Lebensstil Wechselwähler

Junge, gut verdienende Aufsteiger verweigern sich klassischen Kaufgewohnheiten. Sie verwöhnen sich mit teuren Extras und knausern an der Supermarktkasse.
Von Klaus Ahrens und Hanno Pittner

Es gibt Momente im Leben des Managers Dirk Koeberle, da möchte der Mann einem Leid tun. Frühmorgens auf dem Weg ins Büro zum Beispiel. Oder samstags, wenn er sich in Essen zum Aldi um die Ecke aufmacht, um die Grundnahrungsmittel für die Woche einzukaufen, und in langer Reihe zwischen lauter zum Äußersten entschlossenen Hausfrauen vor der Kasse steht.

"Eigentlich möchte ich diese Vergrauung gar nicht haben", sagt Koeberle (36), Marketingchef des Herrenausstatters Wormland, mit einem leisen Anflug von Abscheu: "Der Einkauf beim Discounter ist eine eher düstere Routine, die einem das Gefühl der Verarmung geben kann."

Diese depressive Anwandlung mag sich auch einstellen, wenn er morgens ins Büro fährt. Nicht etwa mit seinem komfortablen Range Rover, sondern mit der S-Bahn, Stehplatz zweiter Klasse, zwischen lauter notorisch unausgeschlafenen Arbeitnehmern.

Diese Fahrten jedoch dienen Studienzwecken. "Jemand, der Modemarketing macht, muss den Menschen auch begegnen, sie beobachten: Wie sehen die aus, wie bewegen die sich, was tragen die?", erklärt Koeberle seine Ausflüge in den Alltag.

Designklassiker: Tischlampe Tolomeo von Artemide

Designklassiker: Tischlampe Tolomeo von Artemide

Dirk Koeberle (36): Diplomkaufmann und Marketingleiter beim Herrenausstatter Wormland in Essen, pflegt einen Lebensstil, der auf Wertbeständigkeit und neue Erfahrungen baut. Der Freizeitruderer hat sich eingerichtet zwischen Designklassikern und sammelt Modefotografien. Am Handgelenk trägt er eine Rolex "Explorer", und sein Auto ist ein Jeep. Er genießt die Gourmetküche der jungen Wilden, Rieslingweine junger Winzer, ins Büro fährt er S-Bahn zweiter Klasse. Er sagt von sich: "Ich gehöre zu den typischen Hybrid-Kunden."

Dirk Koeberle (36): Diplomkaufmann und Marketingleiter beim Herrenausstatter Wormland in Essen, pflegt einen Lebensstil, der auf Wertbeständigkeit und neue Erfahrungen baut. Der Freizeitruderer hat sich eingerichtet zwischen Designklassikern und sammelt Modefotografien. Am Handgelenk trägt er eine Rolex "Explorer", und sein Auto ist ein Jeep. Er genießt die Gourmetküche der jungen Wilden, Rieslingweine junger Winzer, ins Büro fährt er S-Bahn zweiter Klasse. Er sagt von sich: "Ich gehöre zu den typischen Hybrid-Kunden."

Foto: Marcus Höhn
Teure Uhr: Rolex "Explorer"

Teure Uhr: Rolex "Explorer"

Wohnklassiker: Möbel designed by Walter Knoll

Wohnklassiker: Möbel designed by Walter Knoll


Neugier und Stilgefühl:
Dirk Koeberle, Marketingleiter beim Herrenausstatter Wormland
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Der Mann lebt ansonsten zwischen Designklassikern von Ray und Charles Eames und Walter Knoll, genießt die Küche der jungen wilden Köche, trinkt dazu Rieslinge der jungen deutschen Winzer, trägt am Handgelenk eine Rolex "Explorer" und sammelt Modefotografien von Peter Lindberg und Ellen von Unwerth. Einer also, der sich vorwiegend in der Welt des diskreten Luxus und der bunten Moden bewegt.

"Ich bin ein klassischer Hybrid-Käufer", sagt Koeberle. Damit meint der Manager die extreme Spreizung des Kaufverhaltens einer gut verdienenden Schicht jüngerer Konsumenten zwischen Luxus und Trash. Diese Shopping-Freunde entwickeln einen ausgeprägten Hang zu Premiumwaren, die ihnen hohe Qualität, Dauerhaftigkeit und Prestige versprechen. Dafür wird bei Bedarfsgütern des Alltags gern gegeizt.

