E-Commerce "Wir sind spät dran"

Spezial Internet: Multimediavorstand Klaus Eierhoff über die Online-Geschäfte von Bertelsmann und die Chancen des E-Commerce.
Von Anne Preissner

mm:

Herr Eierhoff, der Gütersloher Konzern hat sich kürzlich in die amerikanische Internet-Buchhandlung Barnesandnoble.com eingekauft. Untergraben Sie mit diesem Engagement nicht Ihr eigenes Printgeschäft?

Foto: DDP

Eierhoff: Das Buch ist für Bertelsmann ein Kerngeschäft. Wenn wir unsere Printwaren nicht über die neuen Medien verkaufen können, dann machen wir mit Sicherheit etwas falsch. Die Zeit, in der ein Buch ein Buch war, ist endgültig vorbei. Heute veröffentlicht ein Wissenschaftler seine Erkenntnisse erst einmal im Internet, ehe er sie zwischen zwei Buchdeckel pressen läßt. Die Möglichkeit, Gedrucktes zu digitalisieren, revolutioniert unser Geschäft. Bücher können problemlos aktualisiert werden, Entfernungen spielen keine Rolle mehr.

mm: Welchen Einfluß wird das Online-Geschäft auf Ihre Buchclubs haben?

Eierhoff: Das ist für uns die große Frage. Verstärkt oder vermindert das Internet unser herkömmliches Geschäft? Können wir einen Surfer dazu animieren, auch Clubmitglied zu werden, weil wir ihm einen Bestseller um 30 Prozent billiger anbieten? Wir wissen nicht, was unter dem Strich herauskommen wird, wir müssen es testen. Wenn wir aber nicht den Mut haben, neue Vertriebswege für klassische Medien zu erschließen und dabei auch Substitutionswirkungen in Kauf zu nehmen, dann werden branchenfremde Wettbewerber die Umsätze im E-business machen.

mm: Wie können Sie im Cyberspace die Kundenbindung aufrechterhalten, wenn sich Online-Shopper problemlos den billigsten Anbieter für das gewünschte Produkt heraussuchen können?

Eierhoff: Wer heute einen Markenartikel wie Jacobs Kaffee kauft, zahlt in Geschäften höchst unterschiedliche Preise. Die Differenzierung im stationären Handel findet auch über die Ladengestaltung, die Werbung, das Gesamtsortiment und den Service statt. Bezogen auf den Internet-Handel, macht das Web-Design den Unterschied aus: Wie komfortabel ist die Benutzerführung, wie gut sind die Seiten graphisch gestaltet, wie schnell finde ich das gewünschte Angebot, wie bequem sind die Zahlungsmodalitäten?

mm: Mit Hilfe spezieller Suchsoftware im Internet kommt man heute schnell an die günstigsten Angebote. Da gibt es doch kaum Unterschiede.

Eierhoff: Auch für diese Suchservices im Web muß der Kunde in der Regel eine Vermittlungsgebühr bezahlen. Er kann dann nur hoffen, daß diese Gebühr nicht den möglichen Preisvorteil verschlingt. Und vergessen Sie nicht den logistischen Aspekt. Ist der Billiganbieter auch in der Lage, prompt zu liefern? Viele Internet-Garagenfirmen haben den Aufwand für den Lieferservice völlig unterschätzt und sind gescheitert. Selbst wenn sie Fremddistributoren eingeschaltet hatten, mußten die Kunden auf ihre Bestellung lange warten.

mm: Zusammen mit Ihrer kalifornischen Beteiligung NuvoMedia vermarkten Sie in den USA seit wenigen Wochen das "Rocket eBook". In Deutschland soll der Vertrieb bald anlaufen. Dieses elektronische Buch wird über das Internet mit den gewünschten Titeln aufgeladen. Anstatt weiterzublättern, drückt man auf eine Taste und liest via Display. Werden Printausgaben von Büchern bald der Vergangenheit angehören?

Eierhoff: Wenn es so käme, wäre das für Druckereibesitzer wie Bertelsmann eine schlechte Nachricht. Aber wir glauben nicht, daß das klassische Buch ausgedient hat, insbesondere nicht im Bereich der Belletristik. Mit Sicherheit wird eine gewisse Substitution stattfinden, deren Ausmaß wir allerdings nicht kennen. Ob es 10, 15 oder gar 30 Prozent des Marktes sein werden, ist im Moment noch nicht abzuschätzen. Es wird Verlage geben, die ihre Bücher nur noch elektronisch publizieren. Sie haben den Vorteil, keine Bücher mehr auf Papier produzieren, lagern und distribuieren zu müssen. Das gleiche gilt übrigens für Musik, Videos und Software. Man holt sich gegen eine Nutzungsgebühr seine Lieblingstitel aus dem Netz und bringt sie mit Hilfe eines CD-Brenners auf einen Rohling.

mm: Zahlreiche Marktauguren schätzen die Entwicklung des elektronischen Handels in Deutschland eher skeptisch ein. Welche Prognosen halten Sie für realistisch?

