Mobilfunk Das Tchibo-Prinzip

Seit der Kaffeeröster Tchibo erfolgreich Handyverträge verkauft, rüsten sich nun auch branchenfremde Konzerne wie Bertelsmann, Aldi oder United Internet für den Angriff auf Vodafone und T-Mobile.
Von Anne Preissner

Rudolf Gröger (50), Geschäftsführer des Mobilfunkanbieters O2, geht keinem Streit aus dem Weg. "Sie können doch nicht mit dem Feuerzeug einen Benzintank ausleuchten", giftete Gröger unlängst auf einer Podiumsdiskussion seinen Rivalen Uwe Bergheim (48) an.

Das Spiel mit dem Feuer, das E-Plus-Chef Bergheim betreibt, heißt Simyo. Die neue Zweitmarke des Unternehmens soll mit einem Billigtarif von 19 Cent pro Minute (rund um die Uhr in alle inländischen Netze) den beiden großen Konkurrenten T-Mobile und Vodafone  Kunden abjagen.

Mit Simyo und der nur kurze Zeit später gestarteten Handyflatrate Base zettelte E-Plus eine Preisschlacht in Deutschland an, die die gesamte Branche durcheinander wirbeln wird. "Wir stehen vor einem ruinösen Verdrängungswettbewerb", prophezeit Martin Gutberlet, Research Director beim Marktforschungsunternehmen Gartner.

Die Offensive von E-Plus war nur der Anfang. Ein gutes Dutzend Firmen bastelt derzeit an Plänen für den Einstieg in das Mobilfunkgeschäft - Discounter wie Aldi und Lidl, der Medienkonzern Bertelsmann, ausländische Angreifer wie Easymobile, Onlineanbieter wie United Internet  sowie Rewe, Tui , der ADAC und Tankstellenketten.

"In den nächsten zwölf Monaten werden 10 bis 15 alternative Anbieter im Mobilfunk mitmischen", schätzt Frank Ewerdwalbesloh, Direktor bei der Unternehmensberatung Goetzpartners.

Im gesättigten deutschen Markt besitzen bereits neun von zehn Bundesbürgern ein Handy. Knapp die Hälfte der über 71 Millionen Kunden nutzt Prepaid-Karten ohne Laufzeitvertrag. Genau auf diese preissensible Klientel, die wenig Bindung an ihren Netzbetreiber hat - schätzungsweise 10 bis 20 Millionen Kunden - zielen die Neueinsteiger ab.

Die Chancen, den etablierten Anbietern Kunden wegzuschnappen, stehen nicht schlecht. Die Minutenpreise in Deutschland lagen Ende 2004 um 44 Prozent über dem EU-Durchschnitt, ermittelten Merrill Lynch  und Diamond Cluster. Vor allem die zwei Netzbetreiber T-Mobile und Vodafone, die zusammen mit Wiederverkäufern wie Debitel oder Mobilcom  nahezu 80 Prozent des deutschen Marktes beherrschen, sorgten für einen fast undurchschaubaren Tarifdschungel.

Doch die Zeiten üppiger Preise und überbordender Gewinne - die Margen vor Steuern, Zinsen und Abschreibungen von Vodafone und T-Mobile liegen bislang bei über 40 Prozent - werden bald passé sein.

Wöchentliche Geiz-ist-geil-Offerten

Dafür sorgen allein schon neue Vertriebswege. Bereits im vergangenen Jahr machte sich O2-Chef Gröger auf die Suche nach einem zusätzlichen Absatzkanal. Er wurde fündig: Im Juli gründete O2 mit Tchibo ein 50:50-Joint-Venture. Seit der Kaffeeröster in seinen Filialen Mobilfunkanschlüsse und Handys verkauft, stieg die Zahl der O2-Kunden rasant. 20 Prozent aller Neuzugänge - über 300.000 Teilnehmer - konnte O2 dank "tchibofonieren" bis Ende Juni gewinnen.

Gemessen am Umsatz, überrundet O2 bereits E-Plus. Was Wunder, dass der Erzfeind zum Gegenschlag ausholte. Mit Simyo unterbot E-Plus den Tchibo-Einheitstarif um 16 Cent. Dafür gibt es allerdings nichts extra, auch keine subventionierten Handys. Die Prepaid-Karten von Simyo können nur über das Internet geordert und aufgeladen werden. Die Schnäppchenjäger sind dennoch entzückt: Binnen fünf Wochen gewann E-Plus mit Simyo über 100.000 Kunden.

