FC Bayern München Die ewigen Meister

Der jüngsten Niederlage gegen den HSV zum Trotz: Seit Jahrzehnten dominiert der FC Bayern München die Liga - sportlich wie wirtschaftlich. Von Bayern lernen heißt siegen lernen. Das gilt auch für die Wirtschaft.

Der Weg durchs Treppenhaus in der Geschäftsstelle des FC Bayern München führt vorbei an Fotos von jungen, verschwitzten Männern, die glückselig mit ausgestreckten Armen große Pokale hochhalten. Die Männer heißen Beckenbauer, Schwarzenbeck, Müller, Roth, Hoeneß und Rummenigge. Ihre schwarz-weißen Konterfeis dokumentieren Stufe für Stufe die Erfolge des Münchener Fußballclubs.

Oben in der dritten Etage sitzen heute zwei dieser Helden von einst. Der eine - Karl-Heinz Rummenigge (50) - trägt vornehmen Italo-Zwirn und braune Schuhe, der andere - Uli Hoeneß (53) - lümmelt sich im sportlich-eleganten Ralph-Lauren-Look in seinem Bürosessel.

Die beiden managen zusammen mit dem Nichtfußballer Karl Hopfner (52) die FC Bayern München AG, die mehr ist als ein überaus erfolgreicher Fußballverein. Sie ist ein respektabler mittelständischer Betrieb. Im abgelaufenen Geschäftsjahr 2004/05 (30. Juni) machte sie 180 Millionen Euro Umsatz, knapp sieben Millionen Euro Gewinn. Die Eigenkapitalquote betrug im Jahr zuvor stolze 82 Prozent.

Kein Fußballverein in Deutschland wirtschaftet besser als der FC Bayern. Das erkennt auch die Konkurrenz respektvoll an. Erwin Staudt, Ex-IBM-Chef und hauptamtlicher Präsident des VfB Stuttgart, lobt: "Dort herrscht auf allen Ebenen hohe Qualität." Und Bernd Hoffmann, Vorstandschef des Hamburger SV, setzt noch eins drauf: "Bayern München ist der am besten geführte Club in Europa."

Vorbild Bayern. Von den Bayern lernen heißt siegen lernen. Der Verein ist wie kein anderer auf Erfolg programmiert. Ziel ist, immer die Nummer eins zu sein, zumindest in Deutschland. Der Siegeswille zieht sich durch die ganze Fußballfirma - vom Manager Hoeneß bis zum Torhüter Oliver Kahn.

Vorbild Bayern. Von den Bayern lernen heißt managen lernen. Auch "normale" Wirtschaftsunternehmen können sich hier einiges abschauen. Der FC Bayern steht beispielhaft für Markenbildung, Kundenorientierung, solides Wirtschaften und Leadership.

Never change a winning team

Never change a winning team oder: Wie man kontinuierlich vorbildliche Führung praktiziert

Häufig essen Kalle, Karl und Uli zusammen auf dem Vorstandsflur zu Mittag. Die Sekretärinnen kochen oder bereiten Salate zu. Beim gemeinsamen Mahl wird diskutiert, gefrotzelt und gelacht.

Die drei Vorstandsherren verstehen sich, obwohl oder weil sie höchst unterschiedliche Typen sind: Hoeneß ist - manchmal - der Choleriker, Hopfner der Stoiker und Rummenigge der Diplomat. "Alle drei sind unterschiedliche Charaktere, und das macht auch einen Teil des Erfolgs aus", sagt Bayern-Aufsichtsrat Herbert Henzler.

Seit der Umwandlung in eine AG im Dezember 2001 sind die Aufgaben der drei Vorstände, von denen jeder rund eine Million Euro verdienen soll, klar verteilt. In der Managementsprache wäre Rummenigge der Chief Executive Officer, Hoeneß der Chief Operating Officer und Hopfner der Chief Financial Officer.

Allianz-Chef Michael Diekmann lernte die Bayern-Führung während des Baus der Allianz Arena kennen und ist voll des Lobes: "Alle Achtung, mit welcher Professionalität diese kleine Truppe das gestemmt hat."