Eierhoff: Vor eineinhalb Jahren gingen wir davon aus, daß in wenigen Jahren 5 Prozent des deutschen Einzelhandels durch E-commerce ersetzt sein wird. Das wäre ein Volumen von rund 40 Milliarden Mark. Ich halte diese Vorhersage noch immer für realistisch.

mm: Welche Branchen werden die Vorreiter sein?

Eierhoff: Die Computer- und Softwareproduzenten haben sich an die Spitze dieser Entwicklung gesetzt. Jetzt ziehen der Buch- und Musikhandel nach. Am schnellsten wird vermutlich die Tourismusbranche wachsen. Denn Reisen sind ein teures Produkt, das sich wunderbar multimedial darstellen läßt. Man braucht keine Kataloge mehr nach Hause zu schleppen, sondern sieht sich über Internet-Video sein Feriendomizil an und kann gleich buchen.

Das Revolutionäre an der neuen Technologie ist ja, daß Kundenbedürfnisse gezielt bedient werden können. Wer nur etwas über die Bademöglichkeiten an der Algarve wissen will, muß sich keinen Portugal-Reiseführer kaufen, der auch noch über 200 Seiten die Kulturgeschichte des Landes abhandelt.

mm: Das hört sich gut an, doch die Internet-Praxis sieht anders aus. Wer im Netz etwas sucht, endet nach vergeblicher Suche oft in der Web-Wildnis.

Eierhoff: Ich kann Ihnen nicht widersprechen. Deshalb haben wir in Deutschland nicht 60 Millionen, sondern nur 7 Millionen Online-Anschlüsse. Man schätzt, daß jeder Internet-Nutzer ein Viertel seiner gesamten Online-Zeit mit Warten auf Web-Seiten verbringt. Es ist schon ein Wunder, daß sich Millionen Menschen in eine virtuelle Warteschlange stellen lassen. Würden Sie es akzeptieren, wenn Sie ein Viertel ihrer Zeit im Theater am Kartenschalter verbringen müßten?

mm: Wie lassen sich diese Engpässe beseitigen?

Eierhoff: Die Bandbreite der Netze muß erweitert werden, damit der Zugriff auf die Inhalte und das Herunterladen schneller gehen. In Deutschland laufen zur Zeit zahlreiche Tests in den vorhandenen Telephon- und Kabelnetzen. Ich denke, daß der Engpaß spätestens in zwei Jahren beseitigt sein wird. Das könnte einen Boom bei Download-Geschäften auslösen.

mm: Das setzt voraus, daß endlich mal einfacher zu bedienende PC auf den Markt kommen.

Eierhoff: Sie haben ja recht. Meine Erfahrung ist, daß selbst Profis erhebliche Schwierigkeiten beim Umgang mit dem PC haben. Wer heute einen Computer mit Netzzugang kauft, erlebt schlimme Frustrationen. Warum muß man Schreibmaschine schreiben können, um in das Internet zu kommen? Warum sind die Web-Seiten so leseunfreundlich? Warum muß ich erst die kryptische Formel www.bertelsmann.de  eingeben, um online zu Bertelsmann zu gelangen?

mm: Dann ändern Sie das doch mal.

Eierhoff: Wir sind dabei. In der Branche gibt es zur Zeit zwei Philosophien: TV goes Internet oder Internet goes TV. Bill Gates versucht ersteres mit seinem Web-TV – und das mit mäßigem Erfolg. Wir selbst arbeiten gemeinsam mit AOL an einem Produkt, um das Fernsehen internetfähig zu machen. Das wird ein einfaches Kästchen sein, das an den Fernseher angeschlossen wird. Wenn es gelingt, die Web-Inhalte mit dem Bedienungskomfort eines TV-Gerätes zu kombinieren, wird das den Kreis der Internet-Nutzer massiv erweitern.

mm: Wer sind die Gewinner, wer die Verlierer im künftigen Online-Geschäft?

