BenQ Klingeltod

Sinkende Marktanteile, steigende Risiken: Der taiwanische Elektronikkonzern BenQ bekommt die verlustreiche Handysparte von Siemens nicht in den Griff. Und liefert so Anschauungsunterricht für eine verfehlte Sanierung.
Von Anne Preissner

Lila-weiß flattern die Fahnen von BenQ  vor der Firmenzentrale im Münchener Osten. Ein bayerischer Löwe, passend in BenQ-Lila bepinselt, wacht vor dem Haupteingang, über dem einst der Schriftzug "Siemens Mobile" prangte.

In seinem Büro im fünften Stock präsentiert Clemens Joos (48) voller Begeisterung die Top-Handys und Prototypen der neuen Marke BenQ-Siemens. Pinkfarbene, mattsilberne und mit Schmetterlingen verzierte Geräte mit Kamera, MP3-Player und Girlie-Kettchen. Der Ex-Siemens-Manager verkauft eine künftige Erfolgsgeschichte, eingängig wie ein Klingelton.

Doch Joos ist in Nöten. Seit Siemens-Chef Klaus Kleinfeld (48) im Oktober vergangenen Jahres das verlustreiche Handygeschäft an den taiwanischen Elektronikkonzern BenQ verschenkte, verlor der Handyhersteller binnen Jahresfrist knapp 40 Prozent des Siemens-Marktanteils. Weit abgeschlagen rangiert BenQ Mobile auf Rang sechs der Weltrangliste (siehe Tabelle).

Schlimmer noch: Das Danaergeschenk der Deutschen trieb auch den Mutterkonzern BenQ in die roten Zahlen, der Aktienkurs stürzte ab. Jetzt entlässt BenQ 530 seiner rund 3300 Mitarbeiter in Deutschland und spart an Neuentwicklungen. "Für kleine Hersteller wie BenQ wird es immer schwieriger, den Anschluss zu finden", urteilt Martin Gutberlet, Mobilfunkexperte beim Markforscher Gartner.

Erst ausrangiert, dann abgestürzt - die Misere von BenQ lässt auch den jüngsten Coup des Siemens-Chefs in düsterem Licht erscheinen. Anfang Juni entsorgte Kleinfeld die traditionsreiche Siemens-Netzwerksparte in ein Joint Venture mit dem Handyriesen Nokia. Nun sollen die Finnen richten, was die Deutschen trotz jahrelanger Sanierungsversuche nicht in den Griff bekamen.

Weltweiter Handyabsatz im 2. Quartal 2006*

Hersteller Stückzahl(in Mio.) Marktanteil(in %)
Nokia 77,07 33,6
Motorola 50,17 21,9
Samsung 25,53 11,1
SonyEricsson 15,28 6,7
LG 14,40 6,3
BenQ/Siemens 7,40 3,2
* Sonstige: 39,28 Millionen (17,2 Prozent). Quelle: Gartner:

Nokia-CEO Olli-Pekka Kallasvuo (53) steht mit seinem "Kronjuwel" vor ähnlichen Problemen wie BenQ-Chairman Kuen-Yao Lee (53): Überkapazitäten, ein teils unattraktives Produktportfolio, zu viel Personal und hierarchische Strukturen verhindern rasche Erfolge. Das Beispiel BenQ sollte Kallasvuo eine Warnung sein: Ein Besitzerwechsel ohne radikale Veränderung der Geschäftsprozesse ist zum Scheitern verurteilt.

250 Millionen Euro Morgengabe

"Wir saugen die deutsche DNA in unser Unternehmen auf", jubelte Kuen-Yao Lee, nachdem er die Siemens-Handysparte plus 250 Millionen Euro Morgengabe von Kleinfeld bekommen hatte. Der Elektronikkonzern, der sich vorwiegend als Auftragsfertiger für Unternehmen wie Nokia  und Motorola  betätigte, wähnte sich schon in der Liga der Global Player.

Deutsche Ingenieurkunst, gepaart mit asiatischem Elan - was sollte da schiefgehen? Zumal Lee auf die Erfahrung von Ex-Siemens-Mobile-Vorsteher Joos vertraute, der die Probleme des Unternehmens, den Markt und die Kunden bestens kannte.

Als BenQ das marode Handygeschäft von Siemens  übernahm, erwirtschafteten die Deutschen mit den Mobiltelefonen über eine Million Euro Verlust pro Tag. In den Lagern stauten sich unverkäufliche Geräte. Große Netzbetreiber wie T-Mobile konnten die Modelle allenfalls noch an Prepaid-Kunden verscherbeln. Anspruchsvolle Vertragskunden verschmähten die altmodische Ware.

Zu lange hatten die Münchener auf eine aufwändige Herstellung mit Chipsätzen von Infineon  gesetzt und - im Gegensatz zur Konkurrenz - zu viel Software in die Hardwarekomponenten integriert. Bittere Folge: Fast jede kleine Programmänderung erforderte teure Nachbesserungen bei den Chips und verzögerte die Auslieferung neuer Modelle.

