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Tommy Hilfiger: Der digitale Showroom

Foto: Sabrina Bongiovani

Tommy Hilfigers "Digitaler Showroom" "Schön blöd, wer da nicht mitmacht"

Digitale Revolution im globalen Textilmarkt: Als eines der ersten Modeunternehmen führt Tommy Hilfiger einen "digitalen Showroom" ein. Daniel Grieder, CEO von Tommy Hilfiger und Europa-Chef der PVH-Gruppe, verrät, wie das B-to-B-Geschäft künftig laufen soll.
Von Uschka Pittroff

mm: Sie führen den ersten digitalen Showroom in der Modebranche ein, ein Modell, das unter anderen ähnlich in der Autobranche reüssiert. Im Prinzip handelt es sich um ein B-to-B-System, eine Lösung, Waren vom Hersteller noch effizienter an den Einkäufer zu bringen. Frage an Sie als Schweizer: Wer hat es entwickelt?

Daniel Grieder: Sie werden lachen, aber es war keineswegs irgendein wahnsinniger Digital-Guru aus dem Sillicon Valley. Mein Aha-Moment hatte ich beim Fernsehen. Sie kennen die TV-Wetterprognosen im Schweizer Fernsehen. Da steht einer vor einem Riesenbildschirm und schiebt hier das Tiefdruck-, dort das Hochdrucksystem hin und her und redet. Da dachte ich mir: Das könnten wir bei Hilfiger auch machen, statt Wolken Kleider verschieben.

Ich habe ein paar Leute in meinem Büro zusammengetrommelt. Alle sagten: Vergiss es, das kauft keiner, irgendein kalter Bildschirm, die wollen die Kleider anfassen. Außerdem gäbe es die Technik für solch eine Idee gar nicht; das sei aussichtslos. Jeder erklärte nur, warum es nicht geht. Für mich aber war das die Zukunft, digital Kleider zu ordern. Ich musste drei Mal das Team auswechseln, Leute von außerhalb holen. Am Schluss waren wir ein kleines internes Team - fünf, sechs Leute haben die Software entwickelt, und innerhalb von zwei Jahren hatten wir es geschafft.

mm: Wie muss man sich das System vorstellen? Wie funktioniert das?

Grieder: Vom Prozess her geht das so: Unser Kunde oder Abnehmer wie beispielsweise die Firma Hirmer in München oder P&C in Hamburg, die Tommy Hilfiger als Marke vertreiben, kommt als Kunden in unseren Hilfiger-Showroom, wo die gesamte Kollektion präsentiert wird. Dort wird er von einem Hilfiger-Vertriebler betreut. Der Kunde will aber schnell aufs Produkt kommen; aber der Verkäufer redet und redet. Stellen Sie sich vor: Der Kunde hat einen Riesen-Showroom anschauen; er muss für seine Order aus Tausenden von Optionen auswählen.

mm: Von welchen Größenordnungen sprechen Sie?

Grieder: Weltweit haben wir rund 40 Showrooms und circa 10.000 Kunden. Wir dachten uns: Das können wir viel effizienter machen.

Mm: Nämlich?

Grieder: Digital. Anhand von Bildern und Videos. Der Orderablauf ist im Prinzip der gleiche. Man erzählt dem Kunden zuerst im Prinzip Neuigkeiten über die Marke und Highlights der Saison sowie über Keylooks und Klassiker, dann geht man in die Produktpalette; alles per großen, einfach zu bedienendem Touchscreen. Das ist nichts anderes, als das, was im Showroom leibhaftig passiert, nur auf digitaler Basis. Wer das einmal erlebt hat, sagt sich: Das will ich auch nicht mehr machen, den Showroom mühsam stundenlang zu durchstöbern. Am Bildschirm kostet das den Kunden eine Stunde, im realen Showroom vier bis fünf.

mm: Was ist daran so anstrengend? Von wie vielen Kollektionsteilen ist die Rede?

Grieder: Etwa 8000. Zusammengerechnet aus den verschiedenen Divisionen. Bei den Herren sind es alleine 1100 Optionen pro Saison, bei den Damen etwa 1200, bei den Jeans rund 1500, dann noch Kinder, Accessoires und so weiter ....

mm: Mit Verlaub, 1500 Jeans pro Saison zur Auswahl, ist das nicht der Wahnsinn?

Grieder: Ja, wir sind wahnsinnig. Wir passen jedes Teil aus den Kollektionen an die entsprechenden Länder an. Sie wissen ja, dass Hosen in Italien anders getragen werden als in Deutschland. Die Deutschen lieben es ein bisschen weiter und bequemer. Der Italiener bevorzugt seine Hose hauteng und kurz. So kommt diese Zahl zustande.

Millionen für die Musterkollektionen

mm: Wer profitiert wie von dem digitalen System?

Grieder: Das schöne ist: alle. Es fängt an bei unseren Kunden. Er kriegt eine viel schnellere, bessere und komplettere Zusammenfassung von der Marke, eine bessere Produktübersicht und muss viel weniger Zeit investieren. Dadurch, dass wir nicht mehr viele Millionen in solche Musterkollektionen investieren müssen, ein zweistelliger Millionenbetrag, und auch die Lieferanten nicht mehr auf immensen Kosten sitzen, wird jedes einzelne Produkt günstiger werden, also hat der Endkonsument auch wieder etwas davon.

Dann geht es aber noch weiter: Die Showrooms werden kleiner, das heißt man hat weniger Mietkosten. Das allerschönste: Wir verbessern die Nachhaltigkeit. Man muss die vielen Kollektionen nicht mehr einfliegen, man braucht keine Kartonage mehr und so weiter.

mm: Die Anzahl der Teile für die Musterkollektionen beträgt bei Tommy Hilfiger circa eine Million pro Jahr. Vier Kollektionen pro Jahr, jeweils Prä-, und Hauptkollektionen in 40 Showrooms. Welch ein logistischer und finanzieller Aufwand....