Eierhoff: Alle Beteiligten müssen Vorteile haben, wenn E-commerce erfolgreich sein soll. Wenn Bertelsmann beispielsweise weniger CDs produziert, weil das Download-Geschäft zunimmt, geht ein Teil des Geschäfts zwar zurück, doch zugleich müssen wir weniger zwischenlagern und ausliefern. Das spart Kosten. Ein Teil dieser Ersparnis wird über günstigere Preise an den Kunden weitergegeben.

mm: Was ist mit den Einzelhändlern? Müssen die ums Überleben fürchten?

Eierhoff: Das hängt von den Produkten ab. Ein Designerkleid wird man auch künftig lieber in einer Boutique als am Bildschirm kaufen. Eine Kiste Sprudel im Supermarkt zu holen ist dagegen kein besonderes Einkaufserlebnis. Der Lebensmittelhändler um die Ecke sollte sich deshalb überlegen, ob er einen Online-Bestellservice in seinem Einzugsgebiet startet, um den Umsatz zu halten. Wenn er es geschickt anstellt, finanziert sich das über seine Zustellgebühr.

mm: Das Profil des Bertelsmann-Konzerns im Bereich Multimedia ist trotz zahlreicher Engagements noch sehr unscharf. Wie definieren Sie Ihr Kerngeschäft?

Eierhoff: Der Bereich Multimedia deckt bei uns zwei Geschäftsfelder ab. Intern, für den Konzern, sind wir die klassische EDV-Abteilung und technischer Dienstleister. Darüber hinaus sind wir ein Online-Betreiber mit eigenem Marktauftritt und mehreren etablierten Brandnames. Dies alles ist mit unserer weltweit agierenden Distribution verknüpft. Bertelsmann ist für das E-commerce-Zeitalter bestens gerüstet.

mm: Sie bieten auch Internet-Telephonie an, betreiben eigene Telekommunikationsnetze und übernehmen für Fremdfirmen den Datenverkehr. Verändert sich der Medienkonzern in aller Stille zu einem Telekommunikationsanbieter?

Eierhoff: Mit unseren Aktivitäten können wir den großen Telephongesellschaften keine Angst einjagen. Unsere Motive, in das Netzgeschäft einzusteigen, liegen auf einer anderen Ebene. Als Online-Dienstleister brauchen wir eigene Netzwerke, um Technik und Services aufeinander abzustimmen. Nur das bringt Wettbewerbsvorteile. Allerdings hat MediaWays, unser Joint-venture mit Debis Systemhaus, mittlerweile so viel Kompetenz in diesem Bereich aufgebaut, daß wir dies auch extern vermarkten können. Heute schon nutzen Firmen wie Toyota oder Conrad Electronic unseren Netzservice.

mm: Bertelsmann besteht aus 300 Profit-Centern. Wie bringen Sie die autonomen Bereichsfürsten an einen Tisch, um etwa eine zentrale Kundendatei aufzubauen oder produktübergreifende Online-Strategien zu entwickeln?

Eierhoff: Unsere dezentrale Struktur macht es sicher nicht einfacher, vorhandene Synergiepotentiale auszuloten. Dennoch glaube ich, daß Bertelsmann richtig aufgestellt ist. Man muß nicht alles vereinheitlichen. Vernetzen ist viel besser. Wenn alles zentral gesteuert wird, ist das Risiko größer, gravierende Fehlentscheidungen zu treffen. Unsere Profit-Center wirken wie eine Art Filter, der verhindert, daß wir in die falsche Richtung laufen. Wir in der Techniksparte brauchen das Knowhow der Fachleute im Buch- oder Musikgeschäft.

Der elektronische Buchhandel wäre ja ohne die Buch AG, die mein Vorstandskollegel Frank Wössner an die Weltspitze gebracht hat, nicht denkbar. Umgekehrt brauchen die Kollegen aber unser Know-how, um solche elektronischen Dienste zu entwickeln.

mm: Wie stellt sich die Bertelsmann Music Group auf die Herausforderungen des elektronischen Handels ein?

Eierhoff: Der Musikvorstand dieses Unternehmens ist der Kollege Michael Dornemann. Er muß den Zeitpunkt des Markteintritts bestimmen. In den USA werden wir über Barnesandnoble.com mit dem Online-Verkauf von CD bereits im Frühjahr starten, weil dort E-commerce mindestens zwei Jahre Vorsprung vor Europa hat. In einem zweiten Schritt planen wir dann den Einstieg in das Download-Geschäft. Es darf nicht passieren, daß der Umsatz der Bertelsmann Music Group einbricht, weil sich die Kunden Whitney Houston aus dem Netz herunterladen.

mm: Hoffentlich sind sie diesmal rechtzeitig dabei. Im Buchhandel kam Bertelsmann viel zu spät, der Newcomer Amazon.com dominiert mittlerweile den Markt. Um aufzuholen, mußten Sie für Ihre 50-Prozent-Beteiligung an der Cyber-Buchhandlung Barnesandnoble.com 200 Millionen Dollar bezahlen. Und das für eine Firma, die gerade mal 60 Millionen Dollar im Jahr umsetzt ...

