Konsum Wege aus der Schmollecke

Was will der Verbraucher der Zukunft? Wofür ist er bereit, sein Geld auszugeben? manager magazin hat Topmanager nach erfolgreichen Strategien für den Konsum von morgen gefragt.

Wer für den kurzfristigen Shopping-Trip nach London rasch einen Privatjet benötigt oder dringend Karten für das Wimbledon-Finale sucht, dem hilft das "Centurion Lifestyle Team" von American Express  weiter. Vorausgesetzt, er zahlt 800 Euro Aufnahmegebühr plus 1000 Euro Jahresbeitrag für die Centurion Card. Dann aber, sagt Neil Maglaque, "sind wir bemüht, jeden noch so ausgefallenen Wunsch zu erfüllen".

Als Deutschland-Chef von American Express hat Maglaque dem Kreditkartenanbieter eine rigorose Premiumstrategie verordnet: "Es bringt nichts, mit Billigangeboten Marktanteile zu gewinnen."

Wie der Kunde auf die neue Luxuslinie reagiert, muss Maglaque abwarten. Mit ihm rätselt eine ganze Industrie, wie sie den Konsumenten aus seiner Schmollecke herauslocken kann.

Denn dieser Konsument ist längst extrem individualisiert und folgt oft gegenläufigen Impulsen, indem er sich etwa gleichermaßen im Discount- und Luxussegment tummelt: morgens Aldi, mittags Armani (siehe: "Aldi trifft Gucci"). Den besten Weg zum Verbraucher finden daher die Unternehmen, die ihre Strategie möglichst passgenau auf ihr Branchen- und Kundensegment zuschneiden.

In Kooperation mit der Fachzeitschrift "Horizont" hat manager magazin mit fünf Experten Wege zum "Verbraucher der Zukunft" diskutiert. An den Gesprächsrunden nahmen neben Maglaque der scheidende Mobilcom-Chef Thorsten Grenz und der CEO von O2 Deutschland, Rudolf Gröger, teil sowie Uli Holdenried, Deutschland-Chef von Hewlett-Packard , und Kaufhof-Marketingvorstand Ralf Pütmann.

Die Topmanager erklärten die Strategien, die ihre Unternehmen in den jeweiligen Branchen zum Erfolg führten - in einem schwierigen Umfeld, denn der Verbraucher der Gegenwart bereitet den Verkaufsprofis einiges Kopfzerbrechen.

Skeptisch und verunsichert durch trübe Konjunkturprognosen, verweigert er sich seit Jahren dem Kaufrausch. Zum dritten Mal in Folge hat die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) den Index für das private Konsumklima nach unten korrigiert - nach Monaten vorsichtig steigender Tendenz. Zudem konzentrieren viele Verbraucher ihr Geld an den Rändern der Preisskala: "Wir haben eine Polarisierung - Discounting versus Premium", sagt Kaufhof-Vorstand Pütmann.

Never waste a crisis

"Dazwischen ist eine breite Mitte von Kunden mit limitierter Kaufkraft, die wählerisch sein müssen und sich dennoch etwas Bezahlbares mit Prestige leisten wollen." Um sie zu gewinnen, setzt Pütmann auf das "lifestyleorientierte Galeria-Konzept" und investiert in Markenauftritte, breites Sortiment und modernes Ambiente.

"O2 positioniert sich ganz klar im Premiumsegment. Meine Überzeugung ist, dass Marken, die in der Mitte stehen, keine Zukunft haben. Das legt auch der Erfolg von Porsche und Aldi nahe. Und wir als O2 sehen uns eher als Porsche denn als Aldi." Rudolf Gröger, Chef von O2 Deutschland, über seine Segmentierungsstrategie

"O2 positioniert sich ganz klar im Premiumsegment. Meine Überzeugung ist, dass Marken, die in der Mitte stehen, keine Zukunft haben. Das legt auch der Erfolg von Porsche und Aldi nahe. Und wir als O2 sehen uns eher als Porsche denn als Aldi."

