Verkäufer Überleben im Sturm

In der Krise ist der Job an der Vertriebsfront besonders hart. Dennoch: Gerade jetzt sind echte Profis unentbehrlich. mm zeigt, was Topverkäufer erfolgreich macht - und was Sie von ihnen lernen können.

Jeden Sonntagmorgen ab fünf Uhr zieht Aale-Dieter auf dem Hamburger Fischmarkt seine Show ab: "Kommt mal näher ran hier, was seid ihr für 'ne lahme Truppe?" Das Publikum zögert. Aale-Dieter legt noch einen drauf, zerteilt einen Aal und füttert die Meute: "Und? Was wollt ihr? Fressen oder kaufen?"

Später, nachdem die Show vorbei ist, verrät Aale-Dieter sein Erfolgsrezept. Die Sprüche sorgen für Stimmung, das Publikum steigert sich in ein brodelndes Gemisch aus guter Laune und Kauflust. "Wenn der Erste kauft, muss alles ganz schnell gehen. Dann kaufen alle." In diesem Moment entsteht ein fast magischer Verkaufsstrom, der nicht mehr abreißt.

Viele Unternehmen könnten einen wie Aale-Dieter alias Dieter Bruhn derzeit gut gebrauchen. Einen Verkäufer, der auch dann seinen Umsatz macht, wenn der Kunde eigentlich gar kein Geld ausgeben will.

Je düsterer die Konjunktur, desto wichtiger die Verkäufer. Kein anderer Bereich beeinflusst das wirtschaftliche Ergebnis eines Unternehmens so direkt wie der Vertrieb.

In den vergangenen Jahren der Hochkonjunktur haben die Unternehmen gewaltige Produktionskapazitäten aufgebaut. Jetzt, mitten in der Wirtschaftsflaute, müssen die überreichlich hergestellten Waren dringend vom Hof. Gleichzeitig fahren jene Firmen, die als Abnehmer dienen könnten, ihre Investitionen zurück. Plötzlich drehen die Einkaufsabteilungen jeden Euro zweimal um.

Es schlägt die Stunde der Topverkäufer. Jener Männer und Frauen, die ihre Baumaschinen und Großrechner, ihre Kraftwerksturbinen und Internet-Software auch unter widrigen Umständen losschlagen. Die der Konkurrenz Marktanteile abnehmen und für ihre Arbeitgeber bares Geld hereinholen. "Gerade in rauen Zeiten brauche ich im Vertrieb die stärksten Typen", sagt Werner Penk. Der Headhunter ist bei der Personalberatung Russell Reynolds für das Aufspüren von Vertriebsmanagern zuständig.

Echte Verkaufsasse haben auch in der Krise gute Karten. Wenn die Unternehmen noch so sehr sparen müssen, seinem besten Umsatzbringer streicht kein Arbeitgeber den Arbeitsplatz.

Ganz anders sieht die Sache für jene Möchtegern-Vertriebler aus, die ihren Job nicht richtig beherrschen. Gerade jüngere Verkäufer aus bisherigen Boom-Branchen wie der Informationstechnologie und der Telekommunikation haben die harte Gangart noch nie erlebt, die jetzt vorherrscht. Sie seien zu einem Zeitpunkt in den Beruf eingestiegen, "in dem das Verkaufen eher einem Verteilen glich", konstatiert Headhunter Penk.

Viele der Frischlinge mussten sich nie selbstkritisch fragen, ob sie sich wirklich zum Verkäufer eignen. Das Geschäft lief ja gut. Jetzt haben es die Schwachen schwer. Ihr Umsatz bricht weg. Ihr Biotop wird weggeholzt. Ihr Arbeitsplatz droht der Rationalisierung zum Opfer zu fallen. Draußen im Vertrieb herrscht derzeit Darwinismus pur: Nur die Besten kommen durch.

Was Topverkäufer besser machen

Was aber macht einen der Penk'schen "starken Typen" im Vertrieb aus? Mit welchen Methoden schaffen es Topverkäufer, auch im konjunkturellen Abschwung ihren Umsatz zu steigern? Gibt es überhaupt Erfolgsstrategien, die Neulinge im Verkäuferberuf erlernen können, oder steckt hinter jedem hervorragenden Verkäufer ein angeborenes Talent?

Die Antworten auf diese Fragen sind nicht nur für Verkäufer interessant. In modernen Unternehmen sollen heute alle Angestellten kundenorientiert arbeiten. Nahezu überall müssen die Manager intern ebenso um Geld und Unterstützung für ihre Investitionsprojekte werben wie die Außendienstler draußen beim Kunden für ihre Produkte.

"Vertrieb ist nicht mehr länger nur eine Domäne der Verkäufer", urteilt Fachmann Rainer Reich, Partner bei der Unternehmensberatung Boston Consulting. "In Zukunft müssen sich alle Abteilungen als Verkäufer verstehen. Von der Forschung und Entwicklung über die Produktion bis zum Versand und zur Administration."

