Bang & Olufsen Objekte der Begierde

Es sind wahre Liebhaberstücke: ausgefallen, technisch ausgefeilt und scheinbar kabellos. Wer sein Heim mit Hifi von Bang & Olufsen ausstattet, muss nicht nur Geschmack haben, sondern auch das nötige Kleingeld. manager-magazin.de über Fehlschläge und Erfolge der dänischen Marke.

Hamburg - Man fühlt sich immer ein bisschen wie bei Raumschiff Enterprise, wenn man ein Bang & Olufsen-Geschäft betritt. Glasklare Klassik dringt aus futuristisch geschwungenen Lautsprechern und wie von Zauberhand fahren Projektoren aus, verändert sich das Licht, und Leinwände erscheinen aus der Versenkung. Dazwischen, in Vitrinen, ausgeleuchtet wie wertvolle Juwelen: winzige Kopfhörer, Fernbedienungen und Telefone.

Dem Zufall wird bei Bang & Olufsen nichts überlassen. Erst recht nicht die Inszenierung, auch wenn das Unternehmen zuletzt eher mit negativen Schlagzeilen für Aufsehen sorgte und Vorstandschef Torben Ballegaard Sørensen wegen einer überraschend schlechten Zwischenbilanz den Hut nehmen musste.

Alles muss stimmen: So erlesen wie die Produkte sind nämlich auch die Preise. Da kostet ein Fernseher samt Fernbedienung mal eben so viel wie ein neuer Mittelklassewagen. Und für ein Mobiltelefon der Dänen könnte man locker drei iPhones bekommen.

Exklusivität ist Trumpf – das hat das Unternehmen verinnerlicht – und setzt sich deshalb klar vom Getöse der Großhändler ab. Hifi von Bang & Olufsen gibt es deshalb seit einigen Jahren nur noch in exklusiven B&O-Läden oder Markenenklaven in Konsumtempeln, so genannten Shop in Shops. Und darüber, dass die Produkte auch im Filmbusiness die ihnen angemessene Beachtung finden, wacht eigens eine Product-Placement-Agentur.

Auch sonst verfährt die Edelschmiede nach dem Motto: Wo das Geld ist, sind auch wir. So vernetzen die Dänen mit ihrem Highend-Equipment Suiten und Lounges in immer mehr Luxushotels der Welt, statten Jachten und Edelkarossen aus und betreiben unter dem eigenen Namen sogar eine Golfturnierserie.

Das soll sich offenbar nun ändern: Nach einer unerwartet schwachen Zwischenbilanz kündigte der Aufsichtsrat jetzt einen Strategiewechsel an: Die Dänen wollen sich wieder mehr aufs Kerngeschäft besinnen. Auch der neue Konzernchef soll offenbar von außen kommen.

Das Ziel aber bleibt klar: Man will unverwechselbar sein. Und dank Türen, die wie von Zauberhand aufgehen, sphärisch klingelnde Telefone im Kieselformat und ufoförmiger Musikplayer gelingt das auch - auch wenn die B&O-Kunden sich in den USA und Europa bei sehr teuren Produkten zuletzt deutlich zurückhielten.

Schwierige Jahre

Schwierige Jahre

Doch wer sind überhaupt Bang & Olufsen? Die Geschichte der Edel-Hifi-Schmiede geht zurück in den 20er Jahren des vorigen Jahrhunderts, genauer bis zum 17. November 1925. Damals gründen die Dänen Peter Bang und Svend Andreas Olufsen mit einem Grundkapital von 10.000 dänischen Kronen das Unternehmen Bang & Olufsen.

Das erste Projekt der beiden jungen Männer, die sich auf der Elektrotechnikschule in Arhus kennengelernt haben, ist ein Radioempfänger.

Die ersten Jahre sind schwer. Weder der extrovertierte Bang noch der stillere Olufsen beziehen ein Gehalt. Lediglich für Verpflegung und Unterkunft ist gesorgt. Gewohnt und gearbeitet wird auf dem Gutshof von Olufsens Eltern im jütländischen Quistrup, heute Struer, wo bis heute die Firmenzentrale von Bang & Olufsen steht.

Eines der ersten Produkte, das die beiden 1926 erfolgreich unter dem eigenen Namen vermarkten, sieht denkbar unspektakulär aus: Ein einfacher dunkler Kasten. Doch der hat es in sich. Statt mit schweren Batterien funktioniert der "Eliminator" mit Strom aus der Steckdose.

Der Erfolg der beiden Dänen ruft prompt die Konkurrenz auf den Plan. Weil sie um ihre Einnahmequelle fürchtet, startet die größte Batteriefabrik des Landes eine Kampagne gegen B&O und warnt mit drastischen Worten vor den Gefahren der neuen Technik - vergebens.

Beflügelt von ihren Erfolgen bauen Bang & Olufsen ihr Geschäft aus und gründen 1927 im damals benachbarten Struer eine eigene Fabrik. Doch sie gehen auf Nummer sicher: Um im Falle einer Pleite nicht ganz mit leeren Händen dazustehen, wird der Bau so konzipiert, dass er zur Not in eine Schule umgewandelt werden kann.

Ein Logo für zehn Kronen

Ein Logo für zehn Kronen

Wahrlich preisgünstig fällt auch das Logo aus. 1932 erstehen die Dänen den Entwurf für zehn Kronen von einem Malerlehrling aus der Umgebung, der später zu einem der angesagtesten Cartoonisten des Landes aufsteigt.

Das Geschäftskonzept der beiden geht auf. Auch die nächsten Modelle, deren Design mehr und mehr vom Funktionalismus des Bauhauses geprägt ist, verkaufen sich gut. Anfang der 30er werden erste Verkaufsstellen gegründet, 1939 das erste integrierte Radiogrammofon vorgestellt.

Doch Krieg und Mangelwirtschaft hinterlassen ihre Spuren. Steigende Kosten für Bauteile lassen Ende der 30er Jahre den Gewinn wie Eis in der Sonne schmelzen. 1945 jagen dann auch noch Kollaborateure die Fabrik in Struer in die Luft.

Ab den 50ern, der Zeit in der auch die ersten Fernsehgeräte bei Bang & Olufsen entstehen, wird die Gestaltung immer wichtiger. Waren einige der ersten Geräte noch aus dem Plastikvorläufer Bakelit gepresst, wird immer mehr die Möbelindustrie zum Maß aller Dinge.

Mit dem Engagement des Designers Jacob Jensen steigt Bang & Olufsen schließlich in puncto Design in die Liga auf, in der sich das Unternehmen bis heute bewegt. Aller überflüssiger Schnickschnack verschwindet. Und die Geräte – von der Hifi-Anlage über den Fernseher bis zum Verstärker - landen in führenden Museen der Welt.

Trotzdem gerät der Konzern in den 80er Jahren erneut in eine Krise: Angesichts der zunehmenden Konkurrenz aus Asien versuchen sich die Dänen in die Exklusivität zu retten. Die Geräte bleiben bei dem ganzen Marketinggetöse aber auf der Strecke.

"Ein hübsches Gesicht ist nicht genug"

"Ein hübsches Gesicht ist nicht genug"

"Ein hübsches Gesicht ist nicht genug", bilanziert damals "Forbes". Selbst eine Allianz mit Philips bringt nicht die erhoffte Rettung. Erst ein letzter Selbstheilungsversuch schlägt an und bringt die Dänen bis zuletzt wieder in freundlicheres Fahrwasser.

Beim Vertrieb überlassen die Dänen nichts mehr dem Zufall. Standen Bang & Olufsen-Geräte früher beim Händler direkt neben Konkurrenzprodukten, läuft jetzt das Gros der Verkäufe über speziell geschulte Exklusivhändler. "Man muss sich eindeutig bekennen: Luxus oder Masse", sagt B&O-Deutschlandchef Peter Dalm.

Die wichtigsten Umsatzbringer sind vor allem das Videosegment und die Lautsprecher. Wichtigster Markt für die Edel-Produkte ist nach wie vor Dänemark, gefolgt von Großbritannien und Deutschland.

Mit 2500 Beschäftigten und einem Umsatz von knapp 600 Millionen Euro ist der Hifi-Hersteller immer noch einer der kleineren Spieler der Branche, weshalb es immer wieder Übernahmegerüchte gibt. Doch das Unternehmen, das sich zu 65 Prozent in dänischer Hand befindet, scheint es sich in seiner Edelnische bequem gemacht zu haben.

Wer Zugang zu ihr bekommen möchte, braucht neben Geschmack das nötige Kleingeld. Teuer, so der frühere B&O-Chef Anders Knutsen, seien B&O-Produkte nicht. Allerdings, räumte er ein, "sie kosten eine Menge Geld".

B&O: Die Geschichte in Bildern

Fotostrecke: Edelhifi made by Bang & Olufsen

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