Rudolf Gröger, Chef von O2 Deutschland, über seine Segmentierungsstrategie

Foto: Dirk Weyhenmeyer
"Wir haben von vornherein versucht, uns über Flexibilität vom Wettbewerb zu differenzieren. Was im Vertrag steht, interessiert schon einen Tag später oft niemanden mehr. Entscheidend für die Kundenbeziehung ist, wie flexibel man sich zeigt." Uli Holdenried, Deutschland-Chef von Hewlett-Packard, über Flexibilität und Verträge

"Wir haben von vornherein versucht, uns über Flexibilität vom Wettbewerb zu differenzieren. Was im Vertrag steht, interessiert schon einen Tag später oft niemanden mehr. Entscheidend für die Kundenbeziehung ist, wie flexibel man sich zeigt."

Uli Holdenried, Deutschland-Chef von Hewlett-Packard, über Flexibilität und Verträge

Foto: Dirk Weyhenmeyer
"Kunden wollen individuell betreut werden. Sie fordern Topleistung und tollen Service. Die Mitarbeiter von American Express wissen ganz genau, welche Wünsche die Stammkunden haben. Damit schaffen wir eine sehr große Bindung." Neil Maglaque, Deutschland-Chef von American Express, über die Konsumentenwünsche

"Kunden wollen individuell betreut werden. Sie fordern Topleistung und tollen Service. Die Mitarbeiter von American Express wissen ganz genau, welche Wünsche die Stammkunden haben. Damit schaffen wir eine sehr große Bindung."

Neil Maglaque, Deutschland-Chef von American Express, über die Konsumentenwünsche

Foto: Hans-Jürgen Herrmann
"Die Discountwelle ist aus Deutschland nicht mehr wegzudenken. Aber es gibt auch einen Gegentrend: Wir sehen heute viele Menschen, die sich wieder etwas gönnen wollen und bereit sind, für Mehrwert, sprich Qualität und modische Aktualität, einen fairen Preis zu zahlen." Ralf Pütmann, Marketingvorstand bei Kaufhof, über den Erfolg der Billiganbieter

"Die Discountwelle ist aus Deutschland nicht mehr wegzudenken. Aber es gibt auch einen Gegentrend: Wir sehen heute viele Menschen, die sich wieder etwas gönnen wollen und bereit sind, für Mehrwert, sprich Qualität und modische Aktualität, einen fairen Preis zu zahlen."

Ralf Pütmann, Marketingvorstand bei Kaufhof, über den Erfolg der Billiganbieter

Foto: Stephan Wieland


Wege zum Verbraucher der Zukunft
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Damit steht Kaufhof nun zwar deutlich besser da als der angezählte Konkurrent Karstadt - doch der Kunde ist sprunghaft, und Marken- oder Premiumstrategien lassen sich nicht eins zu eins auf alle Branchen übertragen.

"Wir glauben, dass Preis und Qualität wichtiger sind als die Marke", sagt etwa Thorsten Grenz. Der Mobilcom-Manager prophezeit, dass den Kunden von morgen am stärksten "der Druck, mit Geld ökonomisch umzugehen", beeinflussen wird. 90 Prozent der Marketinginvestitionen von Mobilcom  fließen deshalb in das Produkt, nur ein Bruchteil in Markenbildung. Für ein Unternehmen, das einst mit Billigangeboten im Festnetz den Massenmarkt aufrollte, das passende Rezept.

Rudolf Gröger dagegen sucht sein Heil gerade in einem starken Markenauftritt - und lässt Promis von Dieter Bohlen bis Franz Beckenbauer für den Mobilfunker O2 werben. Zudem setzt der O2-Chef auf klare Segmentierung: "Uns war von Anfang an klar, dass es nicht unser Ziel sein kann, 80 Millionen Deutschen ein Handy zu verkaufen." O2 konzentriert sich deshalb stark auf die Kernzielgruppe - die städtische Bevölkerung zwischen 19 und 39 Jahren.

Ob Premiumsegment oder Massenmarkt - eines schätzt der Kunde immer: Wenn er sich auf Produkt und Anbieter verlassen kann. Uli Holdenried, als Deutschland-Chef von Hewlett-Packard vor allem im Firmenkundengeschäft aktiv, weiß, wie entscheidend es ist, Probleme zuverlässig zu lösen: "Anpassungsfähigkeit und schnelles Reagieren ist in dieser Branche das Wichtigste."

So macht man auch aus Krisen noch Erfolge: "Wenn sich ein Kunde in einer Problemsituation 100-prozentig auf uns verlassen kann, dann kann die Beziehung sogar davon profitieren." Wie heißt es doch so schön: Never waste a crisis.

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