Eierhoff: ... und wir werden weitere 100 Millionen Dollar in dieses Engagement investieren, denn Amazon.com ist mit über 70 Prozent Marktanteil in den USA unbestritten der Vorreiter im Web. Keine Frage, wir sind spät dran – aber nicht zu spät. Unser neues Joint-venture mit Barnesandnoble.com – immerhin die Nummer zwei im Internet-Buchhandel – wird Bertelsmann zu einem bedeutenden Wettbewerber von Amazon.com in Amerika machen. Niemand in unserem Haus unterschätzt heute mehr die Bedeutung des Internets.

mm: Warum hat sich dann in Deutschland der Start Ihres elektronischen Vertriebs Bertelsmann Online (BOL) verzögert?

Eierhoff: Wir hätten wie geplant im November ans Netz gehen können, denn die Inhalte standen fest. Doch wir wollten keinen Versandhandelskatalog abbilden, sondern zahlreiche interaktive Elemente einführen. Dazu gehören Hintergrundinformationen zu Büchern und Autoren ebenso wie Diskussionsforen, damit BOL-Teilnehmer untereinander kommunizieren können. Daran gemessen, erschien uns der zunächst geplante Auftritt im Web zu traditionell. Außerdem wollen wir mit BOL möglichst schnell europaweit präsent sein. Das erfordert einen enormen logistischen Aufwand.

mm: Im Vergleich zu den traditionellen Geschäftsfeldern von Bertelsmann ist der Multimediaumsatz noch bescheiden. Mit welcher Entwicklung rechnen Sie? Wann werden Sie Geld verdienen?

Eierhoff: Im laufenden Geschäftsjahr, das am 30. Juni endet, werden wir über eine Milliarde Mark umsetzen. Im Jahr 2001 rechnen wir damit, daß die Zwei-Milliarden-Grenze deutlich überschritten wird. Unser Start in den europäischen Internet-Handel, also E-commerce auf der BOL-Plattform, ist natürlich mit Anlaufverlusten verbunden. Sonst würden wir im gesamten Multimediabereich schon heute schwarze Zahlen schreiben. Insbesondere unser Online-Service AOL ist hochprofitabel. AOL ist mit 15 Millionen Mitgliedern weltweit führend, und die Abonnentenzahlen steigen weiter sprunghaft an.

mm: Vor knapp vier Jahren hat Ihr Vorgänger, der jetzige Bertelsmann-Chef Thomas Middelhoff, für 50 Millionen Dollar einen 5-Prozent-Anteil an AOL gekauft. Aus heutiger Sicht war das aufgrund der AOL-Kursentwicklung ein Spottpreis. Trotzdem haben Sie 3 Prozent von dieser lukrativen Beteiligung verkauft. Verscherbeln Sie nicht Ihr Tafelsilber?

Eierhoff: Über den gestiegenen Kurswert von AOL haben wir enorm von dieser Beteiligung profitiert. Wir wollten aber auch unsere Marktposition in Europa verstärken. Als vor gut einem Jahr Compuserve, die älteste Online-Firma der Welt, zum Verkauf stand, haben wir deren Europa-Geschäft übernommen. Das hat viel Geld gekostet. Auch deshalb haben wir unsere Beteiligung bei AOL aktiviert, statt das Geld aus dem laufenden Budget zu nehmen. Aus strategischer Sicht ist auf Dauer keine Beteiligung am AOL-Kapital mehr nötig, denn wir haben eine stabile Partnerschaft mit unserem US-Partner aufgebaut.

mm: Wie wird der Bertelsmann-Konzern in zehn Jahren aussehen?

Eierhoff: Wir werden hoffentlich im Multimediabereich zweistellige Milliardenumsätze erzielen. Doch bei aller Online-Euphorie glaube ich auch an die Zukunft des Printkonzerns. Kein Medium hat bislang ein anderes Medium einfach verdrängt: Wir gehen noch ins Kino, obwohl es Fernsehen gibt. Wir drucken noch Zeitungen und Bücher, obwohl wir alles auf dem Bildschirm zeigen können. 95 Prozent des Wissens der Welt wird heute noch auf Papier festgehalten, denn selbst die größten Kritiker der Gutenberg-Galaxie nutzen Bücher.

Digitaler Lifestyle – ein Bericht aus der Zukunft


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