Bücher Der eine hat's, der andere nicht

Nur Marken mit dem gewissen Extra werden berühmt und beliebt. Was sind die Rezepte der erfolgreichen? Heinz Metzen gibt Literaturtips.

Die Produkte unterschiedlicher Firmen gleichen sich immer mehr an. Kaufentscheidend wird zunehmend das Drumherum - Image, Emotion oder Design. Wer seine Produkte im Markt profilieren will, muß sie also zur Marke machen; der Markenaufbau will allerdings sauber geplant sein.



THEO BREIDENBACH: "Targeting: Marken erfolgreich positionieren";
Metropolitan, Regensburg 1998, 152 Seiten, 58 Mark.
 

Hilfestellung gibt Theo Breidenbach, der bereits vor 40 Jahren einem Produkt Identität verliehen hat, das sich bis dahin kaum aus der Masse hervorhob: der HB-Zigarette, die erst mit ihrem cholerischen Männchen zur bekannten Marke wurde.

Altmeister Breidenbach erzählt Geschichten über Marketing und Markengestaltung wie Fontane über die Mark Brandenburg: unterhaltsam und treffend. Doch er beläßt es nicht bei dieser Leichtigkeit, denn er ist ein ausgebuffter Methodiker und Praktiker. Das Buch zeigt dem Leser auf 90 Seiten detailliert, wie er Ziele formuliert und ihre Umsetzung plant.

Thesen:

  • Die meiste Marketingenergie verpufft ungenutzt.


  • Punktgenaues Zielen verlangt eine angemessene Methodik.


  • Zur Methodik gehört ein "Target-Table" - eine Bauanleitung findet sich im Buch.


  • Erst nachdem sämtliche Pläne sauber formuliert und dokumentiert wurden, wird die Markenkampagne geplant.





Was für das Innenleben von Unternehmen gilt, trifft auch auf ihre Produkte zu: Wenn die Grundbedürfnisse erst einmal befriedigt sind, rückt der Wunsch nach einer emotional und ästhetisch ansprechenden Umgebung oder Verpackung in den Vordergrund. Ästhetik, also all das, was uns an Formen, Klängen, Bildern, Gerüchen und Wörtern berührt, stiftet Identität.



  BERND SCHMITT/ ALEX SIMONSON: "Marketing-Ästhetik. Strategisches Management von Marken, Identity und Image";
Econ, Düsseldorf 1998, 416 Seiten, 78 Mark.


Die amerikanischen Wissenschaftler und Berater Schmitt und Simonson haben ein Konzept entwickelt, mit dem Unternehmen ästhetische Erlebnisse gezielt erzeugen können. Wird die Ästhetik dann auch noch gekonnt im Marketing eingesetzt, so meinen die Autoren, ist sie ein höchst effizientes Instrument zur Schaffung von Wettbewerbsvorteilen.

Thesen:

  • Die ansprechende Gestaltung von Logos und Fassaden ist erst der Anfang des Identitätsmanagements. n Die Ästhetik muß konzeptionell in das Identitätskonzept eines Unternehmens eingebunden werden.


  • Der Stil und die Ausdrucksformen des Unternehmens und seiner Produkte müssen strategisch gestaltet und verwaltet werden.


  • Die Eindrücke der Kunden müssen in ein Ästhetikkonzept eingehen und ständig kontrolliert werden.


  • Was hierzu bislang noch fehlte, war ein systematischer Forschungsansatz - den liefert das Buch.





Erfahrungen kann man selbst machen oder sie von anderen übernehmen. Als die beiden Produktmanager Buchholz und Wördemann sich vor fünf Jahren selb-ständig machten, wählten sie den zweiten Weg: 480 der erfolgreichsten Markenkampagnen, so ihr Kalkül, müßten doch gemeinsame Erfolgsmerkmale aufweisen, die sie deutlich von Flopkampagnen unterscheiden.



ANDREAS BUCHHOLZ/
WOLFRAM WÖRDEMANN: "Was Siegermarken anders machen";
Econ, Düsseldorf 1998, 240 Seiten, 58 Mark.
 


Die Untersuchung dauerte vier Jahre, ihr Ergebnis liegt nun vor. Mehr noch: Die Autoren setzten ihre Erkenntnisse in einem eigenen Modell um und testeten es in der Praxis - erfolgreich.

Welches Problem löst das Modell? Die richtigen Motive der künftigen Käufer zu treffen. Mehr nicht, aber auch nicht weniger.


Thesen:

  • Imagewerbung ist out, Motivationswerbung ist in.


  • "Verbraucher bevorzugen Ihr Produkt, weil..." - nur wenige versuchen, auf diese Grundfrage die richtige Antwort zu finden.


