Konsum Aldi trifft Gucci

Nie war der Kunde so unberechenbar wie heute. Aus der dickbauchigen Zwiebel, die einst den Konsummarkt repräsentierte, ist eine stark taillierte Sanduhr geworden: Discount boomt, Luxus auch. Viele Firmen müssen sich neu erfinden.

Es werden Schnittchen mit Flusskrebspaste und Parmaschinken gereicht, als sich an einem trüben Winterabend Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft des Konsums treffen. Die Werber von Leo Burnett haben zur Lounge in die ehemalige Fahrradfabrik in Frankfurt-Rödelheim geladen.

Die Fabrik ist die Vergangenheit, als alle noch Fahrräder brauchten, die natürlich aus Deutschland kamen. Frank Eigler ist Deutschland-Chef von Leo Burnett. Er wirft Bilder von Kohl, Bohlen und Muhammad Ali an die Wand und erklärt, wie Werber Marken machen. Eigler ist die Gegenwart.

Als sich die Ränder der Sandwiches bereits nach oben biegen, kommt Kjell Nordström und spricht über die Zukunft. Nordström ist Dozent an der Stockholm School of Economics, sein Kopf ist kahl geschoren, er trägt eine schwarze Lederhose und sechs Ringe an den Fingern. Es ist ziemlich verwirrend, denn er sieht überhaupt nicht so aus, wie man sich die Nummer 17 (laut www.thinkers50.com) auf der Liste der einflussreichsten Wirtschaftsdenker der Welt vorstellt. Das trifft sich gut, denn der Kunde der Zukunft ist kaum weniger verwirrend.

Nordström redet von Gucci  und Wal-Mart , von Sexyness und Fitness, ein lustiger Vortrag. Die Manager im Publikum, Konsumgüterhersteller, Telefonbranche und Werber, lachen. Dabei ist Nordström gerade im Begriff, ganze Branchen und Preissegmente zu Grabe zu tragen.

Denn das, was der Schwede in seinem aktuellen Buch "Karaoke Capitalism" nennt, das ewige Benchmarken und Best-Practice-Kopieren, ist zum Scheitern verurteilt. Heute reicht es nicht mehr, einem Produkt ein paar Extras anzupappen.

In der Überflussgesellschaft wird es keinen Grund mehr geben, das Zweitbeste zu kaufen. Die Akteure der Wirtschaft sind zu Getriebenen geworden. Überleben wird nur, wer entweder fit ist wie Wal-Mart oder sexy wie Gucci. "Niemand will mehr Mittelmaß sein", sagt Nordström, "deshalb wird die Mitte verschwinden."

Multioptionale Käufer

Längst ist aus der dickbauchigen Zwiebel, die einst den Konsummarkt repräsentierte, eine stark taillierte Sanduhr geworden: Discount boomt, Luxus aber auch. Lange wurde das Phänomen als skurrile Lifestyle-Anekdote kolportiert, dessen Tragweite erst mit der Krise bei Karstadt  und Opel ins Bewusstsein rückte.

Morgens Aldi, abends Armani - das Kaufverhalten gerade der Deutschen weist Züge von Schizophrenie auf. Konsumexperten sprechen vornehm vom "hybriden" oder "multioptionalen" Käufer, meinen aber das Gleiche: die Massenflucht aus dem Mainstream.

40 Jahre Wohlstandskonsum sind vorbei. Nach der Bedürfnisökonomie mit Nachfrageüberhang und der Durchsättigung stehen Deutschland und andere westliche Länder vor einer Verdrängungsökonomie mit extremem Angebotsüberhang. "Die Kunden wissen so viel, dass sie Wertschöpfungsketten und Angebote durchschauen", schreibt David Bosshart in seinem Buch "Billig".

Im Klartext: Der Kunde hat die Macht. Und noch schlimmer: Er ist sich dessen bewusst. Deshalb ist der hybride Verbraucher nicht das Ende, sondern der Beginn einer Entwicklung, die den Konsum weltweit neu definieren könnte. So manches Unternehmen wird das nicht überleben, meint Nordström.