Keine Frage: Hoeneß ist der Kopf, das Herz, die Seele des Vereins. "Man könnte zum FC Bayern auch FC Hoeneß sagen", witzelt Franz Beckenbauer (60), der Aufsichtsratschef. Hoeneß ist das Bindeglied zur Mannschaft, hockt bei jedem Spiel auf der Trainerbank und fährt zu jedem Freundschaftsspiel mit. Und er spendiert den rund 390 Mitarbeitern auch schon mal ein zusätzliches Monatsgehalt - zuletzt zur Stadioneinweihung.

Wo anderen deutschen Unternehmen häufig die Sensibilität im Umgang mit den Mitarbeitern fehlt, kümmert sich Hoeneß um jeden - vom Multimillionär Michael Ballack bis zum 390-Euro-Jobber im Sicherheitsbereich.

Der polyglotte Rummenigge vertritt den FC Bayern nach außen, bei nationalen und internationalen Verbänden, bei den TV-Verhandlungen und in der G14, einem Zusammenschluss von Europas Topfußballclubs.

Und Karl Hopfner herrscht im Verborgenen über das Zahlenwerk der AG wie kein anderer Finanzmann der Bundesliga.

Alle drei stehen für Kontinuität: Hoeneß ist seit 26 Jahren in der Bayern-Führung, Hopfner seit 22 und Rummenigge seit 14 Jahren. Kein Verein hat eine solche Konstanz in der Führungsspitze.

Potenter Aufsichtsrat

Und keiner profitiert parallel von einem solch potenten Aufsichtsrat. "Auf den wäre jedes Unternehmen stolz", sagt Hoeneß. An der Spitze des Neuner-Gremiums schwebt Deutschlands höchste und letzte Fußballinstanz, Franz Beckenbauer.

Der Mann ist wichtig für Bayern, schon wegen seines Namens und seines sportlichen Know-hows. Da macht es auch nichts, dass er bekennender Nichtökonom ist: "Ich verstehe nichts von Bilanzen und Finanzen."

Um dieses Manko auszugleichen, sitzen im Aufsichtsrat gestandene Manager: Die Vorstandschefs Herbert Hainer (Adidas ), Dieter Rampl (HVB ) und Martin Winterkorn (Audi ) sowie Telekom-Finanzvorstand Karl-Gerhard Eick und Ex-McKinsey-Chef Herbert Henzler, Kitzbüheler Nachbar und Duzfreund von Franz Beckenbauer.

Der Schwabe Henzler, der in seiner Jugend beim FV 09 Nürtingen kickte, sitzt auch zusammen mit Hainer im Prüfungsausschuss des Aufsichtsrats. Über die Schiene Hainer-Henzler läuft deshalb sehr viel. Die beiden Räte mischen sich ein.

Bei Bayern München wird moderne Corporate Governance vorgelebt. "Der Aufsichtsrat hat im Vergleich zu anderen Räten eine stark gestalterische Funktion", sagt Henzler. Neben den vier Routinesitzungen ist er in ständigem Kontakt mit dem Vorstand.

Die Aufsichtsräte diskutieren über Spieler- und Sponsorenverträge sowie Eintrittspreise. Und natürlich auch über die Finanzen. So telefoniert Henzler fast wöchentlich mit Finanzchef Hopfner.

Kontrollierte Offensive

Kontrollierte Offensive oder: Wie man bei kalkuliertem Risiko solide wirtschaftet

Karl Hopfners Büro ist vollkommen anders eingerichtet als das seiner Vorstandskollegen. Keine Korbmöbel wie bei Hoeneß, kein schweres Holz wie bei Rummenigge. Alles ist nüchtern, sachlich, schwarz, grau, weiß. In seinem grauen Anzug fällt Hopfner hier kaum auf. Er sagt ziemlich einfache Sätze. Zum Beispiel: "Unsere Philosophie ist, nicht mehr auszugeben als einzunehmen."

Eigentlich ist das der Grundsatz jedes Wirtschaftens. Aber im Fußball-Business, wo sich viele Hasardeure tummeln, wird er allzu selten befolgt.

Weil aber der FC Bayern nach den Prinzipien des ehrbaren Kaufmanns handelt, macht er fast immer Gewinne, die im Laufe der Jahre zu einem ordentlichen Batzen Geld geworden sind. Fast 130 Millionen Euro bunkern die Bayern bei ihrer Hausbank HVB.

