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Luxus: Wie die Aura des Wertvollen entsteht

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Wie Luxus entsteht "Jedes Produkt lässt sich beliebig aufwerten"

Wert entsteht im Kopf - das ist die These des Kreativitätsexperten und Luxusfirmenberaters Mario Pricken. Er erklärt, wie man profane Gegenstände mit einer Aura des Wertvollen veredelt und warum man die Kunden dabei trotzdem sehr ernst nehmen muss.

mm: Reden wir über Luxus. Ein Kilo Salz kostet bei Aldi 38 Cent. Für ein Kilo Salz der Marke Sansibar zahlen Kunden gerne mehr als 100 Mal so viel, knapp 60 Euro. Wie kann so etwas funktionieren?

Pricken: Mir sind 80 verschiedene Parameter bekannt, die zur Bereitschaft beitragen können, einen sehr hohen Preis zu zahlen, selbst wenn das Produkt sich nicht oder kaum von seinem preiswerten Pendant unterscheidet. Der Herkunftsort, spezielle Verfahren der Gewinnung, mythische Geschichten über die Wirkung oder eine Qualitätssteigerung durch ungewöhnliche Lagerungsformen. Bei Salz lächeln wir vielleicht darüber. Aber schauen sie sich den Bereich Wein an!

mm: Man sollte doch denken: Wert entsteht dadurch, dass etwas nur aufwendig herzustellen ist, mit teuren Materialien und in vielen Arbeitsstunden.

Zur Person

Mario Pricken ist Kreativitätsexperte und berät Luxusfirmen bei Innovationsprozessen und Ideenmanagement. Sein Buch "Kribbeln im Kopf"  wurde seit 2001 in sieben Sprachen übersetzt und mehr mehr als 130.000 Mal verkauft. Sein neues Buch "Die Aura des Wertvollen" beschreibt, wie Produkte mit Wert aufgeladen werden können.

Pricken: Nein. Heutige Herstellungsmethoden erlauben es, die meisten Produkte in Millionenauflagen herzustellen. Das wirklich Entscheidende sind drei Faktoren: Menge, Verfügbarkeit und Qualität. Dadurch kann ein Objekt wertvoll werden, eine Aura des Wertvollen bekommen, wie ich es nenne. Aber dazu gehört unbedingt noch der Gegenpol: Der Mensch, in dem das Begehren ausgelöst wird. Was passiert in diesem Menschen?

mm: Und, was passiert in ihm? Was genau macht eine Ware zum begehrenswerten Luxusgut?

Pricken: Jedes Produkt lässt sich beliebig aufwerten - materiell und immateriell. Nehmen wir ein Auto. Wenn es ein Sondermodell in limitierter Auflage ist, ist es schon mal wertvoller als das normale. Wieder kann es an Wert gewinnen, wenn es zwei Jahre im Besitz eines Stars wie Brad Pitt war. Oder wenn ein Künstler es eigenhändig veredelt hat. Die Liste kann man beliebig fortsetzen.

mm: Ist Wert eine kollektive Täuschung? Sie bringen gern das Beispiel des Mannes mit dem Goldhelm: Das Bild wurde erst Rembrandt zugeschrieben und galt als beachtenswertes Meisterwerk. Seit aber vor 30 Jahren herauskam, dass nur ein Maler aus dem Umfeld Rembrandts am Werk war, findet es kaum noch Beachtung. Dabei ist das Bild doch dasselbe. Was passiert hier?

Pricken: Nein, Wert ist keine Täuschung. Eher eine Vereinbarung. Wir treffen Übereinkünfte, was wir als wertvoll ansehen - nur so können Kunstwerke derart astronomische Preise erzielen. Stellen Sie sich einen König vor. Wenn das Volk kommt, um ihm zu huldigen, wird seine Stellung bestätigt und gefestigt. Wenn da aber ein König sitzt und niemand ihn beachtet oder ernst nimmt, dann ist er kein König mehr, sondern ein Narr. Werte entstehen immer durch die Übereinkunft eines Publikums.

mm: Wert, sagen Sie, sei ein koevolutionärer Prozess von Objekt und Betrachter. Was heißt das?

Pricken: Nehmen Sie die Marke Rolls-Royce. Die verkaufen pro Jahr nur eine vergleichsweise geringe Menge an Autos. Möglichst viele Leute sollen die Marke kennen, aber nur wenige sollen in den Genuss kommen, ein solches Auto zu fahren. Aber alle sind sich einig: Boah, das ist aber ein tolles Auto. Und das bestätigt dann auch die, die es sich leisten können, dass ein solches Auto eine gute Art ist, ihr Geld auszugeben.

mm: Die Bestätigung der Masse also macht's. Wenn es aber nur um die Geschichte und die Einstellung der Leute geht, ist das Produkt selbst ja fast schon egal, oder?

"Es geht um Beziehungen zwischen uns und den Objekten"

Pricken: Ja, begehrte Dinge sind Geschichten, die sich als Gegenstand ausgeben. Schauen Sie sich Red Bull an. Die Marke ist kein Lebensmittel. Die Dose ist nur ein Vehikel. Verkauft wird das Erlebnis, das damit nur wenig zu tun hat.

mm: Ist Luxus also letztlich leer?

Pricken: Was Werthaltigkeit angeht, nicht unbedingt. Wenn man das Logo einer Handtasche abdeckt, ist das, was an Wert durch Material, Verarbeitung und Design übrig bleibt, die Werthaltigkeit. Marken sollten sich dafür interessieren, diesen Faktor zu pushen. Porsche etwa behauptet, dass von allen bisher gebauten Porsches noch 70 Prozent fahrtüchtig sind. Das wird man vom Fiat Punto nicht unbedingt sagen können. Und natürlich sind es nicht nur die Geschichten und das PR-Brimborium, das einen Gegenstand wertvoll machen kann. Es geht um Beziehungen zwischen uns und den Objekten.

mm: Wie meinen Sie das?

Pricken: Ein Beispiel: Wir sind ja mittlerweile völlig entwöhnt vom Sparen. Dadurch aber wird die Beziehung zu einem Objekt schwieriger. Wir kaufen, nutzen, werfen weg. Wenn ich aber auf ein teures Auto oder sehr gute Schuhe erst einmal sparen muss, dann lade ich das Produkt selbst mit Bedeutung auf. Ich investiere Zeit, ich übe Verzicht, ich vertiefe die Beziehung. Diese alten Ideen werde gerade wieder aktuell. Glücklicherweise.

mm: Das Produkt wird entwertet, wenn es zu viele haben. Man kann es künstlich verknappen, aber dann verkauft man auch weniger. Wie findet ein Unternehmen die Ideallinie in dieser Kurve?

Pricken: Durch Glaubwürdigkeit. Eine Warteliste um der Warteliste wegen wird sehr übel genommen. Sie müssen glaubhaft machen, dass der Kunde warten muss, weil es nicht anders geht - es gibt zu wenige Leute, die das Produkt kompetent herstellen können, oder die Rohstoffe dafür sind zu knapp und sehr schwierig zu besorgen. So etwas steht natürlich im Widerspruch zum Quartalsdenken großer Konzerne. Wenn solche Konzerne familiengeführte Nobelmarken kaufen, ist das der Anfang vom Ende.

mm: Warum?

Pricken: Weil die an der Börse quartalsweise steigende Gewinne bringen müssen. Der Druck führt dazu, dass es mehr Filialen und höhere Stückzahlen geben muss - die Marke verwässert. Permanentes Wachstum steht im Widerspruch zur Idee des Luxus. Noch wichtiger: Der Faktor Zeit. Luxusunternehmen sind in der Regel langsam gewachsen, haben Tradition und Geschichte, von denen sie zehren. Und jetzt? Müssen sie Werbung machen, als ginge es um Babynahrung oder Hundefutter. Das passt nicht. So höhlt man Marken aus. Wenn die in einen großen Konzern eingegliedert werden, haben sie keine Geschichten mehr zu erzählen. Die alte Geschichte trägt noch eine Weile, aber irgendwann kommt das nächste Unternehmen, das sich gegen Widerstände an die Spitze kämpft - und die neue, gute Geschichte schlägt die alte, bei der es schon lange nichts Neues mehr zu erzählen gibt.

mm: Manche Ihrer Ratschläge lesen sich etwas, nun ja: unorthodox. "Verbieten Sie Teile Ihres Produkts oder lassen Sie es von anderen verbieten." Meinen Sie das ernst?

Pricken: Ja natürlich. Noch einmal das Beispiel Red Bull: In Frankreich war es eine Weile verboten. Es wurde ins Land geschmuggelt und so erst zur mythisch aufgeladenen, begehrten Ware.

mm: Durchschaut der Verbraucher solche Strategien nicht? Streng limitiert, bitte bevorraten Sie sich, dieser Artikel ist nur begrenzt im Sortiment, handgefertigt, seltene Rohstoffe… das ist doch in den meisten Fällen PR-Blabla und wird auch als solches erkannt.

Pricken: Das macht aber nichts. Sehen sie, ich habe mich einmal damit beschäftigt, wie Humor funktioniert. Ein Bekannter hielt sich die Ohren zu, weil er Angst hatte, dass er nicht mehr über einen Witz lachen kann, wenn er weiß, wie es funktioniert. Aber das ist Unfug. Nur weil Sie wissen, welche Faktoren Ihr Auto wertvoll und begehrt machen, werden Sie es nicht sofort als wertlos empfinden. Ich bin auch immer noch anfällig für Luxusmarken, auch wenn ich genau weiß, wie man so einen Mythos aufbaut. Aber klar, man muss die Kunden ernst nehmen. "Unser Produkt wird bei Mondschein geerntet" reicht nicht. Es muss glaubwürdig sein. Sonst ist es sehr schnell durchschaut - und verbreitet sich über alle möglichen Kanäle rasend schnell weiter. Wehe dem, der schummelt - und etwa billige Uhrwerke in eine sogenannte Luxusuhr einbaut. Ein solcher Imageschaden ist kaum wiedergutzumachen.

mm: Wenn ich in Dinge von Wert investieren will, worauf muss ich achten? Je mehr der Wert von weichen Faktoren bestimmt wird, desto mehr wächst doch die Gefahr einer Blase, oder?

Pricken: Schon. Aber man kann sich fragen: Gilt dieser Gegenstand schon lange als Wertträger? Hat die Übereinkunft des Publikums Bestand? Gold etwa ist schon über 5000 Jahre lang ein zuverlässiger Wertspeicher. Klar, der Kurs schwankt, aber dass Gold plötzlich wertlos wird, ist extrem unwahrscheinlich. Wichtig ist auch: Ist das Produkt kulturübergreifend? Ist es global als wertvoll akzeptiert? Ein weiterer Punkt: Vollständigkeit macht Sammlungen faszinierend. Das ist die Magie der Zahlen: Wenn man mit Rekorden punkten kann, gilt: Je größer, desto besser. Und der Rahmen muss stimmen. Ein Knochensplitter ist erst mal nur ein Knochensplitter. Wir brauchen den kostbaren Reliquienschrein, um ihn als Wertgegenstand erkennen und wertschätzen zu können.

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