Grieder: Sie haben Recht. Sehen Sie, welch eine Ersparnis, wenn man die vielen Musterkollektionen nicht mehr per Hand fertigen muss! Das geht in den zweistelligen Millionenbereich, wenn man nur eine statt 40 Musterkollektionen mit über 24000 Einzelstücken herstellen muss.

mm: Zahlen bitte.

Grieder: Genaue Zahlen kann ich Ihnen erst in einem Jahr nennen. Aber anders ausgedrückt: Das Return of investment bei so einem Digitalen Showroom ist weniger als ein Jahr, will heißen: Die Investition hat sich schon per se in diesem Zeitraum rentiert.

mm: Sie mutmaßen, dass Ihre Erfindung den Markt revolutioniert. Inwiefern? Worauf stützen Sie ihre Prognose?

Grieder: Ganz einfach. Weil die Erfindung einzigartig ist, ich habe ein solches System im Großhandel noch nirgends gesehen, außer dass da irgendwo vielleicht irgendwelche Bildschirme rumhängen. Ansatzweise gibt es das nur in der Autoindustrie oder im Entwicklungsdesign von Schuhfirmen. Vom Ablauf des Geschäfts her bleibt die traditionelle Herangehensweise - aber wir haben jetzt die Einfachheit in der Aktion professionalisiert. Wir haben das System getestet, an Hunderten von Sales-Leuten aus allen Ländern, Klein- und Großkunden von Zalando bis Kaufhof, haben input und feedback geholt. Da ist nicht einer rausgelaufen und hat gesagt: Nee! Dafür kann ich gerade stehen. Wie ein Schweizer Berg!

Der Laden der Zukunft

mm: Tommy Hilfiger verkauft in über 90 Ländern mit über 1400 Verkaufsstellen, was bringt der digitale Showroom für die angestrebte Expansion?

Grieder: Diese Strategie wird alles verändern. Abgesehen von den jetzt schon absehbaren immensen Kosteneinsparungen. Der Prozess ist noch lange nicht fertig. Jede Saison wird nochmals aufpoliert, neuere Technologien genutzt, es ist ein Prozess. Das nur zum Großhandelsbereich. Wo aber die Diskussion noch viel heißer läuft ist der Einzelhandel: Amazon hat seinen ersten digitalen Laden eröffnet - es gibt verschiedene digitale Versionen von Shops. Ich glaube, dass der Futurestore, so wie wir es nennen, dieses digitale Element beinhalten muss.

Ein Beispiel: Sie gehen in einen Tommy Hilfiger-Laden, einen "analogen" und sagen: Ich möchte ein Uschka-Bomberjacket (Vorname der Autorin, Anm. d. Red.), möchte aber alle verfügbaren Farben sehen. Da aber nicht in jedem Laden alle Farben verfügbar sind - dafür bräuchte man zu viel Platz - können sie per Screen virtuell vorgestellt werden. Ich kann Ihnen also im Laden ein größeres Sortiment anbieten. Das ist die Vermischung mit e-commerce; im realen Laden kann man das Teil dann aus dem zentralen Hilfiger-Lager sofort für Sie bestellen.

mm: 2013 verzeichneten Sie einen Umsatz von 6,4 Milliarden Dollar. Was bringt das Modell digitaler Showroom an Einsparung?

Grieder: Einen Haufen! Einsparung an Zeit, Geld, Nachhaltigkeit. Man muss die vielen Kollektionen nicht mehr einfliegen, man braucht keine Kartonage mehr. Eine echte Revolution für die gesamte Textilbranche.

mm: In Zahlen ausgedrückt?

Grieder: Dazu kann ich Ihnen noch keine genaue Summe sagen, erst, wenn wir uns in einem Jahr wieder treffen.

mm: Die PVH-Gruppe beschäftigt mehr als 10.000 Mitarbeiter weltweit. Was bedeutet das für die Arbeitsplätze?

Grieder: Es ist noch ein bisschen früh, hier ein statement zu machen. Aber ehrlich gesagt, ist es nicht unser erster Focus, Mitarbeiter einzusparen. Im Moment würde ich sagen: Noch ist kein Arbeitsplatz gefährdet. In keiner Art und Weise. Wir sind ja auf das Feedback der Kunden angewiesen. Und der Teil, der im Showroom stattfindet, nämlich der Austausch mit dem Verkäufer, ändert sich ja nicht. Es geht lediglich darum, einen Arbeitsablauf effektiver und effizienter zu machen.

mm: Ab welcher Größe eines Unternehmens rentiert sich Ihr Modell?

Grieder: Sobald Sie eine internationale Firma mit mehreren Showrooms sind, rechnet sich das. Man muss kein Weltkonzern sein. Sobald man in der EU ist, reicht das.

mm: Analysten raten zum Kauf von PVH-Aktien - erhoffen Sie sich durch das Innovationssignal eine positive Entwicklung des Aktienkurses?

Grieder: Weiß ich nicht, dazu kann ich keine Stellung nehmen. Es geht mir auch in erster Linie nicht um den Aktienkurs, sondern um unsere Marke, um die Revolution in der Fashion-Industrie. Wo alle profitieren, selbst unsere Mitbewerber.

mm: Wer wird von Ihren Konkurrenten auf das Boot "Digitaler Showroom" aufspringen?

Grieder: Alle. Sie wären blöd, wenn sie es nicht tun würden.

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