Exklusives Ranking Warum Nike, Adidas und Co. auf Hip-Hop setzen

Um ihr Image vor allem bei der jungen Zielgruppe zu verbessern, wollen Konzerne ihre Marken zum Teil der Jugendkultur machen. Gar nicht so einfach. Eine Studie zeigt, wem das 2022 besonders gelungen ist.
Milliardär: Der Rapper Kanye West, der sich inzwischen Ye nennt, provoziert immer wieder mit öffentlichen Beschimpfungen. Gerade liefert er sich ein Battle mit Adidas um die gemeinsame Yeezy-Kollektion.

Milliardär: Der Rapper Kanye West, der sich inzwischen Ye nennt, provoziert immer wieder mit öffentlichen Beschimpfungen. Gerade liefert er sich ein Battle mit Adidas um die gemeinsame Yeezy-Kollektion.

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Brandon Magnus / Getty Images

Es ist ein skurriler Social-Media-Feldzug, den der US-Rapper Kanye West (45) gerade gegen Adidas, den scheidenden Vorstandschef Kasper Rorsted (60) und weitere Konzernmanager führt. Der Star fühlt sich von dem deutschen Konzern übervorteilt, Adidas habe seine Designs einfach weiterverwendet, ihn zu wenig einbezogen, obwohl beide seit Jahren unter dem Label Yeezy eine lukrative Geschäftsbeziehung haben.

"Es kostet Euch Milliarden, wenn ich gehe", drohte der Superstar via Instagram; allein im nächsten Jahr würden ihm 500 Millionen Dollar Lizenzgebühren zustehen. Gewaltige Zahlen, die Adidas auf Anfrage nicht kommentieren will, genauso wenig wie die Auseinandersetzung mit dem Rapper, der sich inzwischen nur noch Ye nennt.

Selbst, wenn die fantastischen Zahlen nicht ganz stimmen sollten. Fakt ist: Die Partnerschaft, die noch bis 2026 laufen soll, ist recht profitabel. Adidas hat Ye geholfen, zum Milliardär zu werden. Und der Rapper hat dem Konzern geholfen, nicht nur Yeezy-Sneakers für viel Geld zu verkaufen – er verleiht Adidas auch Glaubwürdigkeit in der Hip-Hop-Kultur.

Keiner deutschen Marke gelingt das besser. Adidas führt hinter dem US-Rivalen Nike das Hip-Hop-Ranking der spezialisierten Beratungsagentur The Ambition an. Die Studie – die dem manager magazin exklusiv vorliegt – beruht auf einer Befragung von mehr als 2000 hiphop-affinen Menschen zwischen 12 und 49 Jahren, die 160 Marken zu Relevanz, Potenzial und kultureller Glaubwürdigkeit bewerten sollten.

Dass die Sportartikelhersteller ganz vorn im Ranking liegen, ist kaum verwunderlich; auch Puma und New Balance liegen unter den Top Ten. Ihre Marketingprofis versuchen seit Jahren gezielt, sie in der Szene zu verankern. Schon in den 1980er Jahren kooperierte Adidas als Pionier der Branche mit den US-Rappern von Run DMC, später folgten weitere Collabs mit Hip-Hop-Stars. Auch Nike arbeitete früher mal mit Kanye West zusammen – bis der sich öffentlichkeitswirksam mit dem damaligen CEO Mark Parker (66) überwarf und zu Adidas wechselte.

Die Sneaker-Hersteller nutzten die Rap- und Hip-Hip-Stars nicht nur als Werbegesichter, sondern bezogen sie auch ins Design ein. Das Erfolgsmodell haben über die Jahre viele andere Marken kopiert, längst nicht mehr nur Sportartikelhersteller. "Die Ergebnisse weisen einen eindeutigen Trend auf", sagt Lara Muhn, die als Strategiechefin bei The Ambition die Studie betreut hat. "Marketing allein reicht im Jahr 2022 nicht mehr aus, um nachhaltige Relevanz im Hip-Hop zu erzeugen." Die Marken müssten bereits in der Produktentwicklung beachten, was die Menschen aus der Kultur wollen, um eine echte Rolle spielen zu können. Das kann sich dann auszahlen: Mehr als zwei Drittel aller jungen Menschen zwischen 12 und 24 Jahren identifizieren sich in Deutschland mit der Hip-Hop-Kultur.

Ganz gezielt hat sich die Mechanismen der deutsche Softdrink- und Snackhersteller 4Bro zunutze gemacht. Im Ranking landet 4Bro insgesamt auf dem dritten Platz – noch vor Red Bull auf Rang vier. "Angesichts der Marketingaufwände der beiden Unternehmen ein kleines Wunder", sagt Beraterin Muhn. "Das liegt vor allem daran, dass die Produkte von 4Bro im täglichen Leben der Hip-Hop-Kultur stattfinden." Insgesamt aber genießen die Softdrinkhersteller eine ähnlich hohe Glaubwürdigkeit wie die Sneakersproduzenten: mit Coca-Cola, Rockstar und Monster befinden sich insgesamt fünf Marken unter den besten elf.

Geschäftsmann: Rapper Travis Scott – hier mit Partnerin Kylie Jenner – entwirft seit Jahren Nike Sneaker, er kollaboriert mit dem Spieleentwickler Epic Games und erfreute BMW, weil er deren Modell E30 abfeierte

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Tommaso Boddi / Netflix / Getty Images

Unter den Autoherstellern besitzt Mercedes-Benz die höchste kulturelle Glaubwürdigkeit – insgesamt allerdings erst auf Rang 25. BMW schaffte es im Vergleich zum Vorjahr, Lamborghini zu überholen. Die Münchener würden als "Angreifer-Marke" wahrgenommen, so die Berater. Die Marketingleute hätten gutes Gespür gezeigt, als sich Partnerschaften mit dem US-Rapper Nas (49) sowie Collabs mit dem US-Designer Ronnie Fieg und dessen Marke Kith eingingen: Kith gestaltete exklusiv ein limitiertes Sondermodell des BMW M4 Competition.  Vor allem aber profitierte BMW vom Hype um den BMW E30, den Künstler wie Frank Ocean (34), Tyler the Creator (31) oder Travis Scott (31) als ihr Lieblingsauto beschworen.

Von diesem Effekt profitieren auch andere Marken: Die Cognac-Marke Hennessey wird genauso in diversen Tracks besungen wie die Luxusuhren von Rolex ("Roli") oder Designermarken wie Gucci. In vielen Videos tauchen getunte Mercedes AMG auf, was den Nimbus der Marke stärkt. Und die Fast-Food-Kette McDonald's durfte sich freuen, weil Kanye West in einem Superbowl-Werbespot mit seinem Sherp-Tank durch einen McDrive brackerte – und der deutsche Rapper Luciano (28) im Musikvideo zu seinem Song "Schmetterling" in einer Filiale des Unternehmens herumhing. Solche inhärenten Lobpreisungen haben vermutlich den größten Einfluss auf die kulturelle Glaubwürdigkeit – nur sind sie kaum zu steuern.

Natürlich kreisen die Gedanken und Begehrlichkeiten eher um Sneakers, Softdrinks und Luxusartikel. "Das heißt aber nicht, dass andere Marken keine Chance auf kulturelle Glaubwürdigkeit in der Szene haben", resümieren die Studienautoren. Erfolgreiches Beispiel: die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG). Nicht gerade sexy, eigentlich. Aber durch geschickte Kommunikation über die Social-Media-Kanäle und offensive Werbespots traf das Unternehmen einen Nerv. Der Lohn: Die BVG gelten in der Hip-Hop-Community zwar nicht als Überflieger – mit Rang 91 sind sie aber deutlich cooler als Volkswagen (Rang 125) oder Lufthansa (Rang 156).

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