Türkei Die Fabrik Europas

Die Unternehmen des EU-Kandidaten greifen in Europa an. Vorreiter ist die größte Firmengruppe der Türkei, die Koç Holding, die sich mehrheitlich im Besitz der Gründerfamilie Koç befindet. Mit Marken wie Beko und Grundig setzen sich die Türken auch in Deutschland durch.
Von Anne Preissner

Tief hängen die Wolken über Istanbul. Nebelfelder ziehen über den Bosporus, und nur schemenhaft lässt sich von der asiatischen Seite aus der europäische Teil der Metropole erkennen. Doch Bülend Özaydinli (56), der im Haremsgebäude eines restaurierten Pascha-Palastes residiert, ist an diesem trüben 29. April blendender Laune. Heute wird der CEO der Koç Holding seinen Aktionären die Ergebnisse des Geschäftsjahres 2004 präsentieren. Und die zeigen nach oben, steil nach oben.

Der Umsatz hat um 37 Prozent zugelegt, der Nettogewinn um 27 Prozent. "Wir haben unsere finanziellen Ziele vier Jahre früher erreicht als geplant", resümiert einer der einflussreichsten Manager des Landes.

Die größte Unternehmensgruppe der Türkei, die sich mehrheitlich im Besitz der Gründerfamilie Koç (sprich: Kodsch) befindet, ist ein Imperium, das so gar nicht mehr in das Zeitalter der Globalisierung zu passen scheint. Unter dem Dach der Holding agieren über 100 Einzelfirmen. Koç produziert Autos und Ketchup, Fernseher und Waschmaschinen. Koç betreibt Tankstellen und Supermärkte, Patisserien und Reisebüros.

Und Koç erobert Europa.

In den vergangenen drei Jahren legte der Auslandsumsatz der Holding um 85 Prozent auf sechs Milliarden Euro zu. Jeder vierte in Deutschland verkaufte Fernseher wird von der Tochtergesellschaft Beko Elektronik in Istanbul hergestellt.

Binnen weniger Jahre avancierte das Unternehmen zum zweitgrößten Produzenten von TV-Geräten in Europa. Die Türken schaffen das vor allem, indem sie alte Traditionsmarken reanimieren - zum Beispiel Grundig.

Nicht minder aggressiv sucht der Koç-Ableger Arçelik auf dem Alten Kontinent Fuß zu fassen. Der Hersteller von Waschmaschinen, Kühlschränken und Geschirrspülern belegt unter den europäischen Produzenten von weißer Ware bereits Rang fünf.

Know-how gepaart mit Niedriglöhnen

Beko Elektronik und Arçelik sind zwei Paradebeispiele für die jüngsten Erfolge der türkischen Exportwirtschaft. Nicht mehr die Ausfuhr von Wassermelonen, Orangen und T-Shirts führt jährlich zu zweistelligen Wachstumsraten, sondern die Lieferung von langlebigen Konsumgütern oder Kfz-Zulieferteilen.

Seit Aufnahme des Landes in die europäische Zollunion 1996 haben türkische Unternehmen Milliardensummen in modernste Fertigungsstätten investiert, ihre Produktpalette systematisch ausgeweitet und sich von Lizenzen ausländischer Konzerne unabhängig gemacht.

Know-how gepaart mit Niedriglöhnen - die Rechnung ging rasend schnell auf. "Unser Land ist heute die Fabrik Europas", schwärmt Özaydinli. Hier findet sich oft die eigentliche Konkurrenz zu den asiatischen Herstellern. Ebenfalls günstig produzierend, aber wegen der Nähe zur Mitte Europas mit niedrigeren Transportkosten.

Die türkische Billigkonkurrenz greift die deutschen Hausgerätehersteller frontal an. "Das Marktumfeld hat sich im vergangenen Jahr dramatisch verändert", klagt Martin Wolgschaft (48), Chef von AEG/Electrolux Deutschland.

Der Hauptgrund: Die Türken produzieren meist billiger und vertreiben aggressiv ihre Haushaltshelfer. Selbst Bosch und Siemens Hausgeräte, weltweit die Nummer drei bei weißer Ware, leidet im Heimatmarkt unter Umsatzrückgängen.

Und Koç steigert weiter Umsatz und Ertrag. Die Firma betreibt rund 65 Kilometer östlich von Istanbul die größte Fertigungsstätte für Waschmaschinen in Europa. Alle 7,5 Sekunden läuft im Stadtteil Cayirova ein fertiges Gerät vom Band, 10.500 Stück sind es täglich.

Die Megafabrik könnte ebenso gut in München-Perlach oder im Industriepark Hoechst stehen. Die 400 Meter lange Produktionshalle glänzt picobello sauber, die technischen Anlagen sind auf dem neuesten Stand, und es gelten die hohen Qualitätsstandards koreanischer Hersteller.

Bekannter als internationale Größen

Standort Türkei? Nichts deutete darauf hin - wären da nicht unzählige Bronzebüsten, Gemälde und Fotos von Firmengründer Vehbi Koç (1901 bis 1996), dem genialen Selfmademan. Selbst im geräumigen Betriebsratsbüro lächelt der verblichene Patriarch gütig von der Wand.

Sieben Tage die Woche, 24 Stunden täglich - bei Arçelik wird in drei Schichten produziert. Der Durchschnittslohn der rund 1300 Arbeiter beträgt 450 Euro. Frühstück, Mittag- und Abendessen sind gratis, die Rundumbetreuung von Kleinkindern ist es ebenfalls.

Das Unternehmen, das vor 50 Jahren gegründet wurde und 1959 die erste Waschmaschine made in Turkey produzierte, zählt zu den beliebtesten Arbeitgebern im Land.

Längst ist Arçelik aus der Rolle eines Lizenznehmers herausgewachsen. In den 90er Jahren liefen Vereinbarungen mit führenden Herstellern wie General Electric  oder Bosch und Siemens Hausgeräte aus, weil Arçelik massiv in eigene Forschung und Entwicklung investierte. Mittlerweile hält das Unternehmen hunderte eigener Patente.

"Arçelik ist Innovation. Innovation ist Arçelik", plärrt der Spielzeugroboter "Çelik" in türkischen Fernsehspots. Arçelik mit seinem niedlichen Werbemaskottchen ist die mit Abstand populärste Marke im Heimatland - weitaus bekannter als internationale Größen wie Adidas, Coca-Cola, Bosch oder Sony.

Jenseits der Grenzen meidet das Unternehmen den türkisch klingenden Namen. In Europa tritt Arçelik mit der Eigenmarke Beko sowie mit zahlreichen zugekauften Brands auf.

Hinter Blomberg, der über hundert Jahre alten deutschen Edelmarke, stecken die Türken. In Großbritannien kaufte Arçelik die Marken Leisure und Flavel, in Österreich die Label Elektra Bregenz und Tirolia.

In Rumänien schließlich erwarben die Invasoren den Weiße-Ware-Marktführer Arctic und lassen dort ausnahmsweise auch vor Ort produzieren. Ansonsten werden alle Geräte in der Türkei gefertigt, ehe sie in über hundert Länder ausgeliefert werden.

Mit Familiensinn und Weltoffenheit

Mit den niedrigen Produktionskosten fiel es den Türken nicht schwer, Abnehmer für ihre Produkte im Ausland zu finden. Die Exportquote von Arçelik liegt inzwischen bei 44 Prozent, bald soll sie 50 Prozent überschreiten. Arçelik beliefert dutzende von Einzelhändlern, darunter Karstadt, Woolworth und Carrefour. Auch hinter Handelsmarken wie Zenith, Brandt und Orbital steckt oft ein Produkt des türkischen Flaggschiffs.

"Arçelik hat ein Wunder vollbracht", lobt Koç-CEO Özaydinli seine Tochter. Die Freude ist verständlich. Der Umsatz der Firma wuchs im Jahr 2004 um 29 Prozent auf 2,686 Milliarden Euro, die Netto-Umsatzrendite lag bei beachtlichen 6 Prozent.

Der türkische Aufsteiger verdankt seinen Erfolg einer Mischung aus Familiensinn und Weltoffenheit. Holdingchef Özaydinli, Absolvent der American University of Beirut, stimmt sich eng mit seinem Aufsichtsratsvorsitzenden Mustafa Koç (45), einem Enkel des Firmengründers, ab. Die beiden sind privat befreundet, wohnen Tür an Tür. Koç befindet sich wie die meisten türkischen Konglomerate überwiegend in Familienbesitz. Nur 20 Prozent der Firmenanteile sind an der Börse in Istanbul gelistet.

Fehlendes Know-how verschaffte sich Koç durch die Besetzung des Aufsichtsrats. Darin finden sich unter anderen der ehemalige Dekan von Harvard, John McArthur (71), der Ford-Manager Wayne Booker (70) und Ex-Nestlé-Chef Helmut Maucher (77).

Sichtbarstes Zeichen zunehmender Öffnung war indes die Berufung eines Nicht-Familienmitglieds zum CEO, obwohl drei Enkel des Gründers parat standen. "Ich bin vielleicht mehr ein Koç als jeder Koç-Nachfahre", betont Özaydinli. Sein Eifer jedenfalls, die Machtfülle des Konglomerats auszuweiten, steht dem des Firmengründers in nichts nach. Er verkauft und kauft unentwegt.

So trennte er sich in den vergangenen zwei Jahren vom Baugeschäft. Im Gegenzug sucht er die verbliebenen Geschäftsfelder (Konsumgüter, Auto, Energie, Lebensmittel und Handel, Finanzen) durch Akquisitionen zu stärken.

Sein größtes Anliegen ist die Globalisierung: "Wir müssen das internationale Geschäft vorantreiben, um unabhängiger von den Schwankungen der türkischen Wirtschaft zu werden."

Auf dem Weg ins Premiumsegment

Der TV-Hersteller Beko Elektronik verkauft schon knapp 80 Prozent seiner Fernseher im Ausland, vornehmlich in Europa. Seit 2001 nahm das Produktionsvolumen jährlich um 42 Prozent zu. "Beko - eine Weltmarke" verkünden großflächige Plakate auf dem Fabrikgelände.

Wie man's nimmt. Die Produkte der Firma verstecken sich hinter Brands wie Toshiba und über 100 meist nur national bekannten Handelsmarken wie Tevion von Aldi oder Phocus. Nur ein Drittel aller Fernseher verkaufen die Türken unter ihrem Eigennamen Beko oder dem 2004 zugekauften Label Grundig.

Doch es muss noch mehr werden. Die Margen bei der Auftragsfertigung sind gering, der Wettbewerb ist mörderisch. Koreanische Herausforderer wie LG und No Names aus China drängen ebenfalls mit Kampfpreisen nach Europa. Trotz der Niedriglöhne in der Türkei - die Kosten betragen lediglich 27 Prozent des EU-Durchschnitts - muss sich Beko Elektronik sputen.

Im zweiten Halbjahr 2004 schrieb das Unternehmen rote Zahlen - und der Koç-Chef hat schnell gehandelt. Der alte Beko-Boss musste gehen. Der neue verspricht umgehend bessere Zeiten: "Wir werden unsere Betriebs- und Produktionskosten drastisch senken", kündigt Yagiz Eyüboglu (37) an, seit Mitte April neuer Präsident von Beko Elektronik.

Kostenschneiden ist nur der erste Schritt. Eyüboglu will möglichst rasch die Produktion von LCD- und Plasmafernsehern ausweiten, die weitaus höhere Profite abwerfen als die klassischen Farbfernseher. Über 40 neue Flachmodelle soll Grundig noch in diesem Jahr präsentieren. Mit Hilfe der einstigen deutschen TV-Ikone will Beko Elektronik das Image eines Billigproduzenten abstreifen.

Koç-CEO Bülend Özaydinli treibt weiter an. Die Holding soll jedes Jahr um 14 Prozent wachsen, die Eigenkapitalrendite soll sich bei 12 Prozent einpendeln. Beide Zielgrößen hat der Topmanager in den vergangenen zwei Jahren übertroffen. Ob trüb oder sonnig - Özaydinlis Blick über den Bosporus geht immer nach Europa.

Warum Grundig wieder erfolgreich ist

Ins Schleudern geraten

Die deutschen Hausgerätehersteller leiden unter Billiganbietern

Schrumpfender Markt: Die Produktion von weißer Ware wie Kühlschränke, Waschmaschinen und Herde sinkt in Deutschland seit 1995, die Zahl der Beschäftigten schrumpfte von 67.000 auf 47.000. Die Zahl der unabhängigen Hersteller ist deutlich zurückgegangen. AEG schlüpfte unter das Dach der schwedischen Electrolux-Gruppe, Bauknecht gehört zum US-Hersteller Whirlpool.

Schmerzhafte Anpassungen: Der deutsche Primus Bosch und Siemens Hausgeräte baut hier zu Lande seit Jahren Arbeitsplätze ab, investiert allerdings heftig in Billiglohn-Standorte wie die Türkei, Polen und China. Auch der traditionsreiche Hersteller Miele will in Deutschland jede zehnte der 11.000 Stellen abbauen.

Aggressive Herausforderer: Wettbewerber aus der Türkei und aus Fernost drängen auf den deutschen Markt. Sie verkaufen vor allem bei Discountern und Baumärkten. Fast drei Viertel der in Deutschland verkauften Hausgeräte kommen inzwischen aus dem Ausland - Tendenz steigend, besonders stark nehmen die Einfuhren aus der Türkei zu.


Das Comeback

Warum Grundig wieder schwarze Zahlen schreibt

Aufkauf: Im Januar 2004 übernahmen Beko Elektronik und der britische Unterhaltungselektronikkonzern Alba jeweils zur Hälfte das Kerngeschäft der insolventen Grundig AG. Für 80 Millionen Euro übernahm das Konsortium die Markenrechte, die Warenzeichen sowie hunderte von Patenten.

Aufwind: Im vergangenen Dreivierteljahr setzte Grundig 320 Millionen Euro um, 140 Millionen mehr als im Vergleichszeitraum des Vorjahres. Das Unternehmen schrieb wieder schwarze Zahlen im knapp einstelligen Millionenbereich. Der Marktanteil bei klassischen Farbfernsehern in Deutschland stieg nach Wert um knapp 4 auf rund 7,5 Prozent. Allerdings beschäftigt die fränkische Traditionsfirma, die in ihren Hochzeiten um die 40.000 Mitarbeiter zählte, heute nur noch 450 Mitarbeiter, davon 200 im Ausland. Und die Produktion findet weitgehend in der Türkei statt.

Anspruch: Mit einem neuen Werbeauftritt und einem breit gefächerten Portfolio von Flachbildfernsehern (40 neue Modelle) will Deutschland-Statthalter Hubert Roth (50) seine Marge verbessern. Der Exportanteil von 55 Prozent soll deutlich ausgeweitet werden. Die Eigentümer Beko Elektronik/Alba planen bis 2007 eine Verdreifachung des Umsatzes auf über eine Milliarde Euro und peilen europaweit einen Marktanteil von knapp 10 Prozent an.

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