Nokia Der China-Deal

Mit einer spektakulären Strategiewende kämpft Nokia-Chef Jorma Ollila gegen sinkende Marktanteile. Die deutlich besser als erwartet ausgefallenen Quartalszahlen des Handykonzerns scheinen ihm Recht zu geben. Noch bleibt aber genug zu tun.
Von Anne Preissner

Das mobile Leichtgewicht glänzt lackschwarz und silbern, hat die in Asien begehrte Stummelantenne und sieht aus wie ein ältliches Klappmodell des koreanischen Herstellers Samsung. Weder Design noch Handhabung des Geräts versprechen Außergewöhnliches - aber auf der Oberfläche prangen die Namen zweier Weltmarktführer: Nokia  und China Mobile .

Ein Novum: Erstmals produzieren die Finnen exklusiv ein Handy, das sich in Form und Farbe, Ausstattung und Menüführung ausschließlich an den Vorgaben eines Mobilfunkbetreibers orientiert. Ab Jahresmitte soll das Modell mit der Nummer 6102 das Reich der Mitte erobern.

Mit der Fernost-Offensive leitet Nokia einen radikalen Kurswechsel ein: Die stolzen Finnen verdingen sich künftig als Auftragsfertiger - ein Schritt, der vor kurzem noch undenkbar schien. Schließlich bestimmten die Nordlichter über eine Dekade, wie ein Handy auszusehen und zu funktionieren hat.

Aus und vorbei. Nokia ist zwar noch immer Weltmarktführer, und das mit Abstand. Doch in den vergangenen zwei Jahren hat die Ikone an Glanz eingebüßt. Zwar übertrafen die Finnen im ersten Quartal dieses Jahres mit einem Ergebnisschub auf 863 Millionen Euro und einem Umsatzplus von knapp 17 Prozent sowohl die eigenen Erwartungen als auch die der Analysten deutlich, beim Marktanteil konnte der Abwärtstrend aber noch nicht gestoppt werden. Gegenüber dem Schlussquartal 2004 sank dieser um weitere 2 Prozentpunkte auf nun 32 Prozent.

Zum zweiten Mal steht Nokia-CEO Jorma Ollila (54) vor einer gigantischen Herausforderung. Vor zwölf Jahren übernahm er die Führung eines heruntergewirtschafteten Konglomerats, das neben Klopapier und Gummistiefeln auch Mobilfunkgeräte herstellte. Es gelang ihm, aus dem finnischen Nobody einen erfolgreichen Global Player zu machen.

Nun muss sich Ollila heftiger Konkurrenz vor allem aus Asien erwehren, das bröckelnde Markenimage stärken, die Zusammenarbeit mit den Mobilfunkbetreibern verbessern und technologisch die Führerschaft zurückgewinnen.

Angriff der Asiaten

Die alte Hackordnung im Handymarkt ist aufgebrochen. Samsung  genießt bei jungen Leuten heute das gleiche Lifestyle-Image wie Nokia. Der US-Konzern Motorola , von den Finnen einst vom ersten Platz verdrängt, reüssiert mit schicken Klapphandys. LG Electronics  erobert mit preiswerten UMTS-Modellen den Markt. Und selbst Totgesagte wie Sony Ericsson können mit hochwertigen Designergeräten wieder punkten.

Der Angriff auf die Kultmarke Nokia hat erst begonnen. Japanische Elektronikriesen wie Sharp , NEC , Panasonic und Toshiba  bauen geschickt ihre Kooperationen mit führenden Mobilfunkbetreibern wie Vodafone und T-Mobile aus. Während sie vor allem das mittlere und gehobene Marktsegment aufmischen, versuchen chinesische Anbieter wie Ningbo Bird und Haier mit Billigware international ins Geschäft zu kommen.

Noch ist Jorma Ollila zuversichtlich, die asiatische Phalanx bezwingen zu können. Keine Frage, Nokia ist mit Abstand die größte und wertvollste Massenmarke. Doch der harte Verdrängungswettbewerb hinterlässt beim Branchenprimus bereits deutliche Spuren. Im vergangenen Jahr musste Nokia die Preise für einige Modelle um bis zu 25 Prozent senken. Der operative Gewinn im Geschäft mit klassischen Handys sank um 36 Prozent auf 3,77 Milliarden Euro.

Angesichts der Angebotsvielfalt aus Asien sind die Mobilfunkbetreiber nicht mehr bereit, Premiumaufschläge für Nokia-Geräte zu bezahlen. Sie weichen lieber auf preisgünstigere Konkurrenzprodukte aus. Noch vor drei Jahren machten finnische Handys bei deutschen Netzbetreibern rund 60 Prozent des Portfolios aus, mittlerweile hat sich der Anteil halbiert. 2004 sank der Marktanteil von Nokia in Deutschland von 51 auf 36 Prozent.

Mangel an Flaggschiffen

Ein dramatischer Einbruch. Gewiss, kein Mobilfunkbetreiber kann es sich leisten, auf die Produkte des Marktführers zu verzichten. Doch Nokia ist nicht mehr zwangsläufig erste Wahl. Vodafone  gab zum Start des UMTS-Geschäfts vor zehn Monaten einem Samsung-Modell den Vorzug. Unter den sieben UMTS-Geräten, die der zweitgrößte Mobilfunkbetreiber der Welt derzeit in Deutschland anbietet, ist nur eins aus Helsinki.

Die Einkaufsmacht der Netzbetreiber steigt. Mit Exklusivmodellen suchen sie sich im Wettbewerb zu differenzieren und Kosten einzusparen. René Obermann (41), Chef von T-Mobile International, plant, die Modellpalette in Europa von 70 auf 30 Geräte zu reduzieren. Den Vorzug bekommen Lieferanten wie Motorola und LG Electronics, die maßgeschneiderte und kostengünstige Ware liefern.

Nokia muss sich sputen. Bislang ließen sich die Finnen nur halbherzig auf die Wünsche der Mobilfunkbetreiber ein und setzten lieber auf die Macht der Marke. Doch Motorola, Samsung und Co., die seit Jahren eng mit ihren Kunden zusammenarbeiten, lassen dem Marktführer keine Wahl. Auch Nokia muss künftig Auftragsware liefern. Der spektakuläre Deal mit China Mobile ist der Anfang.

Konzessionen an Netzbetreiber allein reichen jedoch nicht aus, um die Wachstumsschwäche des Konzerns zu beheben. Nokia mangelt es seit geraumer Zeit an Flaggschiffprodukten, und neue Geschäftsinitiativen müssen sich erst bewähren.

Das Startsignal zur Offensive hat Ollila immerhin gegeben. In der von heftigem Preisverfall betroffenen Netzwerksparte forciert er den Ausbau des profitableren Servicegeschäfts von der Planung bis hin zum Betrieb von Mobilfunknetzen. Bereits 25 Prozent der Umsätze erzielt der Bereich mit Dienstleistungen.

Nischenanbieter bei Spielekonsolen

Ein viel versprechender Anfang. Über die Zukunft von Nokia entscheidet vorläufig jedoch der Erfolg oder Misserfolg im Handygeschäft, das derzeit 62 Prozent zum Ergebnis beiträgt.

Um unterschiedliche Marktsegmente besser bedienen zu können, spaltete Ollila zu Beginn des vergangenen Jahres das Endgerätegeschäft in drei Einheiten auf: klassische Mobiltelefone, Multimediageräte sowie Lösungen für Unternehmenskunden.

Eine wichtige Neugliederung - offenbart sie doch gleichzeitig die Stärken und Schwächen des finnischen Wunderkindes. Im Massengeschäft mit Sprachhandys steht Nokia unter einem immensen Preisdruck. Wettbewerbsvorteile kann der Konzern nur noch als Großeinkäufer von Komponenten sowie durch seine hocheffiziente Produktion erzielen.

Noch volatiler ist die Position der Finnen bei hochwertigen Multimediageräten, die mit Musikplayern, Megapixel-Kameras und Videofunktionen ausgestattet sind. Der Umsatz der Sparte legte im abgelaufenen Geschäftsjahr zwar um 46 Prozent zu, doch die hohen Entwicklungskosten zehrten den Gewinn nahezu auf.

Zudem fehlte es dem Geschäftsbereich an echten Highlights. Von der mobilen Spielekonsole N-Gage - als Konkurrenz zu Nintendo  und Playstation gedacht - verkaufte Nokia seit Oktober 2003 weltweit nur 1,4 Millionen Stück; damit sind die Finnen nur ein Nischenspieler. Und weit nach der Konkurrenz lieferte Nokia ein Zweikamerahandy aus, das Videotelefonie ermöglicht.

Weitaus viel versprechender sieht die Zukunft des Geschäftsfelds "Enterprise Solutions" aus, das die Amerikanerin Mary McDowell (40), eine ehemalige Compaq-Managerin, von New York aus steuert. Die Sparte verkauft auf der Basis des von Nokia mitentwickelten Betriebssystems Symbian geschäftliche Anwendungen für Freiberufler, Manager und Vertriebsleute.

Markt im embryonalen Stadium

Mehr als 2000 Programmierer setzt Nokia bei "Enterprise Solutions" ein, um seinem schärfsten Gegner Microsoft  Paroli zu bieten.

Der Softwaregigant sucht mit seinem Betriebssystem Windows mobile sein Monopol im PC-Markt auch auf den Handymarkt auszuweiten. Bislang mit mäßigem Erfolg.

Bei Endgeräten mit Computerfunktionen konnte Nokia nach Erhebungen des Marktforschungsunternehmens Canalys seinen Marktanteil um knapp 15 auf 45,4 Prozent ausweiten.

Die Schlacht ist jedoch längst nicht entschieden. Der Markt steckt noch in einem embryonalen Stadium. Gerade einmal 5 Prozent aller E-Mail-Nutzer verwenden mobile Geräte, um ihre Botschaften zu empfangen und zu versenden, schätzt McDowell. Erst in zwei, drei Jahren wird sich zeigen, ob die Firmenkundschaft auf Redmond oder auf Helsinki setzt.

Margendruck im Massengeschäft, harte Konkurrenz bei Multimediageräten und der Kampf um die Vormachtstellung bei Datenhandys - Nokias Zukunft wird von vielen Unbekannten bestimmt. Umso mehr setzt Firmenchef Ollila auf die Wachstumsmärkte in Osteuropa, Russland, Indien und China.

Vor allem auf China. Seit 20 Jahren ist Nokia im Reich der Mitte präsent, betreibt mittlerweile fünf Forschungszentren, vier Produktionsstätten und neun Joint Ventures.

Mit einem Umsatz von 3,6 Milliarden Dollar im Jahr 2004 ist China nach den USA der zweitgrößte Auslandsmarkt für die Finnen. Spätestens in drei Jahren, so Ollilas Plan, soll der fernöstliche Staat die Spitzenposition einnehmen.

Sisu - niemals aufgeben

Ein realistisches Vorhaben. China ist der am schnellsten wachsende Mobilfunkmarkt der Welt mit derzeit rund 340 Millionen Kunden. In den nächsten fünf Jahren wird sich ihre Zahl verdoppeln, schätzt Colin Giles, verantwortlich für das Nokia-Handygeschäft in China.

Trotz heftigen Wettbewerbs konnten die Finnen mit einem Marktanteil von 19 Prozent in China die Nummer-eins-Position erobern. Eine beachtliche Leistung, denn neben der internationalen Konkurrenz von Motorola, Samsung & Co. ringen mehr als 50 heimische Anbieter um Marktanteile. Derzeit werden in China über 800 Handymodelle angeboten, darunter 20 von Nokia.

Mit aufwändigen Werbekampagnen und einer Feldtruppe von 5000 Menschen, die in Handyläden und Elektronikketten Nokia-Ware promoten, konnten die Finnen Lokalmatadore wie Bird, TCL und Amoi in Schach halten. Und der Exklusivvertrag mit China Mobile, dem mit 210 Millionen Kunden führenden Netzbetreiber in China, garantiert Nokia zumindest im laufenden Jahr erkleckliche Geschäfte.

Mit dem Ausbau des Fernost-Engagements, der Ausrichtung auf neue Geschäftsfelder und der Bereitschaft, auf die Wünsche der Mobilfunkbetreiber einzugehen, hat Jorma Ollila sein Unternehmen in kurzer Zeit strategisch neu aufgestellt.

Die Nationaltugend "Sisu" (niemals aufgeben) suchen die Finnen in allen Dingen. In dem Firmenlenker findet sie eine weitere Verkörperung.