Loewe Bildstörung

Schwere Fehler des Managements haben den Fernsehhersteller in eine kritische Lage gebracht.

Die Fabrikhallen der Loewe AG  im oberfränkischen Städtchen Kronach stehen da wie ausgestorben. Kein Mensch ist zu sehen, kein Fließband läuft. Die Montagearbeiter des Fernsehhersteller haben Werksferien - wie immer im Sommer. Und doch vermittelt die Stille in diesem Jahr alles andere als Urlaubsstimmung: Die Ruhe wirkt beklemmend.

Loewe steckt in einer heiklen Situation. Der Umsatz ist im ersten Halbjahr 2003 um 25 Prozent auf 132 Millionen Euro eingebrochen, der Verlust beträgt 9,2 Millionen Euro (vor Steuern und Zinsen). Die Aktie hat im Vergleich zu ihrem Höchststand vom September 2000 drei Viertel ihres Werts verloren.

Für viele Anlass, bange Fragen zu stellen: Wie lange noch werden die Loewe-Beschäftigten zugekaufte Bildröhren und selbst entwickelte elektronische Steuerungen in TV-Gehäuse schrauben? Droht der Kultmarke ein ähnliches Schicksal wie Grundig? Verschwindet demnächst der letzte Rest der einst stolzen deutschen Unterhaltungselektronik von der Bildfläche?

Gewiss, die gesamte Branche leidet unter der Kaufzurückhaltung der Konsumenten. Doch die Kronacher stehen vor überproportional großen Problemen. Die Traditionsfirma hat sich nicht rechtzeitig auf den Technologiewandel eingestellt, den die Fernsehgeräteindustrie derzeit erlebt. Loewe hat nur ganz wenige Geräte der nächsten TV-Generation im Programm.

Nach wie vor preisen die aufwändig gestalteten Loewe-Kataloge fast ausschließlich Fernseher mit althergebrachter Technik an. Und die wirken wegen der massigen Bildröhre immer klobig - so raffiniert das Loewe-Design auch sein mag.

Wettbewerber wie Philips, Sharp oder Panasonic locken die Kunden längst mit flachen Schirmen. Und das mit überwältigendem Erfolg: Während die Erlöse aus dem Verkauf von Röhrengeräten im Juni 2003 deutschlandweit um 27 Prozent niedriger lagen als im Vorjahresmonat, schoss der Umsatz mit Flachbildschirmen im gleichen Zeitraum um 152 Prozent in die Höhe.

Sony Deutschland rechnet damit, dass bereits beim diesjährigen Weihnachtsgeschäft 30 Prozent des Umsatzes mit Flachbildschirmen gemacht werden. Loewe-Vorstandschef Rainer Hecker (59) aber baut erst jetzt das Angebot an LCD- und Plasma-Geräten "sukzessive auf". Ein breites Angebot soll im Sommer 2004 zur Verfügung stehen. Möglicherweise zu spät. Die Konkurrenten werden den Markt inzwischen weitgehend unter sich aufgeteilt haben.

Die Ursachen des fränkischen Dilemmas reichen zurück bis zum Ende der 90er Jahre. Damals hatte Hecker die Devise ausgegeben, die Edelmarke Bang & Olufsen anzugreifen. Entwicklung und Marketing konzentrierten sich fast ausschließlich auf das Premiumsegment.

Folge des Strategieschwenks: Die Produktfamilien im mittleren Preissegment - dem Hauptgeschäft von Loewe - wurden nicht dem technischen Standard angepasst. Zur Jahrtausendwende waren manche Gerätetypen sieben bis acht Jahre alt.

Ein wenig schmeichelhaftes Zeugnis

Die Konkurrenz hingegen bot Röhrengeräte an, deren Frontscheibe nicht mehr gewölbt, sondern plan war. Sony stellte zum Beispiel im Frühjahr 2001 fast sein gesamtes Angebot auf Röhrengeräte mit ebener Scheibe um. Loewe hatte kaum Gleichwertiges entgegenzusetzen.

Hecker dachte abermals um; nun nutzte er alle Ressourcen, um die Versäumnisse bei den planen Schirmen wettzumachen. Anfang dieses Jahres kamen die ersten mittelgroßen Röhrengeräte mit flacher Frontscheibe auf den Markt - zu spät. Loewe verlor Marktanteile.

Weit schwerer aber wiegt, dass die Konkurrenz technologisch schon wieder einen Schritt weiter ist und jetzt mit Flachbildschirmen (ohne Bildröhren) den Zukunftsmarkt besetzt. "Wir haben unterschätzt, wie schnell sich die Technologie weiterentwickelt", sagt der Hamburger Wirtschaftsprüfer Eberhard Scheffler (68), der dem Loewe-Aufsichtsrat vorsitzt.

Ein wenig schmeichelhaftes Zeugnis für das Kontrollgremium - und erst recht für den Vorstandschef. Seit 13 Jahren bestimmt Hecker die Geschicke in Kronach. Ein machtbewusster Patriarch alter Schule, der angestellter Manager und zugleich Unternehmer ist: 24,75 Prozent der Loewe-Aktien gehören Hecker und seiner Familie.

Nun aber neigt sich die Amtszeit Heckers dem Ende zu. Zwar wurde vor wenigen Monaten sein Vertrag um fünf Jahre verlängert; gleichzeitig beauftragte Scheffler jedoch einen Personalberater mit der Suche nach einem neuen Vorstandsvorsitzenden. Die ersten Gespräche mit Kandidaten hat der AR-Chef bereits geführt.

Sobald der Nachfolger gefunden und eingearbeitet ist, will Hecker in den Aufsichtsrat wechseln. In der Zwischenzeit versucht er, den selbst angerichteten Schaden zu begrenzen. Ein Restrukturierungsprogramm soll die Kosten senken. 60 Beschäftigte verloren ihren Job.

Parallel dazu arbeitet Hecker an der Neupositionierung des Unternehmens. So soll Jürgen Kindervater (58), Ex-Kommunikationschef der Deutschen Telekom, helfen, die Marke zu profilieren.

Viel zu lange warb Heckers Mannschaft hauptsächlich mit dem edlen Design der Loewe-Geräte. Künftig wird in den Vordergrund gerückt, dass Loewe auch für moderne Technik steht.

Da bleibt den Kronachern noch einiges zu tun, nicht nur im Marketing. Emsig arbeiten die Loewe-Ingenieure jetzt an der Steuerungselektronik für die neuen, großen Flachbildschirme. Im Labor funktionieren die Geräte schon - nur zu kaufen sind sie noch nicht.

Wird es Loewe noch einmal gelingen, die Wettbewerber einzuholen? Branchenkenner sind skeptisch. Die Innovationszyklen werden immer kürzer, der Vorsprung der Konkurrenz ist schon heute deutlich sichtbar.

Ein Ausweg wäre, komplette Flachbildschirmgeräte hinzuzukaufen - eventuell von der japanischen Firma Sharp, mit der Loewe seit zwei Jahren kooperiert.

Was aber bliebe dann noch für die Arbeiter in der Kronacher Montagefabrik zu tun?

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