Donnerstag, 23. Mai 2019

Wie Karl Lagerfeld den weltweiten Luxus inspirierte Als Ikone unsterblich

Karl Lagerfeld: "Der Höhepunkt des Luxus ist es, nicht nach dem Preis zu gucken."

Kaum jemand hat es mehr verdient, als Ikone dargestellt zu werden, als er, Karl Lagerfeld. Modedesigner, Kreativer, Fotograf, Inspirator, Provokateur: ein Leben wie eine Legende. Ich hatte das Privileg, ihn persönlich zu kennen und über die Jahre in verschiedenen Meetings und Veranstaltungen zu erleben. Nie war Lagerfeld langweilig, immer war er der Mittelpunkt. Als Kreativdirektor von Chanel ist es ihm seit den frühen 1980er-Jahren gelungen, die nach dem Tod von Coco Chanel fast irrelevant gewordene Marke nicht nur kurzfristig wiederzubeleben, sondern sie zu einer der drei Top-Luxusmarken der Welt zu entwickeln.

Daniel André Langer
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    Équité
    Daniel Langer ist CEO der Markenberatung Équité und ein weltweit gefragter Experte für die Luxusbranche, er arbeitet unter anderem für Ferrari. Zudem ist er Autor mehrerer Bücher über Luxusmarketing, hält Vorträge und gibt Managementseminare. equitebrands.com

Zuvor hat er bei Chloé den Prêt-à-Porter-Trend hoffähig gemacht, also Luxuskleidung, die Kundinnen direkt tragen konnten, ohne dass sie maßgeschneidert sein mussten. Zudem war er bei Fendi in Rom seit Mitte der 1970er-Jahre bis zu seinem Tod als Kreativdirektor verantwortlich und baute parallel seine eigene Marke Karl Lagerfeld auf. Er selbst wurde mehr und mehr zur Marke, vom silbergrauen Haar, stets zum Zopf gebunden, der allgegenwärtigen Sonnenbrille, und nicht zuletzt seiner Katze Choupette, die auf Instagram 146.000 Follower hat und damit zur berühmtesten Katze aller Zeiten wurde, nebst eigenen Choupette-Produkten.

Ein Leben für den Luxus

Zu versuchen, das Leben von Lagerfeld gebührend und bis ins letzte Detail zu würdigen, ist schier unmöglich. Jährlich sechs Kollektionen für Chanel zu entwerfen, wäre für jede andere Person eine Herausforderung. Für ihn war es nur eine von vielen Aktivitäten. Und Dinge immer wieder in Frage zu stellen und neu anzugehen, seine Leidenschaft.


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Was für mich aber besonders heraussticht, ist sein Gefühl für Luxus und Marken. In Zeiten, in denen Designer zwei, drei oder vier Jahre für eine Marke arbeiten, führte er seine Marken über Jahrzehnte. Und es gelang ihm, ganz unterschiedliche Identitäten aufzubauen. Dabei respektierte er immer den Kern jeder seiner Marken und gab ihnen dennoch immer etwas Eigenes, Neues und Überraschendes. Alles, was Lagerfeld anfasste, wurde zu Luxus. Selbst seine günstigen H&M-Kollektionen erzielen getragen heute oft höhere Preise als seinerzeit, als sie neu waren - ein Attribut, das praktisch nur Luxusmarken haben.

Meister der Markenentwicklung

Was ist eigentlich Luxus? Das Wort wird extrem häufig verwendet, es gibt Luxusseifen, Luxushandtücher, Luxussportwagen. Dabei wird der Begriff sehr oft außerhalb seines eigentlichen Kontexts verwendet. Luxus einfach nur mit "teuer" zu verbinden, reicht nicht. Und Luxus als Verschwendung darzustellen, verkennt die psychologische Beziehung zwischen Marke und Kunden. Für Luxusprodukte ist diese Beziehung immer etwas ganz Besonderes. Niemand kauft Luxus einfach nur so. Es spielen immer sehr komplexe psychologische Facetten eine Rolle.

Wenn man Luxusmarken managt, ist das ganz entscheidend. Viele Firmen verstehen die dem Luxus zugrunde liegenden Parameter nicht, begehen entscheidende Fehler und zerstören damit den Wert der Marke über die Zeit.

Eine wichtige Facette von Luxus sind besondere Erlebnisse. Im Extremfall sind das Erlebnisse, die es so nur ein einziges Mal gibt. Für Marken ist dies besonders schwierig. Denn wenn man defensiv ist, und sich nicht immer wieder neu erfindet, die Kunden immer wieder überrascht, immer wieder neue Erlebnisse schafft, wird man vorhersehbar. Und wenn man vorhersehbar wird, verliert die Marke an Luxuriösität. Viele Manager verwechseln Luxus mit einem besonders hohen Preis, doch ohne das systematische Management der Markenerlebnisse wird die glänzende Hülle schnell hohl, bis irgendwann der Glanz dahin ist.

Lagerfeld hat es immer verstanden, seine Marken mit überraschenden Details interessant zu machen. Nie war Chanel langweilig, nie Fendi, nie seine eigene Marke. Und trotz permanenter Überraschungen und Neuinterpretation behielten alle seine Marken ihren einzigartigen Wiedererkennungswert. Und nicht nur das: Die Preise für Fendi und Chanel reflektieren den Wert, den Lagerfeld für diese Marken geschaffen hat. Er war ein Meister der langfristigen Markenentwicklung und Markenwertsteigerung in Verbindung mit immer wieder neu kreierