Nike, Rolex, Mercedes, Gucci Das Hip-Hop-Ranking der großen Marken

Mit viel Geld versuchen Konzerne, ihr Image in der Generation Z zu verbessern. Ein möglicher Marketing-Trick: die Verbindung zur dominierenden Hip-Hop-Kultur. Eine Studie zeigt, wer dort schon Credibility besitzt.
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Pascal Le Segretain / Getty Images

In den Lines werden Gucci, Rolex ("Roli") und Prada besungen, in den Videos Mercedes und Lambo gefahren – aber keine Marken sind in der Hip-Hop-Kultur so verankert wie die beiden Sneaker-Produzenten Nike und Adidas. Das ist das Ergebnis einer Studie, die verschiedene Weltmarken auf ihre Verbindung zur dominierenden Hip-Hop-Kultur untersucht hat. Eine ebenfalls hohe Glaubwürdigkeit in der Szene haben demnach diverse Tech-Plattformen wie Youtube, Spotify oder Soundcloud, über die viele der Künstler ihre Tracks anbieten. Rolex ist noch vor Gucci die Luxusmarke mit der höchsten Credibility, Mercedes die am besten verankerte Automarke.

Für die Marken kann das ein wertvoller Vorteil sein. "Die Popkultur hat einen enormen Hebeleffekt. Sie definiert, was in der Gesellschaft insgesamt cool ist", sagt Phillip Böndel, Co-Gründer und Chef des Düsseldorfer Beratungsunternehmens The Ambition, das das Hip-Hop-Ranking erstellt hat. "Kulturelle Kredibilität gibt Marken langfristig Relevanz und schafft nachhaltig Begehrlichkeit."

Berater: Die beiden Gründer Phillip Böndel (l.) und Tobias Kargoll

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Foto: PR

Das gilt seiner Meinung nach besonders für die Hip-Hop-Kultur – und zwar nicht nur in den USA, Großbritannien oder Frankreich, sondern auch in Deutschland. Laut einer Studie der Boston Consulting Group (BCG) aus dem Jahr 2019 fühlen sich rund 40 Prozent der 12- bis 49-Jährigen in Deutschland der Kultur zugehörig; bei Jugendlichen ist der Anteil sogar noch höher. Und in den kommenden Jahren dürften die Werte weiter steigen.

Das macht Hip-Hop potenziell für die Unternehmen interessant. "Marken, die in dieser Kultur einen hohen Score erzielen, müssen sich um ihre zukünftigen Umsätze keine Sorgen machen", sagt Böndel. Gemeinsam mit seinem Co-Gründer Tobias Kargoll will er Unternehmen genau in diesem Segment beraten. Anfang des Jahres haben die beiden Werber mit guten Verbindungen in die deutsche Rap-Szene ihre Firma gegründet. Mit ihrem Hip-Hop-Ranking werde "erstmals messbar, wie stark Marken in der bedeutendsten kulturellen Strömung unserer Zeit verwurzelt sind", so Kargoll.

An den Sportartikel-Giganten Nike und Adidas kommt dabei niemand vorbei. Seit Jahren versuchen sich die beiden Konzerne mit ihrem Marketing gezielt in der Szene zu verankern – mit Erfolg. Bereits in den 1980er-Jahren kooperierte Adidas mit den stilbildenden US-Rappern von Run DMC, nachdem die den Managern ihren Hit "My A.D.I.D.A.S." vorgespielt hatten. US-Konkurrent Nike folgte spätestens ab den 90er-Jahren mit der seitdem immer wieder neu aufgelegten "Air Jordan"-Kollektion. Bis heute arbeiten die beiden Marken gezielt mit Rappern wie Kanye West oder Travis Scott zusammen – der Nike-Swoosh und die drei Adidas-Streifen sind fester Bestandteil der Rap- und Hip-Hop-Welt.

Von den Automarken schneidet Mercedes am besten ab, vor Lamborghini und BMW. Das ist insofern wenig überraschend, als keine andere Marke zumindest in deutschen Tracks häufiger besungen wird. Außerdem hat auch der Stuttgarter Autokonzern über Jahre gezielt auf Werbeträger aus der Popkultur gesetzt, unter anderem auf den Sänger "The Weeknd", dessen Song "Blinding Lights" aus der Werbung für den Elektro-Mercedes EQC ein Welthit wurde. Der ansonsten gehypte Elektroautobauer Tesla landet in dem Ranking dagegen abgeschlagen auf den hinteren Plätzen, noch hinter den Luxusautobauern Bentley und Rolls Royce – und etwa gleich auf mit Handelsketten wie Aldi oder Lidl.

Die digitalen Modehändler Zalando und About You liegen im soliden Mittelfeld. Sie hatten in den vergangenen Jahren ebenfalls gezielt Kooperationen mit Protagonisten der Hip-Hop-Kultur angestrebt. So paktierte Zalando mit dem Rapper Yung Hurn; About You legte eine Kollektion mit JuJu auf und kooperierte mit Bausa und Apache 207.

Als überraschend stufen die Studienmacher das Abschneiden der Luxusmarken Dior und Prada ein. Denn obwohl der inzwischen verstorbene US-Rapper Pop Smoke einen Hit namens "Dior" hatte und obwohl gerade die jungen Stars der US-Szene auf Prada-Taschen schwören, rangieren sie im Ranking nur im unteren Mittelfeld. Offenbar dauert es, bis zumindest die Generation Z in Deutschland akzeptiert, was wirklich Teil der Hip-Hop-Kultur ist.

lhy
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