Klosterfrau Wiederbelebter Markengeist

Der Kölner Mittelständler hat aus einem Kräuterschnaps einen Gesundheitskonzern destilliert - mit ganz irdischen Mitteln. Eine Lektion in Markenführung.

Köln, Gereonsmühlengasse. Ein altes, urkatholisches Viertel unweit des Doms, wo die Straßen und Gässchen gern einen Heiligen im Namen tragen.

Hier, hinter alten Gemäuern, ist seit 1871 der natürliche Sitz der Klosterfrau Deutschland GmbH. Ihr Vorsitzender Friedrich Neukirch (59) empfängt im sechsten Stock in einem Besprechungsraum, "Museum" genannt. Eine treffende Bezeichnung, denn hier bei Klosterfrau ist vieles alt und manches noch älter.

Drei der vier Geschäftsführer sind - welch seltene Kontinuität - seit über 30 Jahren im Unternehmen. Und das Produkt, das sie verkaufen, gibt es schon 180 Jahre. Denn seit 1826 wird der Klosterfrau Melissengeist nach einer unveränderten Rezeptur gemixt.

Von den einen süffisant verspottet ("Wenn's vorne juckt und hinten beißt, nimm Klosterfrau Melissengeist"), von den anderen in Hoffnung auf Heilung getrunken, getreu dem legendären Werbespruch: "Nie war er so wertvoll wie heute."

Tatsächlich?

Klosterfrau ist zwar eine der bekanntesten Marken Deutschlands; 96 Prozent aller erwachsenen Bundesbürger wissen mit dem Namen etwas anzufangen. Zudem erzielt das blaue Logo - drei Nonnen in einem gotischen Bogen - sehr hohe Wiedererkennungswerte. Doch haftet Klosterfrau das Image eines Wässerchens für Oma und Opa an. Überhaupt nicht cool, würden Werber urteilen. Solche Worte würde Neukirch, ein feiner, modischer Herr mit Einstecktuch, nie wählen. Er sagt lieber: "Klosterfrau hat ein kleines Problemchen." Er meint ein Imageproblem.

Bekannte Marke, aber langweiliges Produkt - dieser Situation versuchten Neukirch und seine Mitgeschäftsführer Wolfgang Beger, Rainer Jahn und Guido Zaß auf zwei verschiedenen Wegen zu entkommen.

Die Geburt einer Produktfamilie

Zuerst kauften sie seit Ende der 80er Jahre neue Marken wie Taxofit, übernahmen das komplette Selbstmedikationsgeschäft von Hoechst und bauten mit Vertriebskooperationen (Ricola, Condomi) ihren Umsatz aus. Unter der Marke Klosterfrau haben sie dann ab 2002 in einem zweiten Schritt neue Produkte kreiert. Und siehe da: Die Nonnen ziehen zunehmend neue und vor allem jüngere Kunden an.

"Das Beispiel Klosterfrau zeigt, wie es einem Mittelständler gelingen kann, eine etwas verträumte Marke wieder lebendig zu machen", sagt Klaus Behrenbeck, Konsumexperte und Direktor bei McKinsey. Inzwischen liegt der Umsatz der Klosterfrau-Gruppe bei mindestens 700 Millionen Euro. Das ist eine geschätzte Größe, denn genaue Zahlen verrät das Unternehmen nicht, ebenso wenig Erhellendes über die Eigentümerstruktur.

Geschäftsführer Neukirch liebt das Diskrete. Ins Rampenlicht wagt er sich nur samstags um 15:30 Uhr, wenn der 1. FC Köln spielt. Beim Fußballbundesligisten, der nach dem Abstieg vor wenigen Wochen in der kommenden Saison mit der Zweiten Liga vorlieb nehmen muss, ist er unter seinem Duzfreund Wolfgang Overath Vizepräsident.

Über die Geißbock-Elf gibt es öffentliche Neukirch-Zitate ("Schlaflose Nächte habe ich nur wegen dem FC"), über Klosterfrau redet Neukirch dagegen ganz, ganz selten. In einem dieser raren Momente erzählt der gelernte Drogist, wie um die Jahrtausendwende in der Führungsriege die Erkenntnis reifte: Wir müssen mehr aus der Marke Klosterfrau machen. Ein wichtiger Grund für diese Erkenntnis war, dass der Absatz des Monoprodukts Klosterfrau Melissengeist mehr oder weniger stagnierte.

Die Klosterfrau-Männer wollten deshalb vom Marktforschungsinstitut Rheingold Antworten auf die Fragen: Was können wir neben dem sattsam bekannten Melissengeist alles unter der Marke Klosterfrau anbieten? Was nimmt uns der Verbraucher ab?

Die Antwort der potenziellen Konsumenten war ermutigend: Alles, was irgendwie mit Gesundheit zu tun hat, kann unter dem Label Klosterfrau laufen. Die Marke genieße bei den Verbrauchern eine extrem hohe Glaub- und Vertrauenswürdigkeit.

