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Weiß gewinnt Was den Chef des deutschen Oberhemdenklassikers umtreibt

Van Laack ist eine deutsche Traditionsmarke. Der Chef und Inhaber Christian von Daniels achtet bis heute auf ein paar feine Details.
Von Uschka Pittroff
aus manager magazin 9/2022
Herr über Hemden: Unternehmer Christian von Daniels

Herr über Hemden: Unternehmer Christian von Daniels

Foto: Giulio Coscia

Hier bügelt der Chef noch selbst. Schon als BWL-Student in Münster in seiner 35-Quadratmeter-Bude gründete Christian von Daniels (67) ein Hemden-Start-up, testete, wie sich das auf der Haut anfühlt und wie plättfreundlich das Material ist.

Heute ist er seit 2019 Alleineigentümer der Traditionsfirma van Laack, gegründet 1881 in Berlin, jetzt aber mit gut 300 Mitarbeitenden ansässig in Mönchengladbach. "Ich stecke tief im Produkt", sagt von Daniels, der selbst, wie er sagt, "nur 15 bis 20 Hemden" besitzt. Nun gut, er kann schließlich auch ständig spontan nachordern.

Einfach ist es noch bei der Farbe: Mehr als 60 Prozent der verkauften Hemden seien weiß. Von Daniels' Datenbasis: 45 eigene Geschäfte in Deutschland und Fachhändler von Norderney bis Rottach-Egern. Zudem verkauft er in über 50 Ländern auf fünf Kontinenten.

Kommt man auf die Stoffe zu sprechen, wird's komplizierter. Circa 70 diverse "weiße Artikel, eine unglaubliche Auswahl!" stehen zur Disposition. "Der CEO liebt's glatt", konstatiert er. Deshalb empfiehlt der Unternehmer das feine Gewebe "120er zweifach Popeline".

Er bezieht es unter anderem aus der Weberei Thomas Mason in Bergamo, deren Baumwolle kommt aus Ägypten: "Das Herz des guten Hemdes ist der Stoff." Egal ob slim fit, tailor fit (leicht tailliert) oder regular fit.

Produziert wird in eigenen Werken in Tunesien und Vietnam, lediglich 150.000 bis 200.000 Stück pro Jahr: "Da hat man Nachhaltigkeit ganz anders im Griff", sagt er. Die Luxushemdchen von der Stange kosten zwischen 170 und 200 Euro.

Da ist es nur ein kleiner Schritt zur "Königsklasse" (O-Ton von Daniels), dem Maßhemd, das bei etwa 200 Euro anfängt und das er natürlich auch anbietet. "Kein Sektor wächst so schnell", sagt der Chef, "dank persönlicher Beratung, bloß nicht online!". Derzeit liegt der Verkauf bei 60.000 pro Jahr, in zwei Jahren will er auf 100.000 kommen.

Helfen sollen dabei Deutschlands beste Fußballfrauen und -männer, von Daniels ist Sponsor und gewährt freie Auswahl. Die Sportler entscheiden sich auch zumeist für weiße Hemden und Hemdblusen. Sie können versichert sein: Von Daniels wird das Material zuvor ausgiebig testen, notfalls auch am Bügelbrett.

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