Was also macht einen Verkäufer aus? BWL-Professor und Vertriebsexperte Christian Homburg von der Universität Mannheim hat das Profil des erfolgreichen Profis entworfen - ein Puzzle aus bestimmten Persönlichkeitsmerkmalen, aus Sozialkompetenz und aus Fachwissen.

Klar, Charaktereigenschaften wie Optimismus, Kontaktfreude und hohes Selbstwertgefühl bringt der Verkäufer entweder mit - oder er braucht sich erst gar nicht um den Job zu bemühen. Mit noch so intensivem Training ist am innersten Kern einer Persönlichkeit nichts zu verändern.

Ein bisschen anders sieht es schon mit der Sozialkompetenz aus. Kommunikationsfähigkeit, Freundlichkeit, Teamfähigkeit und Flexibilität lassen sich bis zu einem gewissen Grad erlernen. Daher überprüfen Unternehmen mit gut geführten Vertriebsabteilungen ihre Verkäufer in regelmäßigen Abständen und vereinbaren mit ihnen die passende Weiterbildung in schwachen Bereichen.

Am einfachsten kann sich der Verkäufer das notwendige Fachwissen anbüffeln. Dieses Wissen darf sich aber nicht nur auf die Kenntnis der eigenen Produkte beschränken. Wer als Verkäufer in Zukunft erfolgreich sein will, muss auch in der Lage sein, die Kostenstrukturen seines Kunden zu analysieren; er sollte über eine solide betriebswirtschaftliche Basis verfügen. Gleichzeitig muss er wissen, mit welchen aktuellen Problemen der Kunde in seinen Märkten zu kämpfen hat, also tiefen Einblick in eine Branche besitzen.

Fachwissen ist heute wichtiger denn je. Dem Vertriebsbereich stehen dramatische Strukturveränderungen bevor. Verkäufer, die den Wandel ohne Karriereknick überstehen wollen, können sich nicht mehr ausschließlich auf ihre gute Laune und ihre Redegewandtheit verlassen. "Die reine Beziehungsnudel hat es in Zukunft schwer", spottet Professor Homburg.

Bislang gehörte der Vertrieb zu jenen Ecken des Unternehmens, an denen der Geist moderner Managementmethoden vorüberwehte. Unzählige Reengineering-Programme haben aus den meisten Sparten den letzten Kostentropfen herausgequetscht. Der Verkäufer blieb von derlei Unbill weit gehend verschont. Er agiert bis heute in geradezu obszöner Freiheit. Er besitzt ein Handy, ein Auto, eine Kundenkartei. Und eine Umsatzvorgabe.

Solange er die erfüllt, stellt ihm sein Chef keine unangenehmen Fragen.

Wie Key Accounts die Kasse klingeln lassen

Diese Zeiten sind vorbei. "Der Vertrieb wird in den kommenden Jahren einem enormen Druck zur Produktivitätssteigerung unterliegen", prophezeit Manfred Krafft, Vertriebsexperte an der Wissenschaftlichen Hochschule für Unternehmensführung in Koblenz. Derzeit machen die Vertriebskosten im Schnitt etwa 13 Prozent des Umsatzes aus, haben die Berater von Mercuri International herausgefunden. Ein dicker Kostenklotz, den die Firmen kleinkriegen wollen.

Die Beraterbranche hat für diese Aufgabe bereits das passende Rezept parat. "Sinnvoll wäre es, wenn sich der klassische Außendienst auf jene Kunden konzentriert, mit denen sich die höchsten Deckungsbeiträge erwirtschaften lassen", sagt Mercuri-Geschäftsführer Holger Dannenberg. Für alle anderen Kunden sei ein Call-Center, eine Website oder ein Zwischenhändler der richtige Vertriebsweg.

Wenn sich die Außendienstmitarbeiter künftig auf die wenigen profitablen Abnehmer konzentrieren sollen, müssen sie mit dem einzelnen Kunden einen höheren Gewinn erzielen als bisher. Dieses zusätzliche Geschäft funktioniert nur ber eine intensivere Beratung. Dazu brauchen die Verkäufer olides Wissen um betriebswirtschaftliche Zusammenhänge und m die Märkte, in denen sich ihre Kunden bewegen. Zu dumm, ass es gerade in diesen beiden Bereichen bei vielen erkäufern hapert.

Heute fragen zum Beispiel immer mehr Unternehmenskunden den Verkäufer nach dem Return on Investment des Produkts. Danach, wie lange es dauert, bis sich die Anschaffung eines Investitionsguts bezahlt gemacht hat.

Für diese Fälle hat der Verkäufer einen Laptop dabei, auf dem allerlei Musterberechnungen gespeichert sind. Prima Sache, solange der Kunde ins vorgegebene Raster passt. Was aber geschieht, wenn der Kunde nun einige Parameter verändern möchte? Dann geraten viele Außendienstler ins Schwimmen. Ihnen fehlen die kaufmännischen Kenntnisse, um die erforderliche Prozesskostenrechnung durchzuführen.