Auf der Sollseite stehen kaum Verbindlichkeiten in der Bilanz. "Ein Geschäft auf Kredit ist nicht mehr mein Geschäft", sagt der Schwabe Hoeneß. Ob er eine Maschine für seine HoWe Wurstwaren GmbH & Co. KG kauft oder einen Spieler für den FC Bayern München, investiert wird nur aus dem Cashflow. Hoeneß hasst die Kreditabteilungen der Banken: "Es hat mir gereicht, sie bei den Finanzierungsgesprächen wegen der Allianz Arena kennen zu lernen."

Das viele Geld auf dem Konto weckt natürlich Begehrlichkeiten im Haus. Hoeneß: "Immer wieder dreht mal einer von uns durch und sagt: Jetzt müssen wir mal ordentlich zulangen und einen richtig teuren Spieler kaufen."

So wie es die englischen, italienischen und spanischen Clubs regelmäßig tun. Doch meist hebt beim Aufkommen solcher Wünsche Finanzchef Hopfner erst den warnenden Zeigefinger, und dann senkt er den Daumen.

Im Fall Roy Makaay tat er es nicht. Der niederländische Torjäger war im Sommer 2003 für 17,5 Millionen Euro zu haben. Es war für den FC Bayern der teuerste Transfer aller Zeiten. "Da waren wir im Grenzbereich", sagt Hoeneß. Entsprechend heftig wurde im Vorstand und im Aufsichtsrat diskutiert. Mit Bauchgrimmen stimmten beide Gremien letztlich zu.

Ein solch kalkuliertes Risiko wollen sie nicht allzu oft eingehen. Sie widerstehen dem Druck der Fans nach teuren Stars, anders als viele Unternehmenschefs, die sich von Analysten und Anlegern in teure und oft zweifelhafte Engagements treiben lassen.

Das Bayern-Management wirtschaftet lieber vorsichtig. So ist zum Beispiel die Einnahmenplanung äußerst konservativ. In der laufenden Bundesliga-Saison kalkuliert der Club mit 50.000 Zuschauern pro Heimspiel, "obwohl jedes Spiel mit 66.000 Zuschauern ausverkauft sein wird", sagt Rummenigge.

Im DFB-Pokal wird nur die erste Runde (Bayern gewann in Neuruppin und spielt nun in Runde zwei gegen Erzgebirge Aue) etatisiert, in der Champions League nur die Gruppenphase (Bayern startete mit einem 1:0 gegen Rapid Wien). Je weiter die Bayern in beiden Wettbewerben kommen, desto mehr ungeplantes Geld fließt in die Kassen. Wie zum Beispiel in der vergangenen Saison, als Bayern im Achtelfinale der Champions League gegen Arsenal London spielte und weiterkam. Das bescherte Zusatzeinnahmen von vier Millionen Euro.

Nach jedem Spiel wirft Hopfner seinen Laptop an und lässt Einnahmen und Ausgaben neu durchrechnen. Dazu hat er mit seinem Rechnungswesenchef ein ausgeklügeltes Planungssystem auf Basis der SAP-Software R/3 entwickelt. So weiß Hopfner jederzeit, wie es um seinen Etat steht.

Spiel für Millionen

Spiel für Millionen oder: Wie man Kunden an sich bindet

Zur Vorsicht der Bayern-Führung gehört auch das Nein zu einem Börsengang, denn bis auf Manchester United reüssierte bislang kein Fußballverein auf dem Parkett. Stattdessen holten Hoeneß & Co. 2001 mit ihrem Langzeitpartner Adidas einen strategischen Investor in ihre AG. Für einen 10-Prozent-Anteil zahlte die Sportartikelfirma satte 150 Millionen Mark.

Weitere strategische Investoren kann sich Uli Hoeneß vorstellen. Zwar nicht heute und auch nicht morgen, aber vielleicht übermorgen.

Kürzlich landete ein Beschwerdebrief auf dem Schreibtisch von Uli Hoeneß. Darin monierte ein Bayern-Mitglied, dass seine Bestellung für zwei Eintrittskarten unbeantwortet geblieben sei.