"Das Kuriose ist ja", notierte Ex-"Frankfurter Allgemeine"-Autor Florian Illies, Sprachrohr der Generation Golf und Gewährsmann ihres Lebensstils, "dass zwar Aldi und Billigflieger, H&M, Zara und Secondhand-Läden boomen und man das alte Auto auch noch mal drei Jahre weiterfährt, sich zugleich aber alle nach italienischen Designermöbeln, Bioläden und Fünf-Sterne-Wellnesshotels sehnen."

Wandel beim Balzverhalten

"Smart Shopping" nennen es die einen, "Demokratisierung des Luxus" die anderen, "postmateriellen Konsum" die dritten. Ausgelöst hat die Sprachverwirrung um den neuartigen Kauf- und Lebensstil der amerikanische Berater Michael J. Silverstein (50). In einem Bestseller mit dem Titel "Trading up" erklärt der Stabschef der Boston Consulting Group (BCG) in Chicago, welche Luxusgüter die Konsumenten wollen und wie die Unternehmen sie herbeischaffen.

In einer Untersuchung amerikanischer Konsumgewohnheiten stießen Silverstein und seine Mitarbeiter auf neuartige Verhaltensweisen vor allem bei jüngeren, besser verdienenden Aufsteigern.

Die "sind so weit gereist wie nie zuvor, verfügen über eine umfassende Bildung und zusammengenommen über ein Realeinkommen von rund 3,5 Billionen Dollar", fanden die BCG-Auguren heraus. Und es handele sich um Leute, die bereit seien, "20 bis 200 Prozent mehr für Produkte auszugeben, die sich durch solides Handwerk und ansprechendes Design auszeichnen, technisch perfekt sind und oft auch den künstlerischen Touch traditioneller Luxusartikel besitzen".

Besser noch - der Trend zu höherer Qualität habe mittlerweile fast alle Produktgruppen erfasst, sogar Konsum- und Gebrauchsgüter, erst recht Dienstleistungen, etwa in der Gastronomie und Hotellerie. "Das neue Luxussegment", so Silverstein, "wächst jährlich um 10 bis 15 Prozent."

Accessoire: Bunte Handtasche aus dem italienischen Fashion-Haus Etro

Accessoire: Bunte Handtasche aus dem italienischen Fashion-Haus Etro

Neli Genowski: Kauffrau und Inhaberin einer Weinhandlung in Berlin, ist verliebt in schöne Dinge und gibt sorgsam Acht auf ihr Äußeres. Das unterstreicht sie durch erlesenen Schmuck - möglichst mit Brillanten - und modische Accessoires, wie etwa die bunten Handtaschen aus dem italienischen Fashion-Haus Etro. Sie erfährt die Zeit vom Damenmodell einer Rolex "Oyster Perpetual" und fliegt mit Billigairlines in den Urlaub, sie isst gern bei Sterne-Köchen und kauft ihre Lebensmittel beim Discounter. Sie sagt: "Ich gebe nur Geld für Dinge aus, die mir wichtig sind."

Neli Genowski: Kauffrau und Inhaberin einer Weinhandlung in Berlin, ist verliebt in schöne Dinge und gibt sorgsam Acht auf ihr Äußeres. Das unterstreicht sie durch erlesenen Schmuck - möglichst mit Brillanten - und modische Accessoires, wie etwa die bunten Handtaschen aus dem italienischen Fashion-Haus Etro. Sie erfährt die Zeit vom Damenmodell einer Rolex "Oyster Perpetual" und fliegt mit Billigairlines in den Urlaub, sie isst gern bei Sterne-Köchen und kauft ihre Lebensmittel beim Discounter. Sie sagt: "Ich gebe nur Geld für Dinge aus, die mir wichtig sind."

Foto: Marcus Höhn
Ohringe: Mit Brillanten besetzter Schmuck ist angesagt

Ohringe: Mit Brillanten besetzter Schmuck ist angesagt

Für Damen: Rolex "Oyster Perpetual"

Für Damen: Rolex "Oyster Perpetual"


Glanz und Farbe:
Neli Genowski, Kauffrau und Inhaberin einer Weinhandlung in Berlin
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Die Gründe für diese Hinwendung zum Gehobenen entdeckten die Boston-Consulting-Forscher im gesellschaftlichen Wandel. Zum Beispiel beim Balzverhalten.

"Da junge Leute heute später heiraten, investieren sie mehr Zeit und Geld, um miteinander auszugehen, sich ihre Identität und ihr Image zu schaffen und etwas zu erleben", stellt Silverstein fest. "Immer mehr junge Menschen denken gar nicht erst an eine Heirat. So sammelt sich bei ihnen im Lauf der Zeit Geld an, das sie für Nicht-Grundgüter ausgeben können."

Die Luxusartikler haben reagiert. Sie bieten nun auch:

  • Einsteigerluxus. Armani etwa mit der Marke Emporio, Cartier mit einer mechanischen Uhr für 1000 Euro oder BMW mit seinem Einser-Modell.
  • Neuen Luxus. Herausragende Produkte von Massenherstellern wie Puma mit dem Spinta-Kevlaer+Gold oder dem Billighändler H&M mit seiner Lagerfeld- oder einer Stella-McCartney-Kollektion.
  • Alltagsluxus. Qualitativ oder emotional aufgeladene Produkte wie Salz aus den Tälern des Himalaya. Oder die inzwischen legendäre Metamorphose des schlichten Tresterschnapses zu teurem Grappa.

"Braucht kein Mensch und kostet viel Geld"

"Wenn ich Dinge aus diesen Kategorien konsumiere, fühle ich mich als Teil einer speziellen Community. Das ist letztendlich der Kick, den ich als Konsument verlange", erläutert Antonella Mei-Pochtler. Die promovierte Wirtschaftswissenschaftlerin hat den europäischen Teil der Silverstein-Studie erarbeitet. Denn, so hat sie herausgefunden, was den Amerikanern recht ist, ist den Europäern, den Deutschen voran, billig: "Ware mittlerer Qualität wird durch höherwertige und imageträchtigere Produkte ersetzt. Und so knausern die Verbraucher bei Produkten des alltäglichen Bedarfs, um das Ersparte selektiv für Luxusgüter auszugeben."

Küchenhelfer: Küchenmaschine aus der Artisan® Serie von Kitchenaid

Küchenhelfer: Küchenmaschine aus der Artisan® Serie von Kitchenaid

Robin S. Kroha (35): Politologe und Special Account Manager bei dem Sicherheitsberater Control Risks in Berlin, geht es um Werte und deren Bewahrung. Mit viel Sachkenntnis sucht er Hilfsmittel für seine mit Leidenschaft ausgeübten Küchenkünste aus (Espressomaschine, Küchenhilfe, Messer), Restaurantbesuche dagegen meidet er. Seine Möbel bezieht er von einem befreundeten Kunstschreiner, seine Maßanzüge von einem Schneider aus Thailand, seine Uhren aus dem sächsischen Glashütte. Er sagt: "Ich mag Dinge, die funktionieren."

Robin S. Kroha (35): Politologe und Special Account Manager bei dem Sicherheitsberater Control Risks in Berlin, geht es um Werte und deren Bewahrung. Mit viel Sachkenntnis sucht er Hilfsmittel für seine mit Leidenschaft ausgeübten Küchenkünste aus (Espressomaschine, Küchenhilfe, Messer), Restaurantbesuche dagegen meidet er. Seine Möbel bezieht er von einem befreundeten Kunstschreiner, seine Maßanzüge von einem Schneider aus Thailand, seine Uhren aus dem sächsischen Glashütte. Er sagt: "Ich mag Dinge, die funktionieren."

Foto: Marcus Höhn
Edle Armbanduhr: Modell "Orion" von Nomos Glashütte

Edle Armbanduhr: Modell "Orion" von Nomos Glashütte

Edle Stoffe: Anzug von Ermenegildo Zegna

Edle Stoffe: Anzug von Ermenegildo Zegna

Foto: Arnt Haug


Wert und Funktion:
Robin S. Kroha, Politologe und Special Account Manager bei dem Sicherheitsberater Control Risks in Berlin
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Aber was, bitte schön, versteht der Deutsche unter Luxus?

Das Marktforschungsinstitut Ipsos, das im Auftrag französischer Markenhersteller den deutschen Konsumenten beobachtet, ist zu einem überraschenden Ergebnis gelangt: "Wahrer Luxus ist heute eher immateriell, selbstbezogen und am Hier und Jetzt orientiert", fanden die Ipsos-Späher heraus. "Selbstverwöhnung, die kompensatorische Flucht aus dem harten Alltag, besondere Erlebnisse, Eigenzeit" seien die Bereiche, in die Konsumenten in Deutschland investieren würden.

Aber: "Genusswerte sind zwar zunehmend gefragt, doch die klassischen materiellen Statussymbole stehen immer noch auf der Wunschliste."

Maßkonfektion: Anzug von Giorgio Armani

Maßkonfektion: Anzug von Giorgio Armani

Foto: Arnt Haug
Torsten Iben (35): Gründer und Geschäftsführer des IT-Dienstleisters Financial Webworks in München, verbringt seine Freizeit gern am Steuer eines Privatflugzeugs über den Wolken, für Flugreisen bevorzugt er aber Billiglinien. Als Uhr trägt er einen Fliegerchronografen von Breitling, als Kleidung Maßkonfektion, die er sich etwas kosten lässt. Gourmetküche guter Restaurants steht gelegentlich auf dem Programm, der Preis spielt keine Rolle. Möbel dagegen dürfen schon mal aus dem Ikea-Lager kommen. Er sagt: "Wenn ich teuer kaufe, dann als Belohnung und Ansporn."

Torsten Iben (35): Gründer und Geschäftsführer des IT-Dienstleisters Financial Webworks in München, verbringt seine Freizeit gern am Steuer eines Privatflugzeugs über den Wolken, für Flugreisen bevorzugt er aber Billiglinien. Als Uhr trägt er einen Fliegerchronografen von Breitling, als Kleidung Maßkonfektion, die er sich etwas kosten lässt. Gourmetküche guter Restaurants steht gelegentlich auf dem Programm, der Preis spielt keine Rolle. Möbel dagegen dürfen schon mal aus dem Ikea-Lager kommen. Er sagt: "Wenn ich teuer kaufe, dann als Belohnung und Ansporn."

Foto: Marcus Höhn
Teures Hobby: Kleinflugzeug von Diamond

Teures Hobby: Kleinflugzeug von Diamond

Fliegerchronograf: Breitling "Navitimer World"

Fliegerchronograf: Breitling "Navitimer World"


Freiheit und Genuss:
Torsten Iben, Geschäftsführer des IT-Dienstleisters Financial Webworks
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Einer, auf den diese Erkenntnis zutrifft, ist sicher Wormland-Manager Koeberle. Ein anderer der Münchener Torsten Iben, Gründer und Geschäftsführer des IT-Unternehmens Financial Webworks. Der 35-Jährige sucht über den Wolken die Freiheit als Hobbypilot: "Braucht kein Mensch, kostet viel Geld und ist die Erfüllung eines Wunschtraums."

Dazu trägt er eine Fliegeruhr von Breitling und am Boden gern Maßkonfektion, "einen schönen Anzug, bei dem ich weiß, dass jedes Detail meiner Vorstellung entspricht". Die Ferien verbringt der zweifache Familienvater schon mal in gediegener Atmosphäre. In Häusern der alpenländischen Kette "Kinderhotels", die außer der idealen Versorgung der Kleinen einen Fünf-Sterne-Service für die Eltern bietet.

Ansonsten: Alltagsgüter von Aldi und Lidl, Möbel oftmals von Ikea, Kinderkleidung von H&M - und bei Flügen halt die Billiglinien.

"Nicht genug Geld, um billig einzukaufen"

Ähnlich hält es Alexander Schmiedt (34), Manager für strategische Marketingprojekte beim Hamburger Luxuswarenhersteller Montblanc: Massenware, Nahrungsmittel und Softdrinks bei Lidl. Aber an den Füßen Schuhe nach Maß aus Budapest, am Leib Anzüge vom italienischen Edelschneider Ermenegildo Zegna und in den Ferien kleine, exklusive Fünf-Sterne-Hotels, gern in Indiens Süden - Ayurveda-Behandlung inklusive.

Maßanfertigung: Schuhe von Klemann Shoes

Maßanfertigung: Schuhe von Klemann Shoes

Foto: Martin Luther
Alexander Schmiedt (34): Gelernter Jurist und zuständig für strategische Marketingprojekte bei Montblanc in Hamburg, lebt nach der Devise, nicht genug Geld zu haben, um billig einkaufen zu können. Deshalb trägt er Schuhe vom Handwerker aus Budapest (mitunter 15 Jahre lang) und Anzugklassiker vom Herrenausstatter aus Mailand. Auf seinen Ferienfernreisen schätzt er Fünf-Sterne-Resorts im Süden Indiens. Während er zu Hause Nahrungsmittel auch bei Lidl kauft. "Ich habe keine Präferenz für bestimmte Premiumprodukte."

