Aktie seines Unternehmens zu begeistern.

Als Festredner bei der diesjährigen Preisverleihung des manager-magazin-Wettbewerbs "Der beste Geschäftsbericht" lieferte Späth vor mehr als 200 Vorständen, Fondsmanagern und Investor-Relations-Profis ein Glanzstück in Sachen Finanzkommunikation ab.

Mitreißend schilderte der Manager, wie er es schaffte, ein früheres DDR-Kombinat in eine Aktiengesellschaft mit Perspektive zu verwandeln. Er erinnerte an den schwierigen Start bei der Privatisierung des ehemaligen Treuhand-Betriebs ("80 Auslandsniederlassungen und kein Produkt"), erzählte vom harten Überlebenskampf ("Geld haben wir am Anfang nur durch Grundstückshandel verdient") und berichtete nicht ohne Stolz von Erfolgen ("Heute sind wir Weltmarktführer für schlüsselfertige Chipfabriken").

Kommunikation und die Schaffung von Shareholder-Value seien "unzertrennlich miteinander verbunden", lautet Späths Credo als Topmanager, "der intensive Dialog mit Anlegern, ob persönlich oder über den Geschäftsbericht, ist unverzichtbar." Im hauseigenen Report hat der Jenoptik-Chef diese Erkenntnis konsequent umgesetzt.

Der Bericht landete beim mm-Ranking in der Kategorie Börsenneulinge auf Platz zwei. Die größte Stärke: eine exzellente Sprache. Außerdem bekam Jenoptik die beste Benotung aller jungen Unternehmen in der Bewertungskategorie "Finanzkommunikation". Sie wurde in diesem Jahr neu eingeführt.

Seit 1995 ist die mm-Preisverleihung die Stunde der Wahrheit für die Macher der Geschäftsberichte quer durch Deutschland und Europa. Jeder Report geht vorher durch ein Auswahlverfahren, das in seiner Gründlichkeit und Objektivität weltweit einmalig ist.

Alljährlich werden am Institut für Revisionswesen der Universität Münster die Geschäftsberichte der 500 größten deutschen Unternehmen und der 50 größten Konzerne im europäischen Ausland auf ihren Inhalt geprüft.

Professor Jörg Baetge, wissenschaftlicher Leiter der Untersuchung, legt dabei einen mittlerweile fast 300 Kriterien umfassenden Katalog zu Grunde, der laufend aktualisiert wird. Mehr als 20 wissenschaftliche Mitarbeiter gehen die Reports minutiös durch und berücksichtigen dabei sowohl deutsche als auch internationale Bilanzierungsstandards.

Die 100 inhaltlich besten Berichte aus der Gruppe Industrie und Handel sowie die 10 besten aus den übrigen Gruppen gehen in eine zweite Testrunde: zu Olaf Leu, Professor für Kommunikationsdesign an der Fachhochschule Mainz, der die Gestaltung der Reports bewertet; zu Rudi Keller, Professor am Germanistischen Seminar der Universität Düsseldorf, der die sprachliche Qualität prüft; und schließlich zu dem Hamburger Professor Eberhard Scheffler, der für die Benotung in der neuen Kategorie Finanzkommunikation verantwortlich ist.

Ziel der Neuerung: manager magazin will noch mehr als bisher im Bewusstsein der Unternehmen verankern, dass der Geschäftsbericht das zentrale Kommunikationsmittel im Umgang mit Aktionären ist. Oberstes Anliegen jedes Jahresreports muss sein, die Informationsbedürfnisse der Investoren zu erfüllen. Scheffler erarbeitete dafür einen detaillierten Kriterienkatalog. Positiv bewertet er beispielsweise zusätzliche Informationen zu Zielen und Strategie einer Firma, zum Ergebnisbeitrag der verschiedenen Geschäftsfelder, zum Risikomanagement oder zu den Perspektiven der Aktie.

Pluspunkte gibt er außerdem für eine übersichtliche, transparente Darstellung wichtiger Daten und Fakten, die den Anleger interessieren.

Die Einzelbewertungen der Kategorien Optik, Sprache und Finanzkommunikation fließen mit je 15 Prozent in die Wertung ein, der Inhalt mit 55 Prozent.

Steht das Gesamturteil fest, kommen die besten drei unter den Industrie- und Handelsunternehmen, Banken, Versicherungen, Börsenneulingen und den ausländischen Unternehmen in eine dritte Runde. Hier entscheidet sich, wer aufs Siegertreppchen kommt.

Eine Jury, bestehend aus Investoren und Kapitalmarktprofis, unterzieht die Spitzenreiter unter den Geschäftsberichten einer letzten kritischen Prüfung. Werden wichtige Informationen prägnant herausgearbeitet? Vermittelt der Report ein authentisches Bild des Unternehmens?

Das Fazit der Experten: Das Niveau ist deutlich gestiegen. Um unter die Top 100 der Industrie- und Handelsunternehmen zu kommen, mussten die Firmen mit ihren Geschäftsberichten in diesem Jahr erstmals mindestens ein "befriedigend" erreichen, also mehr als 50 von 100 möglichen Punkten erzielen.

Wurde 1998 noch mehr als ein Drittel aller Reports von der mm-Jury mit "mangelhaft" bewertet, ist es dieses Jahr nur noch knapp ein Viertel. Die Spitzengruppe der mit "sehr gut" bewerteten Berichte wird immer stärker, sie kam im Schnitt auf mehr als 81 Punkte (Vorjahr: 77 Punkte).

Auf Platz eins setzte die Jury in diesem Jahr ein Unternehmen, das in seiner heutigen Form seit noch nicht einmal einem Jahr existiert. Im Geschäftsbericht war der Konzern daher ganz besonders um eine überzeugende Darstellung der eigenen Identität bemüht: DaimlerChrysler.