Für das Klosterfrau-Management war damit klar: Wir entwickeln eine Dachmarkenstrategie. Unter der etablierten Marke Klosterfrau soll sukzessive eine Produktfamilie entstehen. Dazu kreierten Neukirch und sein Team vier so genannte Sub-Brands, jeweils getrennt nach ihren Anwendungsgebieten: Broncholind (Erkältungen), Gastrolind (Magen/Darm), Mobilind (Gelenke) und Nervenruh.

"Auch junge Leute erkälten sich"

Mit dieser Ausweitung der Produktpalette hofft Klosterfrau, jüngere Zielgruppen anzusprechen. "Auch junge Leute erkälten sich", sagt Marketingleiter Jürgen Kreimeyer (41).

Bei der Umsetzung der neuen Dachmarkenstrategie hatten Neukirch, Kreimeyer & Co. zwei wichtige externe Helfer - die Düsseldorfer Werbeagentur 107°Communications und die Branding-Agentur Dragon Rouge in Hamburg.

Die Kreativköpfe von Dragon Rouge verpassten dem Logo ein neues, frischeres Outfit. Den drei Nonnen, die zuvor etwas grimmig dreingeblickt hatten, wurde ein Facelifting verpasst. Anne Luneau von Dragon Rouge sagt: "Sie sehen jetzt etwas offener und sympathischer aus."

Das eher dunkel-düstere Blau des Logos musste einem helleren Pantone-Blau weichen. Alles - von den Produkten über die Werbeanzeigen bis zu den Verkaufsständen - erstrahlt nun in der neuen blauen Klosterfrau-Welt.

Die vielleicht wichtigste Änderung: Dragon Rouge komponierte die entstehende Produktfamilie nach einem einheitlichen Prinzip. Auf allen neuen Produkten prangt zwecks Imagetransfers das neue Klosterfrau-Logo.

Werblich unterstützt wurde der neue Auftritt von der Agentur 107°Communications. Der kleine Außenseiter gewann im Sommer 2002 überraschend den Pitch gegen die zuvor beschäftigte Agentur McCann Erickson. CEO Kay Müller und Kreativchef Harald Kuhlmeier kamen mit einem schlüssigen Dachmarkenkonzept in den Pitch.

Und sie präsentierten damals gleich einen neuen Werbeträger: Alfred Biolek. Alfredissimo hatte die beiden Werber eher zufällig im italienischen Restaurant "L'Accento" in Köln kennen gelernt. Dort schwärmte Biolek ungefragt von Naturheilmitteln. Müller und Kuhlmeier guckten einander an und wussten: Das ist unser Mann.

"Biolek ist authentisch", sagt Kuhlmeier. Der Genießer macht sonst kaum Werbung. Ihm nimmt man ab, wenn er im TV-Spot durch Klostergärten streift, lobende Worte über Heilkräuter findet und beim Abgang zufrieden den neuen Werbe-Claim brummelt: "Danke, mir geht's gut."

Ein Dach für die Klosterfrau-Gruppe

Klosterfrau und Küchenmann stehen für heilbringende Naturprodukte - im Gegensatz zu den künstlichen Laborkreationen der Pharmaindustrie.

Während Bio für ein neues Image sorgt, entwickeln die hundert Forscher des Unternehmens permanent neue Produkte für die vier Untermarken. Inzwischen gibt es unter dem Klosterfrau-Label über 30 Produkte, die seit wenigen Monaten in voller Breite in den Regalen von Drogeriemärkten, aber auch Apotheken stehen. Die Produktpalette reicht von Isländisch-Moos-Lutschtabletten über Einschlafdragées bis zum Franzbranntwein Latschenkiefer.

Für viele größere Konsumgüterhersteller vom Schlage Unilevers wäre dieses Sammelsurium von Marken und Märkchen ein Graus. Zu kleinteilig, zu unübersichtlich. Doch die Kölner Klostermänner, ganz autoritär nach alter Schule geführt, wissen, wie sie ihre Ware auch in Kleinmengen Gewinn bringend in den Einzelhandel drücken.

Die Ausweitung der Produktpalette unter der neuen Dachmarkenstrategie scheint erfolgreich zu sein.

Bei Produkten der Selbstmedikation, also nicht rezeptpflichtigen Arzneimitteln, gehört Klosterfrau neben Bayer  und Ratiopharm zu den führenden Herstellern in Deutschland. Knapp 450 Millionen Euro erlösten die Kölner im vergangenen Jahr mit ihren diversen Mittelchen.

Erfolg macht mutig. Neukirch plant deshalb schon den nächsten Schritt. Er will alle Produkte - die, die unter dem Klosterfrau-Label firmieren, und die diversifizierten mit eigenem Namen - unter einem einheitlichen Unternehmensdach zusammenführen.

Der noch geheime Name des neuen Konstrukts: Klosterfrau Health Group. Mit diesem zeitgeistigen Anglizismus wäre Klosterfrau dann auch terminologisch endgültig in der Moderne angekommen.

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