Solche Schlamperei mag Hoeneß nicht. Er selbst schrieb einen Entschuldigungsbrief, schenkte dem grantelnden Fan zwei Tickets und bat ihn inständig, Mitglied zu bleiben.

Eine kleine Geste, aber sie dokumentiert die Denke des FC Bayern: "Für uns ist der Fan die eigentliche Triebfeder des Vereins", sagt Hoeneß. Nicht irgendwelchen anonymen Aktionären oder milliardenschweren Mäzenen dient das Wirken des Vereins, sondern den Kunden. Im Fußball-Deutsch sind das die Fans und Mitglieder.

Von beiden hat der FC Bayern so viele wie kein anderer Verein. Gerade begrüßten die Münchener das hunderttausendste Mitglied. Die Fanschar wird von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK)  auf 10,5 Millionen taxiert. So viel Unterstützung macht selbstbewusst. Zu Ministerpräsident und Bayern-Fan Edmund Stoiber sagte Hoeneß kürzlich: "Wir haben mehr Fans als ihr Wähler."

Und ganz im Gegensatz zu Politik und Wirtschaft, wo Wähler und Kunden häufig Parteien und Produkte wechseln, gilt im Fußballgeschäft häufig lebenslange Treue: einmal Bayern-Fan, immer Bayern-Fan. "Von Fußballclubs können Unternehmen lernen, wie man Loyalität zu Fans und Mitgliedern aufbaut", sagt Dan Jones, Fußballexperte der Unternehmensberatung Deloitte in Manchester. Für die Fans baute der FC Bayern letztlich auch sein neues Stadion: Die Allianz Arena.

Die Arena ist viel komfortabler und zuschauerfreundlicher als das zugige Olympiastadion. Es ist zudem ein reines Fußballstadion, keine Laufbahn trennt das Publikum von seinen Stars.

Hoeneß sagt: "Die Arena bietet uns irre neue Möglichkeiten." Vor allem finanziell. Der Fan soll länger im Stadion bleiben und mehr konsumieren. Drei Restaurants, 28 Kioske, ein FC-Bayern-Mega-Store und eine Hall of Fame animieren ihn dazu. Ausgaben von sechs Euro pro Zuschauer und Spiel hat Arena-Geschäftsführer Peter Kerspe (56) vorsichtig kalkuliert. Bei einem Preis von 3,10 Euro für 0,4 Liter Bier müsste das zu schaffen sein.

Die Eintrittspreise haben die Bayern nur mäßig erhöht. Es gibt sogar eine Stehplatzdauerkarte für nur 120 Euro. "Wir müssen auch an den Hardcore-Fan denken", sagt Beckenbauer.

Der Kunde ist eben König, auch beim Kaiser.

Der FC Hollywood

Der FC Hollywood oder: Wie man eine Topmarke kreiert und pflegt

Wenn Unternehmensberater das Profil einer Marke erfassen, dann werden sie mitunter extrem kreativ. Die Markenexperten von Roland Berger zum Beispiel verteilen dazu Kleckse in einem Quadrat.

Der Fleck für die Marke Bayern München ist scharf (gut), leuchtet tiefblau (gut) und liegt rechts oben (sehr gut). "Ein klares Gewinnerprofil", urteilen die Roland-Berger-Leute, "modern, emotional, hochwertig". Die Botschaft: Bayern-Fans kaufen gern und teuer ein, und sie haben sehr ähnliche Wertvorstellungen. Sie sind so etwas wie die idealen Kunden.

Dieses klare Markenprofil ist mit ein Verdienst von Hoeneß und Rummenigge. "Wir haben mal diskutiert, ob wir uns mehr um die bemühen sollen, die uns nicht mögen", erklärt Karl-Heinz Rummenigge. "Aber wir haben uns dagegen entschieden. Die Menschen sollen doch am Arbeitsplatz über uns diskutieren. Das kommt unserer Marke zugute."

Der langjährige Erfolg zieht Millionen Bayern-Fans an und stößt ebenso viele ab. Der FC Bayern polarisiert - und das ist gut fürs Image. Also bedient der Vorstand die Polarisierung ganz bewusst.

