Duft-Marken Richtiger Riecher

Immer mehr Männerparfüms kommen auf den Markt ­ doch nur die wenigsten überleben. Neuester Trend: erotische Düfte.
Von Horst-Dieter Ebert

Richard Wagner verbrauchte im Monat "etwa ein Littre" (und fragte deshalb bei seinem Lieferanten nach Mengenrabatt). Napoleon ließ sich jeden Morgen ein Fläschchen über Kopf und Schultern gießen, so kolportiert es jedenfalls Françoise Sagan, und nahm vor entscheidenden Schlachten einen kräftigen Schluck zur Stimulanz: Zu seiner Zeit galt Eau de Cologne nicht nur als Duftwasser, sondern auch als äußerlich wie innerlich anwendbare Medizin.

Moderne Herrendüfte besitzen diese Vielseitigkeit nicht mehr, und selbst fortgeschrittene Alkoholiker süffeln keine Aftershaves. In den überfüllten Regalen der Parfümerien und Duty-free-Geschäfte steht immer dasselbe Dutzend klassischer Marken von "Old Spice" bis "Paco Rabanne"; zwar debütieren alljährlich 30 bis 40 neue Düfte, die meisten jedoch verduften nach kurzer Zeit wieder. Die Szene ist aktionistisch, große Wandlungen sind indes eher selten.

Und dennoch war der Markt nie so vielfältig und aufregend wie heute, ein bisschen aufgeregt freilich auch. Denn soeben kehrt einer ins Geschäft zurück, den die Branche schon vor zehn Jahren respektvoll "Mister Duft" nannte: Herbert Frommen (61) scharrt nach Jahren des unruhigen Vorruhestands wieder in den Startlöchern. Sein Ziel ist ehrgeizig: Er will demnächst einen neuen Duft in die Welt sprühen, der seine bisherigen Best- und Longseller auf die Plätze verweisen soll.

Das ist ein hohes Ziel, denn Frommen gilt als Urheber einiger der erfolgreichsten Düfte aus den letzten 20 Jahren. Er ist der Mann hinter den Flakons von Etienne Aigner und Jil Sander, er hat Düfte von Davidoff und von Joop lanciert, von Bogner, Chopard und Estée Lauder. Sein größter Erfolg war 1988 "Cool Water" von Davidoff, das seit fast zwölf Jahren die europäische Bestsellerliste der Herrendüfte anführt.

Dabei ist Herbert Frommen nicht jene "Nase", die jedem Leser seit Patrick Süskinds Erfolgsroman "Das Parfum" vertraut ist: Er schnüffelt nicht in den tausend Ingredienzen einer neuen Duftmischung herum; er experimentiert nicht nächtelang im Labor, bis sich aus dem Destillierkolben schließlich ein neuer betörender Duftgeist erhebt.

Frommen ist die Supernase, der Macher der Marken, ein Magier des Marketings: Er schnüffelt kennerisch an bereits fertigen Duftproben, entscheidet sich dafür oder dagegen; er hat ganz offenbar den idealen Riecher für den Geschmack des anspruchsvollen Verbrauchers.

Was ihm gefällt, gefällt zumeist Millionen anderer Männer ebenso. Und eine Marke, die er hegt, blüht offenbar auf, als habe man ihr eine Überdosis Östrogen gespritzt: Als er 1988 auf den Hamburger Modemacher Wolfgang Joop traf und ihm das Ausrufezeichen verpasste, war dessen Bekanntheitsgrad bei 11 Prozent; als die beiden sich nach zehn Jahren mit schrillen Tönen trennten, kannten immerhin 83 Prozent der Deutschen den einprägsamen Namen des Dampfplauderers - die meisten von den Flakons seiner Düfte.

Die Marke, die Frommen seit 1998 zu einem neuen Lifestyle-Begriff hochjazzen will, hatte da immerhin schon einen Bekanntheitsgrad von 16 Prozent, heute bereits von über 20.

Noch ist Toni Gard eine kleine Modemarke wie einst Joop: Doch nun geht es los, nach bewährtem Frommen-Muster - mit Toni-Gard-Underwear und -Strickwaren, -Lederkleidung und -Lederaccessoires, Toni-Gard-Schuhen und -Brillen, und eben einem Toni-Gard-Duft.

Denn die Männer gelten ja bei stagnierendem Geschäft mit den Damendüften als Hoffnungsträger der Branche: Fast eine Milliarde Mark geben sie neuerdings im Jahr aus, damit man sie besser riechen kann. Sie haben die Wahl unter mehreren hundert Düften - braven, wilden, verruchten und verrückten: Ein neuer französischer Duft von Baïmé riecht so, als habe man sich mit Basilikum eingerieben. Und mit "Eau du Fier" (Wasser des Stolzes) von Annick Goutal duftet der Benutzer, als käme er gerade aus der heißen Boxengasse eines Formel-1-Rennens.

Fast die Hälfte der jüngeren Jahrgänge fühlt sich ohne einen Duft nicht wohl, und die Mehrzahl von ihnen kauft diesen selbst. Das freut die Branche, denn Männer sind weniger preisbewusst als Frauen, die für ihre Männer ein Aftershave aussuchen. Zudem haben sie offenbar einen besonderen Geschmack.

"Die Herrenparfüms werden von einer Sexwelle überrannt", bilanziert verwundert die Hamburger Fachjournalistin Regina Spelman, seit langem mit dem Jahrbuch "Parfums" (Ebner Verlag) Chronistin aller Wohlgerüche: "Fast alle neuen Düfte sind geradezu orientalisch-sündig." Will meinen: Moschus, Zibet und Bibergeil, oder doch ihre synthetischen Nachfahren, haben wieder Konjunktur.

In dieselbe Richtung geht die Deutung von Maurice Roucel, der für den weltweit angesehenen Holzmindener Riechstoffhersteller Dragoco in New York neue Düfte austüftelt: "Die Männer rücken ab vom reinen Macho-Duft und öffnen sich den weiblicheren Noten. Denn wenn man den Frauen gefallen will, muss man Düfte einsetzen, die sie mögen."

Dazu passt, sagt Regina Spelman, dass "fast alle aktuellen maskulinen sexy Düfte zugleich Partnerdüfte" sind: gleichnamige Pendants zu Frauenparfüms, zumeist mit wieder erkennbarer Note - "Must de Cartier" und "Must de Cartier pour homme", "Lolita Lempicka" und "Lolita Lempicka au Masculin", "Helmut Lang Eau de Parfum" und "Helmut Lang Eau de Cologne", "Rush" und "Rush for Men" (Gucci) oder "Ultraviolet" und "Ultraviolet Man" (Paco Rabanne).

Auch Frommen will den Markt in den zweigeschlechtlichen Doppelnelson nehmen: Erst kommt für die Damen "Toni Gard", gefolgt von "Toni Gard Male". Wie der Toni-Gard-Mann duften wird, will er noch nicht verraten; eine Neuauflage des viel kopierten "Cool Water" soll es jedoch nicht werden. Stattdessen "auf jeden Fall erotisch".

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