Mittwoch, 26. Juni 2019

Klosterfrau Wiederbelebter Markengeist

3. Teil: "Auch junge Leute erkälten sich"

Mit dieser Ausweitung der Produktpalette hofft Klosterfrau, jüngere Zielgruppen anzusprechen. "Auch junge Leute erkälten sich", sagt Marketingleiter Jürgen Kreimeyer (41).

Marias Kapital: Wem gehört die Klosterfrau?

Nonne: Maria Clementine Martin war eine der ersten Unternehmerinnen Deutschlands. Die Nonne benutzte ihre jährliche Rente von 160 Goldtalern, die sie vom preußischen Königshaus bekam, als Startkapital, um 1826 in Köln ihr eigenes Unternehmen zu gründen: MCM Klosterfrau. Einziges Produkt: der Klosterfrau Melissengeist.

Konsul: 1929 erwarb Konsul Wilhelm Doerenkamp die Kölner Firma, und er leitete sie bis zu seinem Tode anno 1972. Unter seiner Führung wurde Klosterfrau eine der bekanntesten Marken Deutschlands. Weil er seiner fast 30 Jahre jüngeren Frau die Firma nicht überlassen wollte, fragte der 88-Jährige kurz vor seinem Tode seine Geschäftsführer: Was tun?

Stifter: Die Manager rieten zu einer Stiftung. Seitdem gehört die Klosterfrau Deutschland GmbH der Wilhelm Doerenkamp Stiftung mit Sitz in Chur im Schweizer Kanton Graubünden. Nun schweigt die Familie, und Geschäftsführer Friedrich Neukirch kann im Stile eines Patriarchen führen.

Bei der Umsetzung der neuen Dachmarkenstrategie hatten Neukirch, Kreimeyer & Co. zwei wichtige externe Helfer - die Düsseldorfer Werbeagentur 107°Communications und die Branding-Agentur Dragon Rouge in Hamburg.

Die Kreativköpfe von Dragon Rouge verpassten dem Logo ein neues, frischeres Outfit. Den drei Nonnen, die zuvor etwas grimmig dreingeblickt hatten, wurde ein Facelifting verpasst. Anne Luneau von Dragon Rouge sagt: "Sie sehen jetzt etwas offener und sympathischer aus."

Das eher dunkel-düstere Blau des Logos musste einem helleren Pantone-Blau weichen. Alles - von den Produkten über die Werbeanzeigen bis zu den Verkaufsständen - erstrahlt nun in der neuen blauen Klosterfrau-Welt.

Die vielleicht wichtigste Änderung: Dragon Rouge komponierte die entstehende Produktfamilie nach einem einheitlichen Prinzip. Auf allen neuen Produkten prangt zwecks Imagetransfers das neue Klosterfrau-Logo.

Werblich unterstützt wurde der neue Auftritt von der Agentur 107°Communications. Der kleine Außenseiter gewann im Sommer 2002 überraschend den Pitch gegen die zuvor beschäftigte Agentur McCann Erickson. CEO Kay Müller und Kreativchef Harald Kuhlmeier kamen mit einem schlüssigen Dachmarkenkonzept in den Pitch.

Und sie präsentierten damals gleich einen neuen Werbeträger: Alfred Biolek. Alfredissimo hatte die beiden Werber eher zufällig im italienischen Restaurant "L'Accento" in Köln kennen gelernt. Dort schwärmte Biolek ungefragt von Naturheilmitteln. Müller und Kuhlmeier guckten einander an und wussten: Das ist unser Mann.

"Biolek ist authentisch", sagt Kuhlmeier. Der Genießer macht sonst kaum Werbung. Ihm nimmt man ab, wenn er im TV-Spot durch Klostergärten streift, lobende Worte über Heilkräuter findet und beim Abgang zufrieden den neuen Werbe-Claim brummelt: "Danke, mir geht's gut."

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