Ob Inhalt, Sprache, Finanzkommunikation oder Optik ­ der Automobilkonzern schnitt überall mit "sehr gut" oder "gut" ab. Der Erfolg quer durch alle Kategorien belegt, dass die Stuttgarter im Geschäftsbericht erreicht haben, was sie sich vorgenommen hatten: "Der rote Faden für unser Konzept war, die positiven Aussichten des DaimlerChrysler-Zusammenschlusses sichtbar zu machen Wachstum und Wertzuwachs im Interesse unserer Aktionäre", sagt DaimlerChrysler-Finanzvorstand Manfred Gentz.

Der Bericht, so die Jury, besitzt jene Emotionalität, für die sonst eher US-Reports bekannt sind. Gleichzeitig bietet er den hohen Informationsgehalt, der gute deutsche Geschäftsberichte auszeichnet.

Auch die HypoVereinsbank nutzte ihren ersten Report als fusioniertes Unternehmen, um einen neuen Standard zu setzen ­ und belegte im mm-Wettbewerb prompt den ersten Platz unter den Banken. Die Bayern ließen die Konkurrenz weit hinter sich. Am deutlichsten wird der Abstand in der Kategorie Finanzkommunikation. Dort führt das Geldhaus mit 14 Punkten Vorsprung vor der Deutschen Bank.

Vorbildlich demonstriert die HypoVereinsbank, was das Schlagwort "Shareholder-Value" in der Praxis bedeutet. Der Report glänzt mit Informationen, die sich Investoren besonders wünschen: konkreten Prognosen, detaillierten Daten zu den einzelnen Geschäftsfeldern, einer schlüssigen Erläuterung der Unternehmensstrategie.

Die Beispiele DaimlerChrysler und HypoVereinsbank machen eines deutlich: Unternehmen, die in besonderem Maße auf das Vertrauen der Anleger angewiesen sind, liefern die besten Geschäftsberichte. Beide Konzerne mussten ihre Aktionäre überzeugen, um die Zustimmung für die Fusionen zu bekommen.

Sowohl Daimler wie auch die Vereinsbank waren bereits im Vorjahr auf dem Siegertreppchen. Beide Berichte haben aber noch einmal einen deutlichen Sprung nach vorn gemacht, die HypoVereinsbank um gut 7 Punkte von "gut" auf "sehr gut". Die Kapitalmärkte üben auf die Unternehmen ganz offenbar einen heilsamen Zwang aus.

Fresenius Medical Care (FMC), der diesjährige Aufsteiger des Jahres, ist für diese These ein weiteres Beispiel. FMC gibt es erst seit drei Jahren. Das Unternehmen entstand aus der Verschmelzung der Dialyse-Aktivitäten der Fresenius AG mit denen des US-Dialyse-Dienstleisters National Medical Care.

Von Anfang an hatte FMC einen hohen Anteil amerikanischer Aktionäre. Das junge Pharmaunternehmen gab sich mit dem Geschäftsbericht besonders viel Mühe ­ so viel, dass die Firma ihr einstiges Mutterhaus Fresenius überholte. FMC steht auf Rang 27 (Juryurteil: "gut"), Fresenius auf Platz 63 (Juryurteil: "befriedigend").

Eine der wenigen Schwachstellen beim neuen Dax-Wert: der Prognosebericht. Aber die Kritik nimmt Finanzvorstand Werner Brandt als Ansporn: "Gut, dass wir Potenzial haben, uns zu verbessern" (siehe auch "Die Erfolgsformel des neuen Dax-Titels" ).

Mit aussagekräftigen Prognosen tut sich auch Hawesko, Sieger in der Kategorie "Börsenneulinge", noch schwer. Insgesamt lieferte das Hamburger Weinhandelshaus aber einen im Urteil der Jury "guten" Geschäftsbericht ab.

Für viele etablierte Unternehmen ist das Abschneiden beim mm-Ranking mittlerweile eine Prestigefrage. Wer einmal ganz vorn gelandet ist, lässt sich den Spitzenplatz nur selten wieder streitig machen.

So steht die Mannheimer AG Holding bei den Versicherern zum dritten Mal auf Rang eins. Jedes Jahr besorgen sich die Mannheimer eine detaillierte Auswertung der mm-Analyse und beseitigen dann gezielt Schwachstellen. In diesem Jahr gibt es für das große Engagement der Mitarbeiter eine besondere Belohnung: Der Vorstandsvorsitzende Hans Schreiber fliegt mit der gesamten Investor-Relations-Truppe für ein Wochenende nach Florenz.

Auch der Vorjahressieger bei den ausländischen Unternehmen konnte seinen Spitzenplatz behaupten: der Turiner Autokonzern Fiat. Das Urteil der Jury: "gut". In der Finanzkommunikation haben die Italiener allerdings noch erheblichen Nachholbedarf.

Finanzchef Giorgio Bodo, zur Siegerehrung aus Italien angereist, ließ keinen Zweifel daran, dass Fiat sich vor allem in dieser Kategorie verbessern wird. Schließlich will er im nächsten Jahr wieder gewinnen. Bodos Ziel: "Zu einem exzellenten Unternehmen gehört auch eine exzellente Kommunikation."

Die Top Ten
Die besten aus 550 Geschäftsberichten
(Maximale Punktzahl: 100)























Unternehmen Punkte
DaimlerChrysler 82,24
Bayer 82,01
Veba 79,37
HypoVereinsbank 79,06
Mannheimer AG Holding 73,04
Harpen 72,96
Allianz 72,34
Deutsche Bank 72,26
Viag 70,57
Thyssen 69,81





Die Analyse: Was die Macher der Reports verbessern müssen

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