  • Jedem fällt als Konsummotiv "Nutzen" ein, es gibt aber noch vier weitere Motive: Normen, Konditionierungen (Schubladen), Identität und Emotionen.


  • Für jedes Produkt müssen drei bis fünf alternative Marktstrategien entworfen und getestet werden.


  • Strategisches Vorgehen darf nicht dazu führen, daß Kreativität an Bedeutung verliert.





Die Zukunft gehört der Händlermarke. Aldi, Ikea, Obi oder Media Markt sind mittlerweile ebenso bekannt und beliebt wie große Industriemarken. No-names bekommen dagegen zunehmend Probleme, wie Tengelmann, Spar oder Edeka. In Großbritannien geben große Händler bereits ebensoviel Geld für Werbung aus wie namhafte Konsumgüterhersteller. Dieser Trend hat auch Deutschland erreicht.



  MICHAEL JARY/
DIRK SCHNEIDER/
ANDREW WILEMAN: "Marken-Power. Warum Aldi, Ikea, H&M und Co. so erfolgreich sind";
Gabler, Wiesbaden 1999, 279 Seiten, 89 Mark.


Die drei Strategieberater der Consultingfirma OC&C belegen ihre Empfehlungen mit deutschen und internationalen Beispielen aus den wichtigsten Branchen. Fallstudien zeigen, wie sich Händler in der konkreten Situation falsch oder richtig entschieden haben. Das Buch ist ein Muß für jeden Handelsmanager, vom Filialleiter bis zum Vorstand.


Thesen:

  • Der Wandel vom traditionellen Einzelhändler zur Händlermarke wird für viele Unternehmen zur Überlebensfrage.


  • Für Herstellermarken wird es immer schwerer, sich gegenüber Händlermarken zu behaupten.


  • Markenbildung wird auch angesichts der Internationalisierung und der wachsenden Bedeutung des E-commerce zunehmend wichtig.





Es wird an jeder Hochschule so gelehrt und in nahezu jedem Unternehmen so gemacht: Zwischen der klassischen Kommunikation einer Marke auf der einen Seite und der Packungsgestaltung und dem Branding auf der anderen Seite wird eine strikte Trennungslinie gezogen.



RICHARD LINXWEILER: "Marken-Design. Marken entwickeln, Marktstrategien erfolgreich umsetzen";
Gabler, Wiesbaden 1999, circa 250 Seiten, 78 Mark.
 


Der Markendesigner Richard Linxweiler, der zugleich an der Fachhochschule Pforzheim Marketingkommunikation lehrt, plädiert für einen integrierten Ansatz. Sein Lehrbuch zum Markendesign ist das erste dieser Art.


Thesen:

  • Marketing ist der Kampf um die Aufmerksamkeit der Kunden, nicht um die beste Produktgestaltung, Werbung oder Verkaufsförderung.


  • Diesen Kampf gewinnt nur, wer die Entwicklung, den Aufbau und die Führung einer Marke stärker aufeinander abstimmt.


  • Dazu fehlt den beteiligten Experten der notwendige Einblick in das Knowhow der Nachbardisziplinen.





Kurzkritik

MANUELA FUCHS:
"Medien als Marken";

Service-Fachverlag, Wien 1998, circa 300 Seiten, 52 Mark.
Welche Markenqualität haben die Medien? Das Buch zeigt die Verfahren und Instrumente, mit denen die Medien dies ermitteln.

VOLKER HALSTENBERG:
"Integrierte Marken-Kommunikation. Psychoanalyse und Systemtheorie im Dienste erfolgreicher Markenführung";

Deutscher Fachverlag, Frankfurt/Main 1996, 314 Seiten, 128 Mark.
Kommunikative Kompetenz bildet den Schlüssel für Markenerfolg. Hier steht, was sich hinter diesem Schlagwort verbirgt - nicht einfach, aber nützlich.

AL RIES/LAURA RIES:
"Die 22 unumstößlichen Gebote des Branding";

Econ, Düsseldorf 1999, 186 Seiten, 39,90 Mark.
Fokussierungsexperte Ries erklärt, wie man in der wirren Herde von Marken die eigene Cash Cow mit dem unverkennbaren Brandzeichen versieht - sehr kurz, verständlich und anschaulich.

PEER-HOLGER STEIN:
"Marken-Monopole. Mach's gleich richtig:
TQM im Marketing";

W. Tümmels Verlag, Nürnberg 1997, 124 Seiten, 19 Mark.
Eine lustige Geschichte; konzise Gedanken zur Markenkommunikation.

MARGRET UHLE:
"Die Lego Story. Der Stein der Weisen";

Ueberreuter, Wien 1998, 215 Seiten, 48 Mark.
Die wohl eingängigste Markengeschichte, die je geschrieben wurde.