Vor ein oder zwei Jahren noch war das kein Problem. Da konnte der Verkäufer die Lösung des Problems von seinen Kollegen im Innendienst ausknobeln lassen. Heute bleibt für Nachfragen keine Zeit.

Der Beruf des Verkäufers unterliegt einer brutalen Beschleunigung. "Früher hatten wir einen Spielraum von vier Wochen für unsere Korrespondenz", sagt Harald Pohlert, Turbinenverkäufer bei General Electric. "Inzwischen will der Kunde die Antwort per E-Mail innerhalb weniger Tage."

Ein weiteres Defizit liegt im Wissen um die Kunden: Wer sind die Kunden meiner Kunden? Mit welchen Problemen haben meine Kunden auf ihren Märkten zu kämpfen? Diese Fragen müssten sich gute Verkäufer viel häufiger stellen.

Indes, bei den meisten Vertrieblern handelt es sich um Produktexperten, nicht um Kundenkenner. Typisch ist der Maschinenbauingenieur, der eine Turbine verkaufen will. Dem Einkäufer hilft es wenig, dass der Ingenieur hochkompetent ist und bis in alle Einzelheiten die Leistungsdaten seines Produkts hersagen kann.

Der Kunde will schlicht wissen, warum er mit dieser Turbine bessere Ergebnisse erzielen wird als mit den Erzeugnissen der anderen Hersteller. Um diese Fragen beantworten zu können, muss der Maschinenbauingenieur das Geschäft seines Kunden ebenso gut kennen wie seine Turbine.

Warum das Arbeitsumfeld stimmen muss

Angelerntes Wissen um Kunden, Betriebswirtschaft und Produkte verbunden mit angeborenen Charaktereigenschaften und anerzogener Sozialkompetenz - ist das also der Stoff, aus dem die idealen Verkäufer sind?

Die Antwort lautet: "Ja, aber ..." Wer all die genannten Fähigkeiten in sich vereint, hat zweifellos das Zeug zum Verkaufsstar, auch und gerade in Zeiten der Rezession: Mit seinem Optimismus steckt er Niederlagen weg, mit seiner Kommunikationsfähigkeit verschafft er sich Gehör beim Kunden, und dank seiner betriebswirtschaftlichen Kenntnisse weiß er die Investition in sein Produkt als besonders lohnend darzustellen.

Doch all dies wird dem Topverkäufer wenig nützen, wenn er in der falschen Firma arbeitet. Wer von seinem Arbeitgeber nicht die notwendige Unterstützung erfährt, dessen Fähigkeiten werden irgendwo zwischen Kundenwünschen und Unternehmensbürokratie zerrieben.

Ein jeder, der sich heute für einen Job im Vertriebsbereich entscheidet, sollte deshalb nicht nur genau prüfen, ob er die notwendigen persönlichen Voraussetzungen mitbringt, sondern auch, ob der zukünftige Arbeitgeber seinen Pflichtenkatalog im Vertrieb abgearbeitet hat.

Wenn diese Bedingungen nicht erfüllt sind, stehen dem Verkäufer am neuen Arbeitsplatz ungemütliche Jahre bevor: Effizienzdruck im eigenen Unternehmen, Rezessionsstimmung beim Kunden. Der Job eines Verkäufers mag zur Zeit besonders spannend erscheinen. Kuschelig ist er sicher nicht.

Gibt es geheime Rezepte gegen den Misserfolg? Mit welchen Methoden schaffen es Vertriebsmitarbeiter trotz all dieser Widrigkeiten, glänzend dazustehen? manager magazin hat sieben Verkäufer und Verkaufsteams ausgewählt, die im vergangenen Jahr für ihre Unternehmen deutlich überdurchschnittliche Ergebnisse erzielt haben. Echte Topverkäufer eben.

Es ist ein ganzes Bündel von Eigenschaften, das den Erfolg dieser Verkäufer ausmacht. Sie alle sind jederzeit für ihre Kunden zu sprechen. Sie alle wollen ihren Kunden Problemlösungen verkaufen statt nur eine Ware. Sie alle leben von ihrem Wissen über die Branche, in der ihre Kunden agieren.

Darüber hinaus wirft jeder dieser Verkäufer das gewisse Etwas in die Waagschale. Den persönlichen Schleichweg zum geglückten Abschluss, auch in konjunkturell rauen Zeiten. Sieben Topverkäufer, sieben Erfolgsstrategien. Sieben Anregungen für alle, die besser verkaufen wollen.

Weiter zu: Strategien - Sieben Spitzenverkäufer und ihre Erfolgsgeheimnisse


Verwandte Artikel
Die Wiedergabe wurde unterbrochen.