Fotostrecke

Immobilienmarketing: Luxusladen für Luxuswohnungen

Foto: Cadman

Immobilienmarketing Die Traumfänger

Jedes Haus ist, nüchtern betrachtet, nur ein umbauter Hohlraum. Wie aber macht man aus einem Gebäude eine Marke? Und wie inszeniert man noch nicht gebaute Wohnungen als Sehnsuchtsobjekte? Das weiß Marc Kömmerling. Der CAD-Gestalter ist auf Luxusimmobilien der obersten Preisklasse spezialisiert.

Düsseldorf - Es ist nicht auf den ersten Blick ersichtlich, was in diesem Laden eigentlich verkauft wird. Auch auf den zweiten nicht. Eines ist aber sofort klar: Billig ist es nicht. Im Schaufenster schicke schwarze Loewe-Fernseher und kühne Möbelentwürfe des Edelherstellers Vitra. Im Hintergrund hinter einem riesigen Altar aus Beton eine luxuriöse Kaffeezubereitungsanlage. Weiter im Inneren wartet auf feinem Eichenparkett eine luxuriöse Sitzgruppe unter angemessen avantgardistischen Ölbildern auf behaglich gestimmte Kundschaft.

In dieses Geschäft sollen schwerreiche Leute kommen, die sich für luxuriöse Wohnungen oder Büros im allerobersten Preissegment interessieren. Marc Kömmerling bietet mit seiner Firma Cadman "Real Estate Marketing" für Bauträger und Makler an. Seinen "Leading Building"-Laden in einer Seitenstraße der Düsseldorfer Kö will er, Bescheidenheit ist seine Sache nicht, als "das Harrods der Immobilienbranche" etablieren.

"Wir stellen hier Objekte aus, für die wir das Marketing machen. Wir wollen die Marke der Immobilie stilgerecht zeigen", erläutert er. Als Makler sieht sich der CAD-Spezialist nicht, sondern als Zuführer, als vorgeschaltete Instanz, die die Kunden für den eigentlichen Kauf beim Makler erst so richtig in Stimmung bringt.

Kömmerlings Kerngeschäft sind Animationsfilme, die er für Bauträger oder Projektentwickler herstellt - mit mittlerweile 60 Mitarbeitern. Das Hamburger Überseequartier etwa, den Marco-Polo-Tower oder das Düsseldorfer Kaiser-Friedrich-Palais hat Kömmerling mit Filmen in Szene gesetzt, die mit "dick aufgetragen" noch tiefstapelnd beschrieben wären. "Für mich ist es wichtig, dass eine Geschichte erzählt wird", sagt er, "mein Geschäft ist Story Telling und Story Selling. In dieser Welt wollen wir unsere Kunden nicht stören. Deshalb überlassen wir das eigentliche Verkaufsgespräch den Maklern."

Ein weiter Himmel spannt sich über der keimfreien Vision

Nüchterne Fakten würden bei der stimmungsvollen Präsentation auf dem Riesenbildschirm des Luxusladens nur stören. Der Film zum Überseequartier etwa zeigt anderthalb von gut neun Minuten erst einmal einen alten Segelschoner auf See. Man hört die einlullend warm-sonore Männerstimme des Kapitäns, der erzählt, er habe jetzt, 1899, nach überstandenem Dengue-Fieber eine Vision von einem ganz neuen und berauschend schönen Hamburg gehabt.

Erst einen genüsslich dramatischen Sonnenaufgang später kommt die Architekturanimation, die dem bewährten Muster von außen nach innen folgt - die Wohnräume auf gefälligen gemeinsamen Designnenner gebracht, menschenleer, aber möbliert, bereit zum Einzug. Türen bewegen sich wie von Geisterhand, auf Balkongärten locken lauschige Sitzplätze unter frisch geputzten Zitronenbäumen, ein weiter Himmel spannt sich über der keimfreien Vision.

"Der Kunde soll spüren: Wenn ich diese Wohnung habe, wohne ich in diesem runden Gefühl - mein Mann ist bei mir geblieben, mein Rassehund wird am Waschplatz versorgt, mein Lieblingsauto steht in der Tiefgarage, alles ist so, wie ich es mir wünsche", fasst der ehemalige Psychologiestudent Kömmerling die Zielrichtung seines Filmschaffens zusammen. Erst nach sechs Semestern wechselte der heute 45-Jährige zur Architektur und konzentrierte sich ganz auf computeranimiertes Design - zunächst gegen den Widerstand seiner Professoren.

Was Kömmerling erzählt, erzählt er in Bildern; und so werden aus Projekten Luxusmarken mit klingenden Namen. 5,5 Milliarden Euro, sagt er, sind die Immobilien wert, die er mit Cadman in den vergangenen sechs Jahren vermarktet hat, etliche der Projekte schafften es auf die Teuerste-Wohnung-des-Jahres-Listen.

Dabei setzt er auf die Methode des Limbic Marketing, das die Zielgruppen in verschiedene Psychotypen unterteilt. "Der Marco-Polo-Tower etwa ist ein typisches Projekt für Performer, und wir müssen natürlich auch die Sprache darauf abstimmen. Andere Projekte sind mehr etwas für Bewahrer, die wir mit einer traditionell orientierten Bildersprache ausstatten."

Viel Tristesse für eine sehr teure Ware

Klassische Makler, das muss man Kömmerling zugestehen, sind von so viel Fantasie weit entfernt. Wer in deren Schaufenster blickt, stößt auf überraschend viel Tristesse für eine so teure Ware, wie es Wohnungen sind. Da werden interessante Baugrundstücke mit Bildern von Gänseblümchenwiesen illustriert - schließlich steht ja noch nichts drauf.

Das mag ehrbar und informativ sein, aber Lustkäufer lockt es nicht. Das in ordentlichen Reihen ausgehängte Datenblatt mit wenigen, kleinen Bildern ist in den allermeisten Immobilienvermittlerbüros eher Standard als die lustvoll opulente Inszenierung. "Alles reine Bewahrerschaufenster", kanzelt Kömmerling ab, "die Professionalität der Präsentation spreche ich all diesen Leuten ab."

Oft allerdings sitzt das Übel auch noch tiefer. In den Projekten selbst, die sich an eine Zielgruppe wenden, die im Grunde eigentlich etwas anderes bräuchte - was man aber erst herausfinden kann, wenn das Objekt am Markt ist. Eigentlich, meint Kömmerling, solle man deshalb nur ein Drittel der Werbeausgaben für den Start des Projekts einplanen.

Den größeren Teil des Budgets solle man dann in die Anpassung stecken: "In vielen notleidenden Projekten im Premiummarkt muss sich der Marketingtanker einfach mal drehen." Und neue Ideen entwickeln wie die, etwa statt finanzstarker Privatmieter gezielt Relocation Manager anzusprechen oder für die Eigentumswohnung hochwertige Designermöbel zu vermieten.

Kömmerlings neueste Idee hat noch experimentelleren Charakter: Er will eine "Sold-Party" für bereits verkaufte Luxuswohnungen steigen lassen. Der Kundschaft Dinge zu zeigen, die sie nicht mehr kaufen kann, weil sie schon jemand anderem gehören - exklusiver geht es dann wirklich nicht mehr.

Mehr lesen über
Die Wiedergabe wurde unterbrochen.