Es sind immer wieder ähnliche Momente, die Freunde und Feinde trennen. Etwa die Geschichte mit den Lederhosen: Als 1979 die gegnerischen Fans bei einem Auswärtsspiel mal wieder "Zieht den Bayern die Lederhosen aus" sangen, hatte Uli Hoeneß eine Idee. Wenig später ließ er seine Spieler in maßgeschneiderten Lederhosen ins Düsseldorfer Rheinstadion stolzieren.

Oder die Art, in der Uli Hoeneß heute über den geheimen Vertrag mit der Kirch-Gruppe redet. Bayern hatte von Kirch an der Liga vorbei 20 Millionen Euro kassiert - und weitere Millionen versprochen bekommen. "In Ordnung" findet Hoeneß das. "Die anderen haben sich doch nur geärgert, dass nicht sie, sondern wir die Nummer eins sind - und diese Gelegenheit bekommen haben."

Die einen lieben den Club für diese gepflegte Arroganz, die anderen hassen ihn. Aber egal ist er keinem Fußballfan. Über kein anderes Team wird so viel berichtet. "Bild München" etwa sind die Bayern täglich mindestens eine volle Seite wert. Die Boulevardjournalisten tauften den FC Bayern, weil dort auch außerhalb des Spielfelds immer viel los ist, um in "FC Hollywood" - und berichteten hernach noch eifriger.

Es sind meist dieselben, die im Mittelpunkt stehen: Die Spieler Ballack und Kahn, die Manager Hoeneß und Rummenigge. "Gerade die leben und atmen die Marke FC Bayern", sagt Björn Bloching, Partner bei Roland Berger. "Bewusst oder unbewusst, sie inszenieren das Image des Gewinners perfekt."

Der ewige Tabellenführer

Der ewige Tabellenführer oder: Wie man über Jahrzehnte den Markt beherrscht

Sieben Millionen Mark Schulden, zwölf Millionen Mark Umsatz, fünf Jahre ohne Meisterschaft. Das war der FC Bayern München, als der damals 27 Jahre alte Uli Hoeneß Manager des Vereins wurde.

Ein Vierteljahrhundert und 14 deutsche Meisterschaften später sitzt ein zufriedener Hoeneß in seinem mit Devotionalien vollgestopften Büro. Über dem Sofa hängt ein großformatiges Foto: die Bayern-Kurve im Mailänder Giuseppe-Meazza-Stadion. Die Fans halten zigtausende rote und weiße Quadrate in die Luft.

Das Ganze ergibt eine Botschaft: "Es ist ein guter Tag, um Geschichte zu schreiben." "Als ich das sah, habe ich geweint", sagt Hoeneß. An dem Abend im Mai 2001 gewann der FC Bayern die Champions League.

Das hatte der Club zwar seit den drei Siegen Mitte der 70er Jahre nicht mehr geschafft. Aber Bayern spielt fast immer vorn mit in Europas Topklasse; in jener Liga, die auch finanziell den Unterschied ausmacht zwischen nationalem und internationalem Champion.

Hoeneß & Rummenigge jammern nicht groß über den Standortnachteil, dass die Mitbewerber wie Chelsea, Milan und Madrid viel mehr Geld durch Fernsehen und Mäzene bekommen und sich deshalb wesentlich teurere Spieler kaufen können. Sie arrangieren sich und spielen trotzdem permanent in der europäischen Spitze mit.

Seit die Champions League 1997 auf mehr als einen Verein pro Land ausgebaut wurde, war Bayern immer dabei - im Gegensatz zu den deutschen Konkurrenten aus Dortmund, Leverkusen, Schalke und Stuttgart.

Gefühlte 20 Punkte vor der Liga

Für Bayern ist es ein Vorsprung, der den Vorsprung sichert. Von einem "Circulus virtuosus" spricht Deloitte-Berater Jones: "Wenn Sie die besseren Spieler haben, gewinnen Sie öfter. Wenn Sie öfter gewinnen, verkaufen Sie mehr und teurere Eintrittskarten, finden zahlungskräftigere Sponsoren, steigern Ihre Einnahmen, machen Gewinn. Wenn Sie mehr Geld haben, können Sie wieder bessere Spieler kaufen. Und so weiter."