Unzeitgemäßes Design, ineffiziente Produktion, zu später Markteintritt - das Erbgut von Siemens teilt nun auch BenQ. Trotz der erfolgshungrigen Chinesen - der Schalter ließ sich nicht einfach von Siemens auf BenQ umlegen. Die Lasten blieben:

  • umständliche Abläufe, wie sie im Siemens-Reich bisweilen üblich waren, aber für Konsumentenprodukte tödlich sind;
  • eine demotivierte Belegschaft, die durch den Wechsel eher verunsichert als angespornt wurde.

Die Sanierung der Ex-Siemens-Sparte kommt deshalb nicht voran. Auch nach der Übernahme durch BenQ verzetteln sich die Siemens-Ingenieure wie gehabt. Millionen Euro versenkten sie bei der Entwicklung eines neuen Betriebssystems auf Linux-Basis, um eine einheitliche Plattform für BenQ-Siemens-Handys zu schaffen. Vergebens. Bis heute gibt es keine homogene technische Basis, die den Herstellungsprozess vereinfachen und beschleunigen könnte.

Wettlauf gegen die Zeit

Weltweit boomt der Handymarkt. Marktspezialist Gartner prognostiziert eine Steigerung um 17 Prozent auf 960 Millionen verkaufte Geräte. Doch die Hausse geht an BenQ vorbei. 7,4 Millionen Geräte konnten die Taiwaner laut Gartner im zweiten Quartal des laufenden Jahres verkaufen - ein Zehntel dessen, was Nokia absetzte.

Die großen Netzbetreiber halten sich mit Bestellungen zurück - zeigt doch die neue BenQ die alten Siemens-Schwächen. Ausgerechnet das Flaggschiffmodell EF 81, ein UMTS-Gerät, litt an Softwaremacken. Vodafone  hat das flache Designhandy erst kürzlich in sein Portfolio aufgenommen.

Immerhin konzedieren die Netzbetreiber, dass die Handybauer unter BenQs Führung an Tempo zugelegt hätten und schickere Geräte bauten. Das Grundproblem jedoch bleibe: Zu viele Geräte würden mit Hard- und Softwareproblemen ausgeliefert, die Schadensbeseitigung dauere viel zu lange.

Auch bei Design und Ausstattung hinkt BenQ-Siemens der Konkurrenz hinterher. Gartner-Experte Gutberlet, der sich in den Giftküchen der führenden Hersteller umgesehen hat, resümiert: "Im Moment sehe ich bei BenQ-Siemens kein Gerät, das sich zu einem Topseller entwickeln könnte."

Schleppender Absatz, technische Probleme, mittelmäßiges Design - Clemens Joos führt einen Wettlauf gegen die Zeit. Mantraartig beteuert er: "Wir wollen im vierten Quartal operativ schwarze Zahlen schreiben." Er knausert, wo er nur kann. 500 Millionen Euro muss Joos im laufenden Jahr einsparen, 400 Millionen Euro hat er bereits geschafft. Doch während das Spitzentrio Nokia, Motorola und Samsung  seinen Vorsprung ausbaut und mittlerweile zwei Drittel des Weltmarktes beherrscht, produziert er weniger statt mehr. Von seinem Ziel, den Geräteabsatz nachhaltig zu steigern, ist er meilenweit entfernt.

Angstfaktor X-Factory

Bestenfalls zehn Millionen Handys werden im laufenden Jahr im deutschen Werk in Kamp-Lintfort vom Band laufen. Ausgelegt ist die hochmoderne Fabrik auf über 16 Millionen Einheiten.

Die Stimmung bei den 1700 Mitarbeitern in Kamp-Lintfort, die rund 25 Prozent aller BenQ-Handys herstellen, ist gedrückt. Nur dank hoher Automatisierung und nicht entlohnter Mehrarbeit der Belegschaft kann das deutsche Werk noch mit den Produktionsstandorten in Taiwan und China konkurrieren. Hält die Auftragsflaute jedoch an, sind die Tage in Kamp-Lintfort wohl gezählt. Denn bald will BenQ in Shanghai ein noch größeres Werk errichten, die so genannte X-Factory.

Die Angst geht um unter den ehemaligen Siemensianern: Gerade einmal zehn Monate nach der Übernahme kämpft die Handysparte von BenQ ums Überleben. Zu lange haben die Herren aus Fernost auf die Selbstheilungskräfte einer Mannschaft vertraut, die schon zuvor im schnelllebigen Handymarkt gescheitert war. Nun lähmen anhaltende technische Probleme und verspätete Produkteinführungen das Geschäft.

Der Fall BenQ/Siemens ist ein Lehrstück für Nokia-Chef Kallasvuo, der mit der Netzwerksparte des Münchener Konzerns ein ungleich komplexeres Unternehmen übernimmt. Vor allem das Festnetzgeschäft hinkt technisch dem Wettbewerb hinterher und ist bürokratischer organisiert als der Vatikan. Kallasvuo muss vom Start weg grundlegend aufräumen, sonst droht ihm ein ähnliches Schicksal wie BenQ-Chairman Lee.

Für Lee und seinen Handymann Joos wird es schwierig, verlorenes Terrain zurückzugewinnen. Floppt das wichtige Weihnachtsgeschäft, steht nicht nur Kamp-Lintfort, sondern auch der Münchener Standort und mit ihm das Gros der verbliebenen Arbeitsplätze zur Disposition. Die Fahnen in lila-weiß könnten bald eingerollt werden und woanders wehen - in Taipeh.

Die Wiedergabe wurde unterbrochen.