Meilenprogramme Dolchstoß für Vielflieger

Wenn das Beispiel Schule macht, müssen Vielflieger bangen: Mit einem neuen Meilensystem zielt die drittgrößte US-Fluggesellschaft Delta auf zahlungskräftige Topkunden und ignoriert die preisbewusstere Basis. Nicht Vielflieger werden belohnt, sondern Teuerflieger. Kann das Konzept aufgehen?
Von Alexander Koenig
Delta Airlines stellt auf ein neues Meilensystem um - wenn das Schule macht, gucken preisbewusste Vielflieger in die Röhre

Delta Airlines stellt auf ein neues Meilensystem um - wenn das Schule macht, gucken preisbewusste Vielflieger in die Röhre

Foto: © Eric Miller / Reuters/ REUTERS

Künftig soll nur noch der Preis zählen, nicht mehr die Strecke: Ende Februar hat Delta verkündet, dass zu Beginn des kommenden Jahres die Meilenvergabe auf Delta-Flügen auf ein flugpreisbasiertes System umgestellt wird. Das heißt: Meilen werden nicht mehr basierend auf Distanz und Buchungsklasse oder fixen Meilenwerten für bestimmte Strecken vergeben - entscheidend ist nur noch der gezahlte Preis abzüglich Steuern und Gebühren. So gibt es zukünftig für Kunden ohne Vielfliegerstatus für jeden ausgegebenen Dollar fünf Delta Skymiles. Je nach Statusstufe kann dieser Wert bis auf elf Delta Skymiles je Dollar (beim Diamond Medallion Status) steigen.

Mit dieser Regelung folgt Delta anderen amerikanischen Airlines wie Southwest, Jetblue und Virgin America. Diese vergeben bereits länger Meilen auf Umsätze. Auch in der Hotelbranche ist ein umsatzbasiertes System gang und gäbe. Gewinner dieser Umstellung sollen die Kunden sein, die am meisten Geld bei der Airline ausgeben, denn laut Eigenaussage macht Delta mit 4 Prozent seiner Kunden mehr als ein Viertel der Umsätze.

Doch auf der Strecke bleibt der bei weitem größte Teil der Kunden. Denn für die meisten Reisenden sinken die Meilengutschriften dramatisch. Delta bietet einen Meilenrechner an, mit dem man die Effekte der Änderungen für unterschiedliche Routen berechnen kann. Doch der Rechner ist, entweder bewusst oder unbewusst, fehlerhaft programmiert, so dass die Änderungen in den meisten Fällen weniger dramatisch aussehen, als sie eigentlich sind: Der Rechner berücksichtigt weder Steuern und Gebühren, die im neuen System nicht mit Meilen prämiert werden, noch Buchungsklassen, die im alten System bisweilen zu bis zu 50 Prozent höheren Meilengutschriften als den angezeigten führen würden.

Ein einfacher Economy Class Flug von Frankfurt nach New York für 700 Dollar bringt laut Rechner aktuell 7720 Meilen und in 2015 nur noch 3500 Meilen. Wenn man die rund 170 Dollar Steuern und Gebühren für diese Strecke abzieht, sind es sogar nur noch 2650 Skymiles. Das sind zwei Drittel weniger. Auf einzelnen Routen können es bis zu 80 Prozent weniger Meilen sein.

"Smart Travellers" könnten sich abwenden

Profiteure sind Statuskunden, die kurzfristig mit "überteuerten" Tickets fliegen: Wenn man einen hohen Status bei Skymiles besitzt und keine Sonderangebote bucht, sondern Vollzahlertickets, dann kann man in vielen Fällen von den neuen Regelungen profitieren. Doch eine große Gefahr dieser neuen Regelung ist, dass sich die preisbewusste Kundschaft sowie die "Smart Travellers", die nach Value for Money suchen, von Delta abwenden.

Eigentlich sollen Vielfliegerprogramme ja Vielfliegende belohnen. Doch mit diesen Änderungen stellt sich die Frage: Was ist eigentlich Loyalität? Ist Person A, die einmal pro Jahr für 10.000 Dollar fliegt, loyaler als Person B, die zehnmal im Jahr für jeweils 300 Dollar fliegt?

In einem umsatzbasierten Programm wird die Häufigkeit der Nutzung nicht mehr zwangsläufig belohnt. Doch in der Airline-Branche, in der die Profitabilität sehr stark von der Auslastung der Flieger abhängt, könnte dies der falsche Ansatz sein.