Nun purzeln die Mobilfunkpreise in Deutschland immer schneller. O2 senkte den Tchibo-Tarif für Neukunden ruck, zuck auf Simyo-Niveau, allerdings zeitlich begrenzt bis zum 31. Juli. Und nahezu wöchentlich preschen Mobilfunkprovider wie Debitel, Phone House und Victorvox mit Geiz-ist-geil-Offerten vor.

Noch reagieren die etablierten Anbieter gelassen. T-Mobile und Vodafone fürchten, mit eigenen Billigmarken ihr Stammgeschäft zu kannibalisieren. T-Mobile-Chef René Obermann (42) lobt sogar die aggressiven Konkurrenten: "Zumindest sorgen sie dafür, dass das Teuerimage des Mobilfunks abgebaut wird."

Die Teuerstrategie von T-Mobile und Vodafone ist im Wesentlichen dafür verantwortlich, dass bei dem Duopol der Umsatz pro Kunden seit Jahren schrumpft. Vieltelefonierer, zum Beispiel Geschäftsleute, besitzen längst ein Handy. Wer heute noch als Neukunde angelockt wird, versucht meist, die hohen Handytarife zu umgehen, und greift zum Festnetzapparat, wann immer möglich. 84 Prozent aller Telefonate in Deutschland laufen über die traditionellen Strippen - in Österreich sind es weniger als 50 Prozent, in Italien unter 60 Prozent.

Die Billiganbieter hoffen, mit niedrigen Tarifen die Mobilfunknutzung deutlich zu erhöhen. Einen Wachstumsschub erfährt der Markt dadurch aber nicht, wie Erfahrungen aus Österreich, den Niederlanden oder Dänemark zeigen. "Der starke Preisverfall kompensiert das zusätzliche Gesprächsaufkommen, die Umsätze pro Kunden werden weiter sinken", so Thomas Goette von der Unternehmensberatung Diamond Cluster.

"Nur wenige Anbieter können überleben"

Bislang hoffen T-Mobile und Vodafone, die fallenden Umsätze pro Kunden im Sprachverkehr mit Datendiensten aufzufangen - Musik-Downloads, Videostreaming, Versand von Bildnachrichten und Abrufen von Sportnews.

Mit mäßigem Erfolg. Die UMTS-Netze, die den Zugang zum Internet ermöglichen, sind nur zu einem Prozent ausgelastet, ermittelte Gartner. 2004 verschickte jeder Handynutzer im Durchschnitt ein einziges Foto übers Mobilfunknetz. Das Herunterladen von Videos und Musiktiteln ist ebenfalls kein Renner - weil zu teuer.

Immerhin gelang es dem deutschen Vodafone-Geschäftsführer Jürgen von Kuczkowski (64), den Konzern mit dem Web-Portal "Vodafone live" als innovative Premiummarke zu positionieren. Doch dem Druck der Billiganbieter entkommt auch Kuczkowski nicht. Daher vermarktet er jetzt zusammen mit der "Bild"-Zeitung Mobilfunkverträge mit Einheitsgebühr. Und T-Mobile offeriert über den Provider Victorvox einen Spartarif.

Die Preisspirale dreht sich unaufhörlich nach unten. Selbst O2-Chef Gröger, der mit Tchibo bereits im unteren Marktsegment vertreten ist, schließt einen weiteren Vorstoß nicht völlig aus. "Sollte es hart auf hart kommen, können wir binnen vier Wochen mit einer Billigmarke loslegen", sagt Gröger.

Diesen Schritt muss er vielleicht schon bald tun, um mit den Wettbewerbern gleichzuziehen. E-Plus-Geschäftsführer Bergheim verhandelt derzeit mit mehreren potenziellen Kooperationspartnern. Zum diesjährigen Weihnachtsgeschäft, so wissen Insider, will ein Handelskonzern Mobilfunkanschlüsse von E-Plus unter eigenem Namen verkaufen.