Bayern ist deshalb allen anderen Bundesliga-Clubs weit überlegen. Solche Erfolge machen selbstbewusst. "Ich schaue nur auf Platz eins", sagt Hoeneß selbst in Momenten, in denen der Club kurz vor Saisonende sechs Punkte Rückstand auf den Tabellenführer hat. Es ist auch dieses Sieger-Gen, dieser selbstverständliche Anspruch auf Platz eins, das die Rivalen zittern lässt vor den übermächtigen Münchenern.

Dreimal in der Bundesliga-Historie gab es Vereine, die diese Vormachtstellung ankratzten. In den 70ern Borussia Mönchengladbach, in den 80ern der Hamburger SV, in den 90ern Borussia Dortmund. Aber alle stürzten aus unterschiedlichen Gründen ab.

Heute sagt HSV-Präsident Hoffmann fast resignierend, es gebe für die Konkurrenz nur einen Weg, den Bayern die Rolle des Marktführers streitig zu machen: "Man müsste die Zeit 25 Jahre zurückdrehen." Gefühlte 20 Punkte stehe Bayern vor der Liga.

Weil die Bayern ein derart souveräner Marktführer sind, bekommen sie auch die besten Sponsoren aus der deutschen Wirtschaft. Zum Beispiel die Deutsche Telekom , Adidas, Audi und die Lufthansa . "Bayern war für uns die ideale Möglichkeit, unsere Marke international bekannter zu machen", sagt Stephan Althoff, bei der Telekom für Sponsoring zuständig. 17 Millionen Euro zahlt der Bonner Konzern dem Club jedes Jahr.

Nach dem Spiel ist vor dem Spiel

Nach dem Spiel ist vor dem Spiel oder: Wie man rechtzeitig abtritt

Dafür halten Hoeneß und Rummenigge Vorträge vor Telekom-Managern, sie gewähren dem Sponsor regelmäßig Plätze im Mannschaftsflieger und schicken das Team zu einem Freundschaftsspiel nach Kroatien, weil dort die Festnetz-Marke T-Com eingeführt werden soll.

Im Gegenzug helfen auch die Topleute der Sponsoren mal, wenn es klemmt. Als dem Club im vergangenen Herbst plötzlich ein Minus von 30 Millionen Euro für die Saison 2004/05 drohte, verhandelte das Management mit den Sponsoren nach, die zehn Millionen Euro lockermachten.

Den Rest brachte der Jahresverlauf: Karl Hopfner gelang es, eine drohende Steuernachzahlung von sechs Millionen Euro zu vermeiden. Die Mannschaft gewann den DFB-Pokal, erreichte das Viertelfinale der Champions League und spielte so etwa 16 Millionen Euro mehr ein als erwartet. Das Ergebnis: wieder ein Jahr mit Gewinn. Der Abstand zur Konkurrenz hat sich weiter vergrößert.

Unumstrittener Marktführer, Stadion fertig, AG-Umwandlung gelungen, Verein kerngesund - was kann Uli Hoeneß da noch anstreben? Seine Auswechslung.

In eineinhalb Jahren sei Schluss, sagt er. Dann ist er 55, also im besten Manageralter. Doch er will nicht, dass er - wie so viele Manager - den richtigen Zeitpunkt zum Aufhören verpasst und es irgendwann später heißt: "Der alte Dackel macht es nun lange genug."

Doch Hoeneß fügt gleich hinzu: "Aufhören heißt ja nicht aufhören beim FC Bayern." Er will in den Aufsichtsrat wechseln. Und zwar Anfang 2007. Dieser Zeitpunkt ist ideal. Dann wird mit großer Wahrscheinlichkeit Franz Beckenbauer zum Uefa-Präsidenten gekürt. Hoeneß könnte also vom thronwechselnden Kaiser den Aufsichtsratsvorsitz der Bayern AG übernehmen.

Er möchte dann - das kündigt er jetzt schon an - nach wie vor ein Büro in der Säbener Straße haben. Er will ein starker AR-Chef sein.

"So wie der Herr Piëch bei Volkswagen", schwebt Hoeneß vor.

Da werden sich seine Nachfolger aber freuen.

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