Freitag, 26. April 2019

Digitale Preisbrecher mischen Händler auf Warum Designermöbel jetzt auch billiger werden

Designermöbel: Wie fürs Internet gemacht
TMN

Der Markt für Möbeldesign wandelt sich derzeit grundlegend. Rund zehn Jahre eCommerce haben die traditionellen Vertriebsstrukturen teilweise dramatisch verändert. Marken gelingt es heute, vollkommen unabhängig von den herkömmlichen Handelsstrukturen Designprodukte deutlich kostengünstiger auf dem Markt zu platzieren.

Ein Beispiel ist das Unternehmen Sitzfeldt in Berlin, das sich auf Polstermöbel aus Designer-Händen wie von Sebastian Herkner und Jörg Boner spezialisiert hat. "Ein Dreisitzer kostet bei uns rund 1000 Euro. Kenner der Branche würden sagen, das kann nicht funktionieren", berichtet Julius Martini, Mitbegründer des Unternehmens.

Die Preise für ein solches Sofa sind zwar immer noch nicht billig im Sinne dessen, was manche Möbelhäuser auf der grünen Wiese anbieten - dort liefern sich die Händler oft eine selbstzerstörerische Rabattschlacht. Bei den bekannten großen Designmarken aus Italien, der Schweiz oder Deutschland hingegen bezahlt der Kunde für ein von einem namhaften Designer gestaltetes Sofa ein Vielfaches.

Julius Martini und seine Partner haben sich bei der Gründung des Unternehmens intensiv mit dem Vertrieb in der Möbelindustrie beschäftigt. "Uns kamen die Handelsstrukturen wie aus dem letzten Jahrhundert vor", sagt er. "Wir haben uns gefragt, warum halten auf dem Weg zum Endkunden so viele Leute die Hand auf?" Traditionell verläuft die Wertschöpfungskette im Möbelhandel zunächst von einem Produzenten zu einer Handelsagentur. Diese verkauft die Möbel weiter an einen Großhändler, der dann erst die Ware ans Möbelhaus veräußert.

Junge Unternehmen organisieren den Vertrieb über das Internet ohne Umwege direkt an den Endkunden. So lassen sich deutlich günstigere Preise anbieten. "Die Kaufkraft für hochwertiges Design ist da", meint Martini. "Es gibt aber immer weniger Verständnis dafür, dass der Handel einen Großteil der Wertschöpfung abgreift." Der Verband der Deutschen Möbelindustrie bestätigt diese Einschätzung: Der Kunde verändere sein Verhalten. Er werde komplizierte Prozesse, lange Lieferzeiten und mehrstufige Vertriebe immer weniger akzeptieren.

Seit einigen Jahren haben sich neben den traditionellen Möbelanbietern zahlreiche unabhängige Marken etabliert. Weitere Beispiele aus Berlin sind die Unternehmen L&Z und Objekte unserer Tage. Diese Indielabels werden oft von Designern selbst geführt, die ihre Produkte unabhängig vom Handel selbstständig vermarkten.

In eine ähnliche Richtung arbeitet das Portal Smaller Objects, das die Architekten Mårten Claesson, Eero Koivisto und Ola Rune aus Schweden ins Leben gerufen haben. Darüber können Designer ihre Objekte anbieten. Sie sollen so an einem verkauften Produkt 74 Prozent verdienen statt der bislang branchenüblichen 2 bis 5 Prozent.

"Wir stehen vor einer neuen Ära, die neue Geschäftsmodelle und eine neue Art zu arbeiten erfordert", meint Ola Rune. Sein Unternehmen sehe "den Designer als Entrepreneur, der nicht nur Produkte gestaltet, sondern sich auch um deren Entwicklung und Vermarktung kümmert".

"In fünf Jahren werden viele Marken verschwunden sein

Der italienische Designer Stefano Giovannoni hat mit Qeeboo ebenfalls eine eigene Onlinemarke ins Leben gerufen. Er bietet darüber Wohnobjekte von anderen bekannten Designgrößen an, darunter Andrea Branzi sowie Marcel Wanders, Richard Hutten, Nika Zupanc oder das Duo Front. Giovannoni stuft die Lage der Designbranche als dramatisch ein: "In fünf Jahren werden viele Marken verschwunden sein. Der traditionelle Markt wird abgehängt, denn im Internet kann man seine Produkte 50 Prozent billiger anbieten."

Die Vertriebsmöglichkeiten im Internet sind aber nicht allein Ursache für den Druck auf die Preisbildung im Design. Es geht auch um Konkurrenzdruck. Vor allem aus Asien. Der italienische Designer Luca Nichetto berichtete dem Designportal Dezeen.com zum Beispiel, dass er bei chinesischen Herstellern Produkte von sehr guter Qualität entdeckt habe, aber schockiert über die Preise war - Dreisitzer-Designersofas kosteten gerade mal 400 Euro.

Die dortigen hohen Produktionsvolumen ermöglichen diesen Preis. Während in Europa die Anfangsproduktion eines Stuhls rund 500 Stück umfasst, starten die Chinesen gleich mit einer Stückzahl von 10.000. So werden auch von namhaften Designern gestaltete Wohnprodukte für den Konsumenten immer günstiger.

Was den Einrichtungsliebhaber freut, könnte für die traditionelle Möbelindustrie zu einer noch größeren Herausforderung werden als das Internet. Denn Designer wie Nichetto reizt diese Entwicklung. Er ist nun Kreativdirektor des neu gegründeten Labels ZaoZuo in China. Und er hat dafür bekannte Namen aus der Szene wie Sebastian Herkner, Richard Hutten, Noé Duchaufour oder Philippe Malouin gewonnen.

© manager magazin 2016
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung