Stars als Modeunternehmer - Teil 3 Wie Pharrell Williams zum Vorbild wurde
Hinweis: D ies ist der dritte Teil der aus drei Teilen bestehenden Serie über Stars in der Modebranche. Hier finden Sie Teil 1 und Teil 2.
Aktive Modeunternehmer, die ihr Fach gewechselt haben, gibt es einige, auch wenn sie hierzulande nicht präsent sind. Da sind die Kinderstars Olsen-Twins, Mary-Kate und Ashley, mit ihren erfolgreichen Marken "The Row" und "Elisabeth and James", nett und ambitioniert. Da ist Jessica Simpson (39), bekannt aus "Twighlight Zone", die ältere Schwester von Ashlee Simpson. Beide Pop-Sternchen und Schauspielerinnen. Sie ist wohl eine der erfolgreichsten Gründerinnen im Fashion-Bereich. Eine Milliarde Dollar Umsatz seit ihrer Gründung 2006. Jährlich.
Man würde ihre Entwürfe für Kleider und Accessoires wohl eher als Anziehsachen, denn als Designer-Mode einordnen. Textilien wie enge Slim Jeans, rüschengewaltige Karo-Hemden in XL und drollig-fakige Schmuckührchen für alle, die noch an Kitsch-Romantik glauben, verkaufen sich in der Provinz Amerikas in etlichen Shopping Malls wie auch bei Macy's bestens. Simpson hat damit offenbar den Massengeschmack besser getroffen als ein David Hasselhoff mit seinem "Malibu Dave"-Modeversuch, eine Pleite.
Auch um Claudia Schiffers Kaschmirkollektion ist es still geworden und Model Kate Moss gab ihre Designertätigkeit für Topshop längst auf. Letztere soll laut "Sun" aber an einer eigenen Fashion-Kollektion unter ihrem Label "Rockeens" arbeiten. Die Dessous-Firmen von Models Heidi Klum und Elle McPherson ("The body") scheinen noch Puls zu haben, aber ein durchschlagender Höhenflug ist derzeit nicht zu beobachten.
Jeff Koons, Kate Hudson und Drew Barrymore im Modegeschäft
Künstler wie der Bestseller und hochbezahlte Jeff Koons, der Handtaschen für Louis Vuitton bespielte mit Motiven von alten Meistern wie Rubens über da Vinci bis Tizian und in einer zweiten Kollektion mit Meistern wie Gauguin, Manet, Monet dürfen als Fußnote im Modebereich gelten. Schließlich hat Arnault beste Beziehungen im Kunstbereich und auch andere Künstler wie Cindy Sherman oder Richard Prince schon für seine Schaustücke verpflichtet. Für die Künstler dürfte das eher ein lukratives Stück Eitelkeit gewesen sein, denn eine Basis für eine neue Modefirma.
Zu reüssieren scheinen Stars, die vorwiegend digitale Verkaufskanäle nutzen: Golden-Globe-Gewinnerin Kate Hudson fabriziert Fitnesskleidung mit ihrer Firma "Fabletics"; Hip-Hop-Megastar "Cardi B." entwirft für die in Los Angeles ansässige Kette "Hip Hop in a Porsche"-Tops und "Now I'm a boss"-Jacken; die Tennis-Sisters Serena und Venus William machen in Sachen "activewear", auch Drew Barrymore mischt mit Mode "Dear Drew" auf allen Amazon-Verkaufskanälen mit.
Stars gehen oft Kooperationen ein (im Fachjargon Collaborations genannt, was tumbe deutsche PR-Firmen wortwörtlich übersetzen, ohne sich der brisant-politischen Bedeutung gewahr zu sein). So ein Deal ist für einen Celebrity etwa, erst mal den Zeh ins eiskalte Wasser zu tauchen, ohne einen kalten (Firmen-)Tod sterben zu müssen, wenn es schief geht - Start-ups auf Probe.
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Die neue Masche: Agenten handeln mit namhaften (Luxus-)Firmen einen Deal aus, bei dem ihre ambitionierte Klienten co-designen - will heißen, die Stars mischen mehr oder minder an einer capsule collection mit (das ist eine einmalige Auflage weniger Stücke mit einem bestimmten Thema). Ob, inwiefern und wie der jeweilige Star seine Hand dabei wirklich an die Kleider und Accessoires legt, bleibt im Dunkeln. Man beruft sich aufs Geschäftsgeheimnis.
Wie bei der deutschen Modefirma Escada, die mit großem Tamtam eine "collaboration" mit coolen Sängerin Rita Ora im Herbst lancierte. Alles in Rot. Powerfarbe. Female empowerment. Angeblich hat die Engländerin kosovarischer Herkunft gemeinsam mit dem Ex-Chefdesigner Niall Sloan (jetzt ersetzt durch Emma Cook, vormals bei Victoria Beckham) acht Looks entworfen.
Ihre PR-Worte bei der Paris Fashion Week: "Ich verbinde Rot mit Escadas beeindruckender Geschichte und mit der Stärke, die es Frauen gab". Wie hat sich die Zusammenarbeit genau gestaltet? Auch auf mehrmalige Nachfrage verweigerte Escada jegliche Auskunft zu dem Thema. Die Firma steckt in Turbulenzen.
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Gerade ist die Übernahme durch den Private-Equity-Investor Regent durch die Presse gegangen, nachdem die indische Milliardärin Megha Mittal nach zehn Jahren Sanierungsversuchen des einstmaligen deutschen Luxuslabels, das bei Hollywoods Red carpets und bei New Yorker "Ladies who lunch" bis in die 1990er zelebriert wurde, die Geduld verloren hatte. Ein Beispiel, wie schwer es sein kann, in diesem gnadenlosen Markt zu reüssieren. Trotz Star-Power.
Warum Multitalent Pharrell Williams zum Vorbild für Lewis Hamilton wurde
Auch die römische Firma Fendi geizt mit Auskünften. Man wolle doch wissen, welche Stars, Firmen und Spokespersons in dem Artikel genannt werden und was sie sagen. Sonst schweige man. Jedenfalls hat deren CEO, Serge Brunswick (einer der genannten Recken, die schon lange in verschiedener Position bei LVMH sind) öffentlich die "ungeheuere Kreativität" und den "Spaßaspekt" der Hardcore-Rapperin Nicki Minaj gepriesen, die eher für eine Art Bitch-look steht, denn für feine Atelierskunst. Ihre Erfahrung in der Mode: Sie hat 2013 auch schon für den Discounter Kmart in den USA designt.
Im Oktober wurde die accessoirelastige Kollektion "Fendi Prints On" für Frauen, Männer und Kinder in 52 Fendi-Stores gelauncht. Die schwäbische Firma Boss versucht es ebenfalls mit dem Musikstar-Bonus. "Hugo X Liam Payne" ist eine Kapselkollektion des 25jährigen Ex-Boy-Group und nun Solo-Sängers.
Dass Firmen wenig Konkretes und schon gar keine Verkaufszahlen von derlei Deals veröffentlichen, hat wiederum Datenanalyse-Firmen auf den Plan gerufen, um Hintergründe transparenter zu machen, was wem welcher Deal bringt. "Lyst" oder "Launchmetrics" analysieren beispielsweise den "Media Impact Value" (MIV) bei derlei Kooperationen.
Instagram-Post generiert einen Mediawert von einer Million Dollar
Demnach sind Online-Bestellungen der Boss Payne-Linie innerhalb von 24 Stunden um 11 Prozent gestiegen, nachdem sie mit großem Partyhype bei der Berlin Fashion Week im Juli vorgestellt wurde (Lyst). "Launchmetrics" errechnete einen MIV von 8,8 Millionen Dollar - allein ein einzelner Instagram-Post von Payne generierte dabei einen Mediawert von einer Million Dollar.
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Big Data. Big im Business. Top-Models wie Gigi Hadid (50,8 Mio Abonnenten), Ex-Disney-Serienstar Zendaya (63,8 Mio Follower) und Formel 1-Weltmeister Lewis Hamilton (13,6 Mio Abonnenten) verfügen als Influencer mit hohen Instagram-Followerzahlen über so viel Werbepower, dass selbst ein erfolgsverwöhnter Giga-Unternehmer wie Tommy Hilfiger nicht nein sagen kann. Sie alle durften sich in diversen Kollektionen verwirklichen, die sich bestens verkauften.
Pole-Position für Lewis Hamilton
Mit geballter Promipower der drei spielte allein die Zendaya-Kooperation im Frühjahr in nur zehn Tagen laut Launchmetrics 28 Millionen Dollar ein. Keine schlechte Pole-Position für Hamilton, der sich seit Jahren auf allen Fashionshows des Globus herumtreibt, sich für die britische "GQ" in Schottenrock und schweren Bling-Bling-Geschütz ablichten ließ und nach seinem PS-Karriereende unbedingt Modeunternehmer werden möchte.
Dass er es wirklich ernst meint mit dem Designen, bewies er unter anderen bereits für die italienische Brillenmarke "Police". Deren Abgesandte sind tatsächlich mit einem Köfferchen von Lewis' Zuhause in London bis zum Grand Prix nach Monaco gereist, damit der Pilot zehn Styles in Form, Design, Farben und Verpackung zum Fliegen bringen konnte. Ob seine Modelle abheben, wird sich bei Erscheinen im März 2020 zeigen.
Megaerfolgreich: Pharrell Williams
Größtes Vorbild für Hamilton ist dabei Über-Musikproduzent Pharrell Williams. Seine Kollektionen machen nicht nur Adidas "happy", sondern auch Luxusleader wie Chanel, für die er eine eigene Kollektion entwarf. Allein Adidas verkaufte 2015 rund 15 Millionen der von ihm gestalteten "Superstars"-Sneakers. Für einen Preis von rund 100 Dollar, so rechnet BoF nach, fiel auf je zehn Millionen Dollar Umsatz allein eine auf Pharrells Engagement.
Das Multitalent las nicht nur Weltenherrscher und Magnaten auf dem Weltwirtschaftsgipfel in Davos 2015 die Leviten in Sachen UN-Klimapakt, sondern gilt auch als eklektische männliche Stilikone schlechthin, die Geschlechter- und ethnische wie kulturelle Grenzen auflöst. Entrepreneurship ist sein zweiter Name. Er gründete einen Investmentfonds namens "Collaborative Fund" für Zukunftsthemen, nebenbei eine Manufaktur für handgemachte Fahrräder ("Brooklyn Machine Works") und bereits 2010 "Bioniy Yarn", die aus Meeresplastik Garne herstellt. Der 46-Jährige kreiert einfach Hit um Hit - ist Mitbesitzer des Jeanslabels "G Star Raw", Chef der Labels "Billionaires Boys Club" und "Ice-Cream". Ein Midas im Bereich von Mode und Lifestyle.
Was Pharrell Williams an Kreativ-Genie in die Welt bringt, macht Arnault indes mit strategischer Marktdominanz wett. 30 Millionen Euro hat LVMH in Fenty gesteckt, ein überschaubarer Betrag bei einem Jahresumsatz von mehr als 46,8 Milliarden Euro im vergangenen Jahr. Anfang November erreichte die französische Luxusgruppe erstmals die 200-Milliarden-Marke an Marktkapitalisierung: Nach "Royal Dutch Shell" ist LVMH nun die zweitwertvollste Marke Europas. Bei den Superstars ist noch viel Musik drin.
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