Overdressed oder underdressed? Wann Styling etwas bringt - und wann nicht

Von Katharina Starlay
Scheinbar formell, aber in Wahrheit nackt: Dieser Anzug ist definitiv nicht bürotauglich, spielt aber gekonnt mit den Erwartungen an die Garderobe

Scheinbar formell, aber in Wahrheit nackt: Dieser Anzug ist definitiv nicht bürotauglich, spielt aber gekonnt mit den Erwartungen an die Garderobe

Foto: imago
Katharina Starlay
Foto: Antje Kern

Katharina Starlay ist Modedesignerin, Imageberaterin und Mitglied im Deutschen Knigge-Rat. In Vorträgen, Seminaren und individuellen Beratungen coacht sie rund um Kleiderstil und Businessknigge. Seit 2002 berät sie auch Unternehmen für deren Außenauftritt und entwickelt Stil-Leitfäden sowie Firmenkleidung. Sie schreibt Bücher (zuletzt erschienen: Erfolgreich über 50: Stilvoll älter werden  ) und publiziert über Stilthemen: Starlay.de .

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Die Art des Kundenkontakts prägt auch die Erwartungshaltung. Und wie in der Kommunikation auch ist es der Empfänger, der entscheidet, wie er die Botschaft interpretieren will - nicht der Sender.

Wenn man also Service als Kommunikation versteht und die Welt des Verkaufens als Empfängermarkt, dann wandert der Fokus von den Serviceebenen weiter auf die Kundenerwartung, die damit verbunden ist. Auch und gerade im Hinblick auf das Erscheinungsbild der Mitarbeiter.

Wie gestaltet sich die Aufgabe im indirekten, direkten und persönlichen Kundenkontakt? Und welche Kundenerwartung resultiert jeweils daraus? Die verschiedenen Ebenen und die Wahrnehmungskanäle, die dabei angesprochen werden, haben wir schon einmal zum Thema gemacht . So wirken sich Raum, Atmosphäre und Stimmung indirekt auf das Serviceempfinden aus, Ablauf und Organisation viel direkter. Unzureichende Beschilderung und Wegweiser etwa sorgen garantiert für Irritationen und unnötige Nachfragen. Eine Firma oder Veranstaltung, die das nur unvollständig löst, wird vermutlich als "schlecht organisiert" in die Geschichte eingehen, wenn diese Erfahrung erst einmal im Kundengedächtnis haften geblieben ist - selbst wenn sie das Problem inzwischen längst gelöst hat.

Deshalb ist es so wichtig, von den Ebenen aus weiterzudenken und sich den Blick des Gegenübers zu vergegenwärtigen. Die Differenzierung ist gleichzeitig aber auch kosteneffizient: Es spart Zeit und Geld zu wissen, wie viel Mehraufwand welches Ergebnis erzielt. In einem Bereich beispielsweise, in dem der Betrachter an oberster Stelle Hygiene und Sauberkeit erwartet, bringt das schönste Styling nicht viel und kann sogar deplatziert wirken.

Zum Beispiel berichtete eine Italienerin, dass die Mitarbeiter in der Praxis ihres Hausarztes von Armani eingekleidet wurden… Ob das den Vertrauenslevel erhöht und die Kompetenz des Mediziners beweist? Wohl kaum. Und niemand weiß, was angesichts des designten Luxus in den Köpfen der Patienten vor sich geht. An manchen Stellen mag es passen - an anderen überhaupt nicht.

Overdressed oder underdressed? Das entscheidet (auch) die Erwartungshaltung des anderen.´

Indirekt und atmosphärisch

Hauptsache praktisch: Ein Mitarbeiter der Abfallwirtschaft bei der Arbeit in typischer Kleidung

Hauptsache praktisch: Ein Mitarbeiter der Abfallwirtschaft bei der Arbeit in typischer Kleidung

Foto: Julian Stratenschulte/ picture alliance / dpa

Mitarbeiter, deren Aufgabe die Gestaltung oder der Unterhalt des Raumes ist - wie etwa Techniker oder Reinigungskräfte - haben eine physische, bewegungsorientierte Tätigkeit, in der meist Körperwärme entsteht, und oft Berührung mit Staub, Schmutz oder Wasser.

Der verbale Kundenkontakt ist gering und entsprechend sollte auch die Kleidung in erster Linie funktionieren und Schutz bieten, zum Beispiel durch nicht entflammbare Fasern. Durch die unaufdringliche aber stetige räumliche Präsenz, die selten vordergründig wahrgenommen wird, lässt sich hier gut mit plakativen Firmenfarben arbeiten.

Direkt und optisch

Großer Empfang: Wenn man den roten Teppich ausrollt, muss auch die Kleidung passen. Das Hotel Adlon in Berlin hat eigene Livrees, die die Luxus-Botschaft gut transportieren.

Großer Empfang: Wenn man den roten Teppich ausrollt, muss auch die Kleidung passen. Das Hotel Adlon in Berlin hat eigene Livrees, die die Luxus-Botschaft gut transportieren.

Foto: Jörg Carstensen/ dpa

Konzentriertes, schnelles Arbeiten in meist kurzen Hochfrequenz-Phasen, mittlerer Repräsentationscharakter, meist kurzer direkter verbaler Kundenkontakt: So lässt sich weitgehend die Aufgabe von Empfang, Garderobenpersonal oder Verkehrsdiensten beschreiben.

Betrachtende Kunden stellen hier hohe Erwartungen an die Signalfunktion und Sichtbarkeit der Kleidung, die Stabilität und Zuverlässigkeit vermitteln soll. Aber auch an Sauberkeit und Ästhetik. Darum funktioniert die Uniform-Symbolik an dieser Stelle so gut. Gleichzeitig aber soll Kleidung, die in diesem Bereich getragen wird, Willkommen vermitteln, einladend und ansprechend sein - wie die Livrée eines guten 5-Sterne-Hotels.

Persönlich

Banker auf dem Weg zur Hauptversammlung: Die Dame in der Mitte trägt Anzug, die Dame links Rock - beides passt

Banker auf dem Weg zur Hauptversammlung: Die Dame in der Mitte trägt Anzug, die Dame links Rock - beides passt

Foto: Arne Dedert/ picture alliance / dpa

Ob Hostess oder persönlicher Bankberater - diese Positionen sind für den Kunden Prioritätskontakte. Entsprechend repräsentativ und Vertrauen erweckend sollten daher auch Auftreten und Kleidung von Menschen sein, die diese Aufgabe wahrnehmen. In der Regel ist hier die Gesamterscheinung inklusive der Schuhe sichtbar, Corporate Identity, Modernität und Aktualität rücken hier besonders in den Fokus. Hier darf man am Kleiderbudget nicht sparen - nicht als Mensch und nicht als Firma.

Je persönlicher allerdings der Kundenkontakt gestaltet werden soll, desto höher wird der Anspruch an die individuelle Kleidung, die den Typ betont. Non-Uniform im besten Sinn. Im Fall eines Bankberaters vertraut man sein Geld ja auch lieber einem Menschen statt einer Uniform an.

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