Amazon-Serie "Making the Cut" verändert TV und Homeshopping Heidi Klum verkauft Mode in Ihrem Wohnzimmer

Von Patrick Setzer
Heidi Klum, hier mit "Making the Cut"-Co-Star Tim Gunn

Heidi Klum, hier mit "Making the Cut"-Co-Star Tim Gunn

Foto: Amazon

Stellen Sie sich vor, Sie sehen eine Fernsehsendung, in der Ihnen der Anzug des Hauptdarstellers, der Laptop auf seinem Schreibtisch oder dieses todschicke kleine Sofa in diesem stilvollen Café so richtig gut gefällt. Und dann hätten Sie die Möglichkeit, diese Artikel direkt zu kaufen, während das Programm noch läuft. Was nach Homeshopping der Neunzigerjahre klingt, wird gerade von Amazon auf eine neue Ebene gehoben. Mit der neuen Heidi-Klum-Serie "Making the Cut" befördert das Unternehmen über seinen hauseigenen Streamingdienst Amazon Prime den TV-Einkauf, der einst per Telefon stattfand, ins digitale Zeitalter.

Patrick Setzer
Foto: digital entry

Patrick Setzer ist Gründer der digital entry GmbH, die Unternehmen bei Planung, Aufbau und Kauf von innovativen Start-ups unterstützt. Er ist seit 20 Jahren im digitalen Sektor tätig, hat als Unternehmer selbst zwei Technologiefirmen gegründet, in Start-ups investiert und war in verschiedenen Dax- und TecDax- Unternehmen als Manager von Wachstumsfeldern tätig. Zuletzt leitete er zwei Mobilitätsdienstleistungsbereiche bei BMW. www.dn3.io 

Der Konzern macht es möglich, Produkte aus der laufenden Sendung heraus direkt online zu ordern, und verbindet so den selbst produzierten Content mit dem klassischen Onlineshopping. Home Shopping 2.0 sozusagen: Inhalt, Marketing, Verkauf und Versand sind vollintegriert.

Outfits aus der Show sind direkt bestellbar

Worum geht es bei "Making the Cut"? Zwölf internationale Designer kämpfen an verschiedenen Orten über zehn Episoden um das jeweils beste Outfit und um die Gunst einer Jury. Ähnlich wie bei "Germany's Next Topmodel" sitzt in dieser Jury selbstverständlich Heidi Klum inmitten einer glamourösen Riege weiterer Stars aus der Modebranche, etwa Supermodel Naomi Campbell, Influencerin Chiara Ferragni, TV-Star Nicole Richie oder der früheren Vogue-Chefin Carine Roitfeld. Am Ende jeder Show fliegt ein Bewerber raus und ein Designer wird für sein Gewinner-Outfit prämiert. Wer in der letzten Runde übrig bleibt, gewinnt einen Vertrag mit Amazon sowie ein Preisgeld von einer Million Dollar.

Bis hierhin gleicht das Konzept jeder anderen Castingshow - mit einem Unterschied: Der jeweilige "Winning Look" kann direkt bei Amazon bestellt werden, ist also "shoppable".

Technologiefirmen lösen TV-Kanäle ab

Diese "Shoppability" von Produkten verlinkt mit Bildern oder Videos aus digitalen Kanälen ist nicht grundsätzlich neu. Amazon nutzt hierbei jedoch den großen Vorteil seiner durchgehenden Kundenbeziehung aus: Der Kunde bewegt sich auf einer integrierten Content- und Commerce-Plattform, die er nicht mehr verlassen muss. Von dem Moment, in dem sich der Zuschauer die Show ansieht, kann er im selben System ein Produkt betrachten und kaufen. Das System kann ihm andere Produkte, die andere Käufer in diesem Zusammenhang erworben haben, vorschlagen und ihm eine kostenlose Lieferung bis an die Haustür anbieten - alles mit ein bis zwei Klicks während der laufenden Sendung.

Wer dieses Konzept zu Ende denkt, erkennt, auf welche Zielgruppe es Amazon Prime abgesehen hat: auf den globalen TV-Zuschauer. Wie Amazon einst den Buchmarkt angriff (und dabei zunächst wenig beachtet oder belächelt wurde), läuft jetzt die Attacke zur feindliche Übernahme der TV-Branche - und das mit heute bereits rund 200 Millionen Amazon-Prime-Kunden im Rücken. Die Aktion verläuft ähnlich wie einst der Angriff des E-Commerce auf den stationären Handel oder der autonomen Fahrzeuge auf die Autoindustrie: Der Angreifer bewegt sich über längere Zeit im Hintergrund, bis er an einen Wendepunkt gelangt, an dem sein Vorsprung nicht mehr aufzuholen ist.

Auch klassische Inhalteanbieter und Verlage kämpfen also mit dem Innovators Dilemma, mit dem wir uns als Restrukturierungsberatung immer wieder auseinandersetzen  müssen - meist leider aufseiten der Verlierer dieses Spiels. Diese TV-Revolution wird nicht nur Technologieunternehmen wie Amazon beflügeln. Es entwickeln sich neue Anbieter am Markt, die sich durch maschinelles Lernen auf die Erkennung von Bewegtbildern spezialisiert haben. Firmen, die die kanalübergreifende Nachverfolgung der Zuschauer im Fokus haben, oder Hardwarehersteller, die eine reibungslose Integration des Fernsehers mit dem Smartphone des Kunden und den E-Commerce-Plattformen sicherstellen.

Die Hersteller kommen ins Wohnzimmer der Käufer

Für die Hersteller, bei "Making the Cut" die Designer und Modehändler, bringt dieser Wandel massive Veränderungen, aber auch Chancen mit sich: Der generelle Trend weg vom stationären Handel, hin zur digitalen Abwicklung im E-Commerce wird sich solange weiter verschärfen, bis auch der letzte Teil des Offline-Geschäfts - die Marketingansprache der Kundin, die den Laden betreten soll, die Bezahlung und die angegliederte Logistik - vollständig digitalisiert ist. Am Ende dieses Prozesses steht die dauerhafte digitale Kundenbeziehung, bei der die Kanäle (Online-, TV-, Radio, stationäres Shopping), auf denen Produkte beworben, wahrgenommen, gekauft und geliefert werden, nur noch ein Baustein von vielen in einem vollintegrierten Customer-Relationship-Management sind.

Natürlich gilt dies nicht nur für "Making the Cut" und die Modebranche. Die Show ist nur die erste, bei der die neuen technischen Möglichkeiten zum Tragen kommen. Das Prinzip lässt sich auf viele weitere Branchen übertragen. Unternehmen, die sich mit diesen Technologien auseinandersetzen und die Ende-zu-Ende Beziehung zum Kunden umarmen, werden Konkurrenten, die weiter nur auf die Offlinewelt setzen, schnell hinter sich lassen.

Die Bequemlichkeit hat einen Preis

Amazon hat mit "Making the Cut" sicherlich nicht das Rad neu erfunden. Dies haben bereits andere TV-Shows, die nach der Home-Shopping-Ära aufkamen, bewiesen. Dass Formate wie "Shark Tank" aus den USA, das Vorbild für die deutsche Start-up-Show "Die Höhle der Löwen" mit direktem Product-Placement und dem Feilbieten innovativer Produkte in der Sendung ihr Geld verdienen, ist seit Längerem bekannt. Allerdings werden hier die Produkte im Nachgang verkauft, im Supermarkt, in der Drogerie oder im nächstgelegenen Baumarkt. Dieser Medienbruch führt zu "Churn", also Kaufabbrüchen und Frustration beim Endkunden, weil er an einen anderen Ort gehen muss, um sich das Produkt anzusehen, weil es eventuell gerade nicht verfügbar ist und er die Logistik selbst übernehmen muss, was zum Beispiel bei Möbeln sehr unangenehm sein kann.

All diese Herausforderungen hat Amazon mit "Making the Cut" beseitigt. Mithilfe eines Steckers, der einem USB-Stick ähnelt, lässt sich die Show per Videostream auf dem Fernseher verfolgen. Dabei kommt ein Amazon-System zum Tragen, das sich X-Ray nennt und eine Pausenfunktion beinhaltet, welche die Produkte, die man gerade in der Sendung gesehen im Detail darstellt. Anschließend lassen diese sich mit einem Klick online bestellen. An Bequemlichkeit ist dieser Entdeckungs- und Kaufprozess kaum zu übertreffen. Der Preis, den der Kunde dafür bezahlt, ist bekannt: Die eigenen Daten, Verhaltensweisen und Kaufgewohnheiten werden an Amazon übermittelt. Und in diesem Fall die Fernsehgewohnheiten gleich noch mit dazu.

Das Homeshopping kehrt zurück - innovativer als zuvor

Die Idee, Bewegtbilder "shoppable" zu machen, also Produkte aus einem TV-Programm heraus direkt einkaufen zu können, wird nicht nur bei Amazon vorangetrieben. Andere Betreiber von Technologieplattformen tun dasselbe. So integriert die Facebook- Tochter Instagram Shoppingmöglichkeiten in die Bewegtbild-Streams ihrer "Instagram Stories", Google stellt seine Shoppingangebote neben die Ergebnisse seiner Suchmaschine, Pinterest integriert "Shop the Look" in sein Angebot und YouTube bringt über "Trueview for Shopping"-Ads Produkte an die Frau und an den Mann.

Wir können uns also darauf einstellen, dass in den kommenden Jahren das klassische Fernsehen mehr und mehr digitalisiert werden wird. Die bestehenden TV-Kanäle werden von den Betreibern der großen Technologieplattformen angegriffen werden, die Grenze zwischen Kommerz und Content wird zunehmend verschwimmen - im Gegenzug für mehr Bequemlichkeit beim Shoppen für die Kunden. Der Preis dafür wird die Übergabe der Daten über persönliche Sehgewohnheiten und des Einkaufsverhaltens sein.

Das gute alte Homeshopping aus dem Fernsehen kehrt in digitaler Form zurück - interaktiver, individueller und innovativer als je zuvor. Die Produkthersteller erobern unsere Wohnzimmer. Alle Marktteilnehmer sollten sich darauf einstellen.

Patrick Setzer ist Gründer der digital entry GmbH , die Unternehmen bei Planung, Aufbau und Kauf von innovativen Startups unterstützt. Er ist seit 20 Jahren im digitalen Sektor tätig, hat als Unternehmer selbst zwei Technologiefirmen gegründet, in Start-ups investiert und war in verschiedenen Dax- und TecDax- Unternehmen als Manager von Wachstumsfeldern tätig. Zuletzt leitete er zwei Mobilitätsdienstleistungs-Bereiche bei BMW.

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