Starke Marke Macher in der Modebranche

Modemacher tun gut daran, den eigenen Namen in den Vordergrund zu stellen. manager magazin zeigt, wer bei deutschen Unternehmen dahinter steht.
Von Klaus Ahrens und Hanno Pittner

Winters, wenn Schnee und Kälte die Hänge des Rothaargebirges erstarren lassen, gibt es für den Dachdecker Franz Falke-Rohen nichts zu tun. Gottlob sind da noch die florierenden Textilmanufakturen im sauerländischen Schmallenberg. Hier verdingt sich der Vater von acht Kindern als Tagelöhner. Bis er ganz in eine Strickerei eintritt. Und 1895 den eigenen Betrieb gründet - der Beginn einer großen Markentradition.

Tolle Treter: Schukkollektion aus der Manufaktur von Ludwig Reiter und Sohn Till in Wien

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Hemden-Hauch: Business-Shirts von Otto Kern

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Heute zählt die Falke-Gruppe, geführt von den Vettern Franz-Peter und Paul Falke, Urenkeln jenes knorrigen Gründers, zu den Spitzenunternehmen der deutschen Modebranche. Als Anbieter von Socken und Strümpfen besitzt Falke internationalen Rang, wirkt innovativ und stilbildend. Franz-Peter Falke, befragt nach dem Rezept des Erfolgs: "Wir bauen auf die Macht der Marke."

Bei Falke macht es - wie so oft in der Modebranche - der Name. Wolfgang Joop hat das Phänomen in seiner legendären Antwort auf die Frage nach seinem größten Erfolg auf den Punkt gebracht: "Mein Nachname".

"Namen schaffen Sprach- und Gefühlswerte, machen Produkte zu Waren", belehrte das Fachblatt "Werben und Verkaufen" seine Marketingklientel. Die starke Marke, so raunen die Marktforscher, sei heute wichtiger denn je. Einer Studie der WestLB zufolge schützt sie gegen Konjunkturschwankungen. Und wenn ein vielfach begehrtes Produkt dahinter steht, winkt Kultstatus.

Wie etwa bei den Leder-Accessoires aus dem Hause Bree. Nachdem Firmengründer Wolf Peter Bree 1996 nach einem Fußballspiel mit seinem Heimatverein das Herz den Dienst versagt hatte, mussten sich die jungen Söhne Philipp und Axel in die Geschäftsführung des Taschenherstellers in Isernhagen bei Hannover einarbeiten. Wobei der starke Name dem Unternehmen sicher geholfen hat, den Tod des Chefs zu überleben.

Es muss menscheln

Internationale Modemacher der Luxusklasse führen das Konzept des starken Namens seit langem mit Bravour vor. Ob Giorgio Armani oder die Zegna-Vettern, ob Calvin Klein oder Ralph Lauren, sie verkaufen Sakkos und Parfums, Hemden und Gürtel unter ihrem Namen. Verleihen Unterwäsche ihr Bild, verpassen ihr Image einem Paar Schuhe.

Worauf es beim Wettbewerb oftmals gleichartiger Produkte ankommt, lehren die Marketing-Auguren: Gefühls- und Bauchwelten, Anmutungen, Assoziationen. Es muss menscheln.

"Jeder Mensch geht seinen eigenen Weg - jedes Unternehmen auch", lautet denn auch weihevoll die Firmenphilosophie des Herrenschneiders aus Großostheim bei Aschaffenburg, der unter Eduard Dressler firmiert. Das ist der Name eines Schneiders, der sich 1929 mit einem Kleinbetrieb zur industriellen Fertigung - bei manufaktureller Verarbeitung - bekannte. Und zu einem der wichtigsten Markenhersteller von Männermode avancierte. Sohn Heinz Dressler führt die Firma seit dem Tod des Vaters 1985 - selbstverständlich unter dessen Vornamen.

Wie sehr sich die Identität von Name und Unternehmen bewährt, zeigt allemal auch der italienische Tuchhersteller und Modeanbieter Zegna. Begründet vom Stammvater Ermenegildo als kleine Weberei in einer Elendsregion am Fuß der Alpen, steht das Unternehmen unter Führung der Vettern Gildo und Paolo heute als international anerkanntes Spitzenhaus da, Zulieferer auch für Armani, Escada und Gucci.

Und welchem Umstand ist der Erfolg zu verdanken? "Wir haben immer darauf geachtet", sagt Gildo Zegna, "dass unser guter Name und das Firmeninteresse im Einklang sind."

Die Gallerie der Markenmacher

Taschen-Näher

Das Unternehmen, das die Brüder Axel und Philipp Bree in der zweiten Generation in Isernhagen bei Hannover führen, fertigt feines Businessgepäck und robuste Tornister.


Schneider-Meister:

Heinz Dressler führt das Herrenmode-Unternehmen, das sein Vater Eduard 1929 gegründet hat, in Großostheim bei Aschaffenburg fort.


Schuh-Macher

Die Manufaktur von Ludwig Reiter und Sohn Till in Wien avancierte vom Hersteller von Gendarmenstiefeln zum Anbieter bester Treter, hergestellt in klassischer Handwerksmanier.


Hemden-Erfinder

Otto Kern, der als junger Mann mit selbst entworfenen Hemden reüssierte, steht heute für ein umfassendes Programm an Mode und Accessoires - Taschen, Brillen, Gürtel.


Socken-Knüpfer

Die Vettern Paul und Franz-Peter Falke führen das Traditionsunternehmen im Sauerland mit innovativen Strumpfideen.


Mode-Spezial

Designerin: Gabriele Strehle im Interview Hemdenkanon: Vom Kopf auf den Kragen Männerparfums: Besuch bei den Komponisten Hosenbund-Helfer: Gürtel für alle Lebenslagen

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