Mit dem Musiksender Viva ist sich Bergheim schon einig geworden. Noch im Herbst soll die Tochter von MTV Networks hier zu Lande mit einer Jugendmarke an den Start gehen. Bergheim züchtet damit zwar die Konkurrenz, im Gegenzug aber lastet er sein Netz besser aus.

Bei T-Mobile lösen die Aktivitäten von E-Plus ganz andere Überlegungen aus: Für die Bonner würde sich eine Liaison mit O2 auszahlen. Die Marke, die besonders bei jungen Leuten beliebt ist, könnte das Image der Telekom-Tochter aufpeppen. Nicht nur das. O2 weist neben Vodafone die höchsten Kundenzuwächse auf und ist der einzige Netzbetreiber, der den Umsatz pro Kunden in den letzten Jahren steigern konnte.

Übernahmefantasien, Neueinsteiger und Preisschlachten versetzen den deutschen Mobilfunkmarkt in Aufruhr. Längst nicht jeder der Eindringlinge wird sich halten. "Nur wenige Anbieter können auf Dauer überleben", prognostiziert Berater Ewerdwalbesloh.

Ein Gewinner steht allerdings schon fest: die Kunden.

Platzhirsche und Herausforderer

Seiteneinsteiger drängen in den Markt

In der deutschen Mobilfunkbranche wird es immer enger

1. Anbieter mit eigenem Netz

T-Mobile ist noch die Nummer eins (2004: 38,5 Prozent Marktanteil; 27,5 Millionen Kunden). Das Wachstum schwächt sich ab, im ersten Quartal 2005 sank der Umsatz. Eine eigene Billigmarke ist nicht geplant, aber die Preise wurden deutlich reduziert.

O2-Geschäftsführer Gröger

O2-Geschäftsführer Gröger

Foto: DPA
T-Mobile-Primus Obermann

T-Mobile-Primus Obermann

Foto: DPA
E-Plus-Lenker Bergheim

E-Plus-Lenker Bergheim

Foto: DPA
Vodafone-Chef von Kuczkowski

Vodafone-Chef von Kuczkowski

Foto: DPA


Die Chefs der großen Vier
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Vodafone wächst spürbar und könnte bald den Konkurrenten T-Mobile überrunden. Die Kundenzahl liegt jetzt bei 27 Millionen. Keine eigene Billigmarke geplant, innovative Datendienste sollen zusätzliche Umsätze bringen.

E-Plus hat 9,5 Millionen Kunden, die Gewinnung neuer Nutzer lief im ersten Quartal 2005 schleppend. Ende Mai startete das Unternehmen die Billigmarke Simyo, Anfang August die Handyflatrate Base. Die stark nachgefragten Prepaid-Karten von Simyo werden ausschließlich über das Internet verkauft.

O2 hält mit 7,4 Millionen Kunden nur Platz 4, wächst aber schneller als die drei großen Wettbewerber. Die Marke ist besonders bei jungen Leuten populär. Seit Herbst 2004 werden Handys und Prepaid-Karten sehr erfolgreich in Tchibo-Filialen angeboten.

2. Anbieter ohne eigenes Netz

Von den insgesamt 71,3 Millionen Mobilfunkkunden in Deutschland wurde rund ein Viertel von Serviceprovidern akquiriert. Diese Firmen kaufen bei den Netzbetreibern Telefonminuten und vermarkten die Anschlüsse unter ihrem eigenen Namen. Die vier größten Unternehmen sind Debitel, Mobilcom, Talkline und Drillisch. In den vergangenen Jahren haben die Serviceprovider Marktanteile eingebüßt, nun versuchen sie, mit niedrigen Tarifen das verlorene Terrain zurückzuerobern.

3. Künftige Wettbewerber

Experten rechnen in den nächsten zwölf Monaten mit zehn bis 15 neuen Anbietern, die zumeist nicht aus der Mobilfunkbranche stammen. In den Startlöchern stehen unter anderen Aldi, Lidl, Rewe, Tui, Bertelsmann, der ADAC und United Internet sowie auf bestimmte Regionen beschränkte Festnetzgesellschaften. Es wird erwartet, dass die neuen Konkurrenten mit sehr niedrigen Tarifen auf den Markt drängen.

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