War der alte Konsument laut einer aktuellen Studie des schweizerischen Gottlieb Duttweiler Instituts (GDI) schlecht informiert, passiv, standardisiert, vertrauensvoll und bequem, ist der neue Kunde bestens informiert, aktiv, individualisiert, misstrauisch, angeödet von Marketingversprechen und immer auf der Suche nach Authentizität.

Dass er seine Grundbedürfnisse bei Billigheimern wie Aldi, H&M, Saturn und Ikea stillt, hat längst nicht nur mit dem Zwang zum Sparen zu tun. "Beim Discounter einzukaufen ist ein Beweis für Cleverness", sagt Konsumforscher Eike Wenzel vom Kelkheimer Zukunftsinstitut, "die Verbraucher wollen demonstrieren, dass sie sich nicht über den Tisch ziehen lassen." Den Lebensmittelbereich trifft diese Einstellung am härtesten: Hier konnten gerade die Discounter ihren Umsatz von 27,1 Milliarden Euro 1992 auf 52,5 Milliarden Euro 2003 fast verdoppeln.

Smart-Shopper-Attitüde

Kaum ein Bereich ist vor der Smart-Shopper-Attitüde sicher: "Wer heute in Business-Kreisen mit seinem teuren Lufthansa-Ticket protzt, gilt als Dummkopf", sagt Nordström. Zwar ist er selbst für mehr als tausend Euro nach Frankfurt geflogen - aber nur, weil Leo Burnett bezahlt hat. Privat fliegt er Easyjet.

Sind die Grundbedürfnisse gestillt, ist der neue Konsument bereit, für Dinge, die ihm am Herzen liegen, viel Geld zu bezahlen. Deshalb wachsen auch Premium- und Luxusmarken. Der weltgrößte Luxuskonzern, LVMH  (Louis Vuitton, Dior), hat seinen Gewinn im ersten Halbjahr 2004 um 50 Prozent auf fast 400 Millionen Euro gesteigert.

Selbst in Deutschland legen Nobelmarken wie BMW oder Cartier deutlich zu. "Auf den Geiz folgt der Reiz", sagt GfK-Konsumexperte Wolfgang Twardawa. So wie bei Benedikt Schmaus. Der Unternehmensberater verdient gutes Geld, kauft dennoch bei Wal-Mart ein, seine Möbel sind "fast 100 Prozent Ikea". Neulich allerdings hat sich der begeisterte Saxofonist eine Stereoanlage für 8.000 Euro gekauft. "Ein Traum von mir, da achte ich nicht aufs Geld." Allein die Verkabelung hat 1000 Euro gekostet.

Das schrumpfende Mittelsegment wird häufig mit dem Verschwinden der "gesellschaftlichen Mitte" erklärt. Tatsächlich ist die Zahl der Haushalte, deren Einkommen unter der Armutsgrenze liegt, zwischen 1998 und 2003 von 12,1 auf 13,5 Prozent gestiegen.

Gleichzeitig, so der aktuelle "Armutsbericht" der Bundesregierung, besaßen die reichsten 10 Prozent im vergangenen Jahr 47 Prozent des Nettovermögens aller Haushalte - 1998 waren es noch 2 Prozentpunkte weniger.

Die Mitte mag bedroht sein - von ihrem "Verschwinden" aber kann keine Rede sein. Im Vergleich etwa mit den USA ist Deutschland einkommensmäßig noch immer ein homogenes Land.

Die "Krise des Gelsenkirchener Barock" ("Zeit") - das Verschwinden bürgerlicher Milieus - hat vor allem mentale Ursachen: Die Mitte ist noch da - aber keiner möchte mehr dazugehören. Karstadt oder Opel müssen schmerzlich erfahren: Otto Normalverbraucher ist nicht mehr schick. Alle möchten besonders sein - jeder sucht sich seinen eigenen Spielplatz.

Gesellschaftliche Faktoren

Der Hang der Konsumenten, "Extreme in sich zu vereinen", so Konsumexperte Wenzel, wird durch weitere gesellschaftliche Faktoren gefördert:

  • Information: Das Internet hat den Verbraucher aufgeklärter und kritischer gemacht. Jeder Kunde wird zum Marketingdirektor, der winzige Fehler (Ware nicht erhältlich, schlechter Service) sofort abstraft.


  • Einfachheit: Jedes Jahr kommen laut GfK 30.000 neue Produktvarianten in den Lebensmittelhandel. Unter Zeitdruck suchen Kunden aber schlichte Konzepte, die sie nicht überfordern.


  • Spaß: Wer überfordert ist, will Entspannung. Konsum soll zum Erlebnis werden. Bestes Beispiel: Ebay. Bei "Drei, zwei, eins, meins!" steht nicht das Produkt im Vordergrund, sondern die Freude am Bieten.


  • Transmaterieller Konsum: Deutsche Haushalte verfügen im Schnitt über 15.000 Gegenstände. Trendforscher machen eine Tendenz zum "De-Junking" aus: Der Konsum verlagert sich zu Immateriellem wie Reisen oder Wellness.
Dumm für die Unternehmen: Gerade die eigentlich kaufkräftigen Älteren zeigen sich häufig angeödet vom Immer-mehr-immer-schneller-Kaufen. Sie wollen Nachhaltigkeit. So wie Franz und Heidrun Held. Sein Konsumverhalten beschreibt das gut verdienende Ehepaar - er ist Arzt, sie Chefsekretärin - als "reduziert und zurückhaltend".

Der wöchentliche Familieneinkauf wird bei Aldi erledigt, vor der Wohnung im vornehmen Stadtteil Hamburg-Eppendorf stehen ein Mercedes (18 Jahre alt) und ein Mini (8 Jahre), Heidrun Held kauft ihre Kleidung fast nur secondhand.

Die Helds mögen sparsam sein, doch sie achten auf Qualität. Schuhe beispielsweise dürfen schon etwas teurer sein, damit sie länger halten. Und kürzlich zahlte Frau Held 500 Euro für eine Uhr von Le Coultre - auch dies eine langfristige Investition.

Drei Klassen des Konsums

Ihr Mann sammelt antiquarische Möbel, die er liebevoll restaurieren lässt, wie die englische Mahagonikommode im Wohnzimmer. Kein billiges Hobby, aber es passt zum Nachhaltigkeitsdenken der Helds. "Wir sind zu arm, um uns etwas Billiges leisten zu können", sagt Franz Held. Es könnte das paradoxe Credo einer ganzen Konsumentengruppe sein.

Um Kunden wie die Helds besser zu verstehen, haben die Konsumforscher der Heidelberger Firma Sinus Sociovision die Verbraucher grob in drei Klassen eingeteilt. Da sind zunächst die "Tugendhaften". Sie geben ihr Geld für Notwendiges und Vernünftiges aus, Sparen ist für sie ein eherner Grundsatz. Dass diese Gruppe den Konsum ankurbele, sei nicht zu erwarten, sagt Sociovision-Experte Michael Schipperges.

Leider kommen auch die "Hungrigen", wie Sociovision die moderne Unterschicht nennt, als Lokomotive für den Aufschwung nicht in Frage. Konsum ist für sie zwar die Eintrittskarte zum Mithalten. Weil ihnen aber Produktbesitz wichtiger ist als Marke und Qualität, treiben sie das Geschäft von Saturn oder von Markennachahmern.

Bleiben "die Selektiven", Menschen wie Kjell Nordström oder eben die Helds. Sie sind die neuen, bewussten Kunden, für die sich Konsum längst relativiert und entzaubert hat. Die Selektiven könnten mehr Geld ausgeben, zögerten aber, weil es den Unternehmen viel zu selten gelinge, so Schipperges, ihre eigentlichen Sehnsüchte zu bedienen - "Entschleunigung, Service, Zeitsouveränität". Viele von ihnen fürchten auch den finanziellen Abstieg - und weichen gern in spielerische Formen des Konsums wie Ebay aus.

Wie aber sollen Unternehmen die Erwartungen der unterschiedlichen Konsumgruppen treffen? Die Antwort ist so schlicht wie erschütternd: Es geht nicht.

"Der Konsument verhält sich rationaler, als vielen lieb ist", sagt Thomas Tochtermann, Leiter des Konsumgüterbereichs bei McKinsey Deutschland. Unternehmen würden gezwungen, "die Ubiquität ihrer Marke in Frage zu stellen". Das heißt: Sie müssen sich entscheiden, welche Käufer sie wollen. Wer alle haben will, hat am Ende keinen mehr.

Der Vogel Pfau als Vorbild

So belegt eine GfK-Studie, dass zwar zwischen 1999 und dem ersten Halbjahr 2004 die Handelsmarken von 23,4 auf 33,4 Prozent zulegen konnten. Zugleich wuchsen aber auch Premiummarken - Probleme haben Mittelfeld und Mittelmaß. Da passt es gut, dass die beliebtesten Marken der Deutschen unterschiedlicher nicht sein könnten. Auf Platz eins der vom US-Marktforscher Harris Interactive erstellten Liste: Porsche . Platz zwei: Aldi.

Zum Vorbild der neuen Zeit hat Nordström ausgerechnet den Pfau erkoren. Nach den Gesetzen der Evolution dürfte es ihn gar nicht geben: zu unbeholfen, keine scharfen Angriffswaffen, nicht flink genug. Trotzdem ist er da, der Pfau. Warum? Weil er schön ist. Und einzigartig.

Wer nicht fit genug ist, um gute Angebote zum billigsten Preis zu bieten wie Dell , H&M  oder Aldi, muss wenigstens sexy sein wie Prada, Apple  oder Porsche . Er muss ein spitzes Profil haben, die Produkte müssen eine Geschichte erzählen, ein Lebensgefühl treffen.

Damit haben auch bodenständige Unternehmen wie Bulthaup Erfolg. Denn zunehmend, so Konsumforscher Wenzel, ersetzt die Konsumgruppe der Selektiven herkömmliche Statussymbole wie Jaguar oder Patek-Uhr durch soften Luxus wie Körperpflege oder teure Inneneinrichtung.

Der bayerische Edelküchen-Hersteller bedient das Bedürfnis gerade der gut situierten Mitte, sich vor der schlechten Stimmung draußen in die Wagenburg der eigenen vier Wände zurückzuziehen. My kitchen is my castle. Und das auf Lebenszeit: "Unsere Kunden suchen das Wertbeständige und Langlebige", sagt Geschäftsführer Wolfgang Steib. Gern geben sie 30.000 Euro oder mehr für eine Küche aus. Seit 1999 konnte Bulthaup den Umsatz um fast 10 Prozent auf derzeit mehr als 100 Millionen Euro steigern.

Vom Individualisierungsdrang des Konsumenten profitieren auch die klassischen Luxusanbieter. Nach dem Hype der New Economy und einer durch den 11. September 2001 bedingten Krise nehmen die Umsätze hier langsam wieder Fahrt auf. "Rechnet man beide Ausnahmeerscheinungen heraus, sind wir in den letzten Jahren stetig gewachsen", sagt Tom Meggle, Geschäftsführer von Cartier Deutschland. Für 2004 kalkuliert der Mutterkonzern Richemont mit einem zweistelligen Wachstum.

Discount boomt, Luxus auch

Aber auch Meggle musste lernen, dass der hybride Konsument mehr erwartet als leblose Produktfriedhöfe. Die neuen Cartier-Shops locken mit Sesseln, einer Bibliothek, Kaffee und Gebäck und setzen damit auf das Bedürfnis der Selektiven, Einkauf zum Erlebnis zu machen. Das reicht aber noch nicht. Mit Einsteigerangeboten für Accessoires ab 200 Euro will Meggle deshalb verstärkt junge Kunden gewinnen.

Indem andere Luxusartikler wie Burberry ebenfalls preiswertere Versionen für neue Käuferschichten entwickeln, entsteht ein neuer Luxusmarkt, den Buchautor Bosshart als "Mastige" bezeichnet, eine Kreuzung aus "Mass" und "Prestige": Ein Premiummarkt, preislich knapp unter dem traditionellen Luxussegment, der an die wichtigsten Ansprüche der Selektiven appelliert: das Bedürfnis nach persönlichem Stil und den Wunsch, sich etwas Gutes zu tun. Wer hier wie "Victoria's Secret" passende Produkte anbietet, hat beste Chancen.

Das neue Luxussegment zeigt: Die gleichzeitigen Erfolge von Discount und Luxus sind zwei Seiten desselben Phänomens - bei Grundbedürfnissen sparen, um sich anderswo mehr leisten zu können. Freitagmorgen am Flughafen Köln-Bonn, kurz vor zehn.

Drüben, wo die teureren Lufthansa-Flüge boarden, gibt es einen Burger King. Hier, auf dem Weg zum Gate der Billiglinie Germanwings, hat sich der Sylter Feinkosthändler Gosch angesiedelt. Das Ticket für den Flug 4U-424 nach Nizza gibt es ab 19 Euro - da bleibt Geld übrig für den kleinen Luxus zwischendurch.

12 Prozent der Germanwings-Passagiere sind zwar Studenten - aber 40 Prozent sind Selbstständige und leitende Angestellte. 17 Prozent verfügen über ein Haushaltsnettoeinkommen von mehr als 5000 Euro - und genauso viele über eines von weniger als 1000 Euro. "Unsere Kunden achten sehr genau aufs Geld - auch die, die es gar nicht nötig hätten", sagt Germanwings-Vice-President Andreas Bierwirth.

Der hybride Konsument hat den Anspruch, für bestimmte Dinge nur das unbedingt Nötigste zu zahlen, bereits so weit ausgedehnt, dass so manche Firma unter Discounter-Flagge segelt, obwohl sie keiner ist.

Erlebnis ersetzt den Einkauf

Ausgerechnet die Media-Saturn-Holding, mit Werbesprüchen wie "Geiz ist geil!" oder "Lasst euch nicht verarschen" Fahnenträger der Billigbewegung, ist ein klassischer Vollsortimenter mit Markenprodukten, breitem Angebot und Beratung. Dem Kunden aber all das zu kommunizieren, sei viel zu kompliziert, meint Holding-Geschäftsführer Utho Creusen.

Deshalb setzen Saturn und Media Markt nur auf ein Argument: billig. Der gewünschte Effekt: "Das Niedrigpreisversprechen wird erfüllt", sagt Creusen, "der Kunde, der nur deshalb in den Laden kommt, wird durch die übrigen Leistungen positiv überrascht."

Das zeigt, dass es auch für Discounter in Zukunft nicht mehr reichen wird, nur der Billigste zu sein. Denn zuletzt konnten Aldi und Lidl nur noch schwach wachsen. Im Herbst 2004 mussten sie erstmals flächenbereinigt stagnierende oder sinkende Umsätze hinnehmen.

"Die Sättigung ist erreicht", sagt GfK-Fachmann Twardawa. Nun stehe die Konsolidierung an. Zwar erwartet Twardawa mittelfristig einen Discount-Anteil von 40 bis 45 Prozent - aber die Billiganbieter werden den Wunderkind-Nimbus verlieren und sich ganz banal untereinander Konkurrenz machen.

Die besten Chancen hat, wer sich über das reine Billigimage hinaus als Marke positioniert. Clevere Ideen haben, das Image zuspitzen: In Zukunft, sagen Experten, müssen die Discounter ähnlich arbeiten, wie es die Luxushersteller schon heute tun und wie es die Mittelsegmenter versäumt haben.

Wem es dann gelingt, den Megatrend "Dematerialisierung" zu nutzen, der könnte gar ein neues Segment kreieren. Mit revolutionären Regeln: Zeitgewinn und Wohlfühlen statt Besitz. Services ersetzen Waren. Erlebnis ersetzt Kauf.

Nordström sagt: "Hören Sie auf, die Songs von gestern zu singen. Schreiben Sie die Noten für morgen!"

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