Gewinnt Delta Airlines durch diese Umstellung Kunden? Wohl eher nicht. Wird Delta Kunden verlieren? Ganz bestimmt, insbesondere die preis- und meilenbewusste Kundschaft, denn diese hat in diesem wettbewerbsorientierten Markt genug Ausweichmöglichkeiten. Werden Kunden bereit sein, mehr für Tickets zu bezahlen? Auf Firmenlevel sicherlich ja, denn es wird durch dieses neue Programm kein Anreiz für die Mitarbeiter von Unternehmen gesetzt, preisbewusst zu reisen. Bei Privatreisen in Einzelfällen sicherlich auch.

Die vier großen Gefahren für Fluggesellschaften

Doch die Frage ist, ob diese Effekte überwiegen. Wenn sich andere Airlines jetzt fragen, ob sie dem Beispiel Delta folgen sollten, sollten sie weitere Aspekte in Betracht ziehen:

  • Erhebliche Umstellungskosten: Wenn eine Fluggesellschaft auf ein solches neues System umstellt, muss die komplette IT geändert werden. Das ist mit erheblichen Kosten verbunden. Es müssen unzählige Marketingkampagnen gefahren werden, um die Änderungen zu kommunizieren. Es gibt unzählige Fragen von Kunden, denen Mitarbeiter Rede und Antwort stehen müssen.
  • Negative Auswirkungen in der öffentlichen Wahrnehmung: Denken wir nur einmal an den regelmäßigen öffentlichen Aufschrei, wenn die Deutsche Bahn wieder einmal ein paar kleine Stellschrauben an ihrem Tarifsystem für Fahrkarten drehen will. Kunden des Vielfliegerprogrammes Miles & More der Lufthansa werden sich auch noch an die jahrelangen Nachwehen aus der Meilenentwertung im Jahr 2010 erinnern. Im medienträchtigen Gerichtsverfahren mit dem IT-Professor Tobias Eggendorfer wurde erst im vergangenen Jahr eine Einigung erzielt.
  • Meilengutschriften bei Partnerairlines und Pauschalreisen: Weiterhin ergeben sich Schwierigkeiten, wie man Meilengutschriften bei Flügen mit Partnerairlines handhabt, wenn diese noch ein distanz- und buchungsklassenbasiertes System verwenden. Besonders schwierig werden auch Pauschalreisen, denn für den Kunden gibt es hier keinerlei Transparenz mehr, wie hoch die Meilengutschrift sein wird, da Einzelpreise explizit nicht ausgewiesen werden.
  • Das verlorene Segment der Meilensammler und Statusjäger: Ein Vielfliegerstatus übt eine extrem große Anziehungskraft aus. Viele sind bereit, für einen solchen Status Flüge durchzuführen, die nur dem Sammeln von Statusmeilen dienen. Im Rahmen meiner eigenen Beratungstätigkeit bekomme ich täglich Anfragen von Vielfliegern, denen es teilweise egal ist, wohin sie fliegen. Hauptsache die Meilen-Ratio, das ist der Preis je 1000 eingeflogene Statusmeilen, stimmt und der Kunde erreicht die Meilenschwelle zum gewünschten Status.

    Aufgrund der vielen Zusatzleistungen oder schon alleine durch eine bessere Betreuung bei Unregelmäßigkeiten im Luftverkehr, welche ein Statuskunde durch die Airline erhält, sind diese sogenannten Mileage-Runs auch durchaus für den Kunden sinnvoll. Da es die höchsten Meilengutschriften in Business und First Class gibt, generiert eine Airline hierbei beträchtliche Zusatzumsätze, die es in einem rein umsatzbasierten System kaum geben würde, denn dort ist die Meilen-Ratio fix. Man kann hier nicht durch Streckenführung und ähnliches optimieren. Auch wenn die Preise für diese Flüge vergleichsweise niedrig sein mögen: Die Auslastung der Airline steigt und von einem leeren Sitz hat niemand etwas.

    Wenn man Meilen bei einem Großteil seiner Kundschaft einspart, ist die Frage, wie teuer einen tatsächlich höheren Meilengutschriften zu stehen kämen. In der Airline-Industrie geht man generell davon aus, dass etwa 20 bis 30 Prozent der Meilen sowieso nicht eingesetzt werden. Darüber hinaus setzt ein Großteil der Kunden die Meilen nicht effektiv ein.

Jede Airline versucht natürlich die Meilenkosten zu minimieren. Doch es gibt kundenfreundlichere Wege, dies zu tun. Die arabische Etihad, die Airline, die bisher am schnellsten weltweit gewachsen ist, macht es vor: Hier werden Kunden stark dazu animiert, mehr zu fliegen, Meilen werden als Lockmittel verwendet und für die Airline besonders "günstige" Wege für den Meileneinsatz gepusht. Beim "Points Pay" werden Meilen beispielsweise direkt in einen Barbetrag umgewandelt.

Der Unterschied? Bei Etihad fühlt sich der Kunde belohnt, während sich viele Kunden im Delta-Fall getäuscht fühlen werden.

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