Alexander Schmiedt (34): Gelernter Jurist und zuständig für strategische Marketingprojekte bei Montblanc in Hamburg, lebt nach der Devise, nicht genug Geld zu haben, um billig einkaufen zu können. Deshalb trägt er Schuhe vom Handwerker aus Budapest (mitunter 15 Jahre lang) und Anzugklassiker vom Herrenausstatter aus Mailand. Auf seinen Ferienfernreisen schätzt er Fünf-Sterne-Resorts im Süden Indiens. Während er zu Hause Nahrungsmittel auch bei Lidl kauft. "Ich habe keine Präferenz für bestimmte Premiumprodukte."

Foto: Marcus Höhn
Ferienfernreisen: Bald auch mit dem Airbus A380

Ferienfernreisen: Bald auch mit dem Airbus A380

Fünf-Sterne-Resort: Ayurveda - Agastya Garden in Kerala

Fünf-Sterne-Resort: Ayurveda - Agastya Garden in Kerala

Foto: ayurveda.ch


Qualität und Exotik:
Alexander Schmiedt, Stratege Marketingprojekte bei Montblanc
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Der Spross einer wienerischen Juwelierdynastie zitiert seine Großmutter, die in Konsumfragen zu sagen pflegte: "Ich habe nicht genug Geld, um billig einzukaufen." Schließlich trage er seine zeitlos-klassischen handgearbeiteten Treter bis zu 15 Jahre und die Zegna-Anzüge aus hochwertigen Stoffen deutlich länger als die aus dem Warenhaus.

Neben dieser kostspieligen Spielart der Sparsamkeit sind es zwei Motive, die den Montblanc-Mann beim Einkauf leiten: die Liebe zu handwerklicher Qualität und das Bedürfnis, sich etwas zu gönnen. Er nennt es "self reward".

Auch die BCG-Trendforscher haben sich auf die Suche nach den Motiven gemacht. Es handele sich um Verbraucher, die Produkte kauften, so ihr Ergebnis, "die ihnen ein positives Bild ihrer selbst widerspiegeln, Güter, in denen sie sich so sehen können, Waren, die so sind, wie sie selbst gern sein möchten, und die ihnen gleichzeitig helfen, besser mit dem Stress des Alltagslebens fertig zu werden."

Erlebniswelt: Apo Riff - das größte atollartige Korallenriff der Philippinen

Erlebniswelt: Apo Riff - das größte atollartige Korallenriff der Philippinen

Foto: aqualung.de
Kay Schuppe: Frisch gebackener MBA und Manager bei BP Lubricants Europe mit Sitz in Hamburg, reizen neue Erfahrungen. Die gewinnt er auf Fernreisen nach Südostasien, wo er sich gern in Tauchresorts aufhält. Oder bei Besuchen in Spitzenrestaurants, die er mit Freunden als Festessen zelebriert. Seine Anzüge aus englischen Stoffen näht ihm ein Schneider in Bangkok, seine Weine bezieht er aus Südafrika. Gespart wird an der Wohnung. Er sagt: "Für die Arbeit, die ich mache, will ich mir auch etwas leisten."

Kay Schuppe: Frisch gebackener MBA und Manager bei BP Lubricants Europe mit Sitz in Hamburg, reizen neue Erfahrungen. Die gewinnt er auf Fernreisen nach Südostasien, wo er sich gern in Tauchresorts aufhält. Oder bei Besuchen in Spitzenrestaurants, die er mit Freunden als Festessen zelebriert. Seine Anzüge aus englischen Stoffen näht ihm ein Schneider in Bangkok, seine Weine bezieht er aus Südafrika. Gespart wird an der Wohnung. Er sagt: "Für die Arbeit, die ich mache, will ich mir auch etwas leisten."

Foto: Marcus Höhn
Spitzenrestaurant: Landhaus Scherrer an der Elbchaussee in Hamburg

Spitzenrestaurant: Landhaus Scherrer an der Elbchaussee in Hamburg

Edle Stoffe: Anzug von Kiton

Edle Stoffe: Anzug von Kiton


Fernweh und Lebenslust:
Kay Schuppe, Manager bei BP Lubricants Europe
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Bei den neuen Luxuskonsumenten in Deutschland, bei denen sich manager magazin umgesehen hat, ist es genau so.

Im Gegensatz zum Yuppie der 80er Jahre verzichten sie eher auf große Namen von Luxusmarken - auf der Suche nach Authentischem. So lassen die Weitgereisten unter ihnen Anzüge von Schneidern aus Fernost maßfertigen, aus gutem englischen Tuch zwar, aber vergleichsweise günstig im Preis. Oder ihre Schuhe beim kleinen Handwerker fertigen, ganz auf Nachhaltigkeit und höchste Qualität bedacht. Und obendrein gut beraten.

Sie wollen Neues entdecken - vom ungeahnten Geschmack eines nie zuvor erlebten Rotweins bis hin zu einer unbekannten Weltgegend. Sie pflegen ihre Freundschaften, sei es durch gemeinsames Kochen, sei es durch Gruppensport wie Segeln oder Golfen.

Zeit-, Genuss- und Erlebnisvorteile

Oder sie möchten sich und ihren Stil darstellen - durch Kleidung, Autos, Accessoires, sicher aber auch durch kulturellen Konsum. Seit Neuestem stehen Kunstkäufe hoch im Kurs, Abzüge von Avantgardefotografen, kleine Arbeiten von angesagten Malern. "Der neue Luxus", so Ipsos-Mann Kay-Volker Koschel, "definiert sich über den Freiraum zur Gestaltung von individuellen Zeit-, Genuss- und Erlebnisvorteilen."

Zeitmesser: IWC-Uhr in 18 Karat Rotgold mit braunem Krokolederarmband

Zeitmesser: IWC-Uhr in 18 Karat Rotgold mit braunem Krokolederarmband

Wolfgang Brand (35): Finanzvorstand der IT-Firma SHS Informationssysteme AG in München, ist gern Gast im Gourmetrestaurant, öfter aber bei McDonalds, beim Griechen oder Türken um die Ecke - am Arm eine teure IWC-Uhr, gekleidet in einen feinen Zwirn von Brioni. Bei der Einrichtung tun es auch Billigmöbel, aber zur Unterhaltung soll es schon ein kostspieliger Flachbildschirm sein. Für den Urlaub gilt: Sparen beim Fliegen, Geldausgeben beim Hotel. Er sagt: "Ich gönne mir Luxus, weil er mir gut tut."

Wolfgang Brand (35): Finanzvorstand der IT-Firma SHS Informationssysteme AG in München, ist gern Gast im Gourmetrestaurant, öfter aber bei McDonalds, beim Griechen oder Türken um die Ecke - am Arm eine teure IWC-Uhr, gekleidet in einen feinen Zwirn von Brioni. Bei der Einrichtung tun es auch Billigmöbel, aber zur Unterhaltung soll es schon ein kostspieliger Flachbildschirm sein. Für den Urlaub gilt: Sparen beim Fliegen, Geldausgeben beim Hotel. Er sagt: "Ich gönne mir Luxus, weil er mir gut tut."

Foto: Marcus Höhn
Feiner Zwirn: Anzug von Brioni

Feiner Zwirn: Anzug von Brioni

Home Entertainment: Pioneer 16:9 Plasma-Fernseher

Home Entertainment: Pioneer 16:9 Plasma-Fernseher


Fastfood und Label:
Wolfgang Brand, Finanzvorstand der IT-Firma SHS Informationssysteme AG in München
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Einer, der das Statusgeprotze für sich ablehnt, ist Wolfgang Brand (35), Finanzvorstand beim IT-Dienstleister SHS Informationssysteme AG. "Luxus ist nicht etwas, was man nach außen zeigt", sagt er. "Sondern etwas, was einem selbst gut tut."

Wohlergehen. Für Brand heißt das, dass er Anzüge von Armani oder Brioni trägt, weil die "nach vier Stunden im Flieger noch immer keine Falten zeigen". Seine Uhr, eine "F. A. Jones" von IWC, besticht neben der mechanischen Raffinesse durch Unauffälligkeit. Und als Lohn für seinen Berufsstress schenkte er sich einen hochwertigen Plasmafernseher für die neue Wohnung. Gewiss kein Objekt extrovertierter Selbstdarstellung.

Derweil finden die richtig Reichen ihren eigenen Spaß - am trading down. So schilderte es jedenfalls unlängst Alexander von Schönburg, Autor des Bestsellers "Die Kunst des stilvollen Verarmens" und Chef des neuen Lifestyle-Magazins "Park Avenue", am Beispiel seiner leiblichen Schwester, der schrillen Gloria von Thurn und Taxis. Die hatte in einem Interview bekundet, dass sie statt echter Louis-Vuitton-Taschen lieber gute Fälschungen zu einem Zehntel des Originalpreises kaufe.

Und dies mit der Bemerkung kommentiert: "Die Originale sind doch nur was für russische Oligarchen."

Na bitte, Adel verzichtet.

Antonella Mei-Pochtler über gehobenen Konsum

Gerade gut genug: Antonella Mei-Pochtler über den neuen Hang zum Besten

mm: Frau Mei-Pochtler, trotz Geiz- und Armutsdebatte erleben wir allenthalben einen neuen Hang zum Luxus. Wer sind die Käufer?

Mei-Pochtler: Es sind die Menschen, die über zunehmenden finanziellen Spielraum verfügen. In Deutschland handelt es sich genau genommen um zwei Milieus. Das eine, jüngere, der aufwärts strebenden Leistungsträger. Und ein zweites, älteres, von Leuten, die schon die wichtigsten Hauptinvestitionen getätigt haben und mehr finanziellen Spielraum für Konsumausgaben haben.

mm: In einer Studie setzt BCG die Untergrenze des verfügbaren Einkommens der neuen Luxuskonsumenten global bei 50.000 Dollar an. Gilt diese Schwelle auch für Deutschland?

Mei-Pochtler: Hier zu Lande ist sie ähnlich. Wobei wir eine andere Ausgabenverteilung haben, weil wir mehr für Energie, Miete und die erweiterten Grundbedürfnisse ausgeben. Insofern müsste die Summe in Europa eine Spur höher angesetzt werden als in Amerika.

mm: Wie unterscheiden Sie zwischen neuem und altem Luxus?

Mei-Pochtler: Beim neuen Luxus handelt es sich um Produkte von hoher Qualität. Produkte, die einen Leistungsvorteil bieten, sei es funktional, technisch oder emotional. Die grenzen sich deutlich ab von den alten Luxusmarken wie Cartier, Louis Vuitton, Hermès.

mm: Es sind sowohl Unternehmen aus dem alten Luxussegment, die Premiumprodukte für Einsteiger bieten, als auch Newcomer. Wie sortiert sich der Markt?

Mei-Pochtler: Nehmen wir die Nachfrageseite. Da ist eine Gruppe, die Luxus sucht, um zu zeigen, dass sie einen sozialen Anstieg geschafft hat. Eine zweite, vom Einkommen her noch eine Spur höher angesiedelt, sucht eher die inneren Werte und sagt sich: Ich tue mir etwas Gutes, das Beste ist gerade gut genug für mich. Die einen definieren sich eher nach Produkten, die man nach außen trägt, die anderen sind stärker dienstleistungsorientiert. Sie suchen einmalige Erlebnisse, die besondere Reise etwa.

mm: Das spiegelt das Verhältnis "introvertiert-extrovertiert". Wie halten es die Deutschen damit?

Mei-Pochtler: Wir haben keine Zahlen dazu, aber Experten glauben, dass das Introvertierte überwiegt. Andererseits sind die Lieblingsprodukte der Deutschen häufig Dinge, die man nach außen zeigt: Autos, Uhren, spezielle Sportartikel wie Tennisrackets, Golfschläger und Fahrräder.

mm: Der neue Luxus meint auch Produkte für Einsteiger. Welche Rolle spielen die?

Mei-Pochtler: Der Schlüsselbund von Gucci, ein Tüchlein von Dior bedeutet die Parzellierung einer Marke, damit auch Einsteiger daran teilhaben können. Das ist besonders für den weiblichen Konsum wichtig.

mm: New-Luxury-Produkte bieten vor allem eine gefühlte Aufwertung?

Mei-Pochtler: Ja, indem ich Teil einer speziellen Community bin, wenn ich diese Marke konsumiere. Letztendlich sprechen die New-Luxury-Label ganz tief die Zugehörigkeitsgefühle der Menschen an. Durch sie definieren sich die Leute: Ich habe das Gefühl, ich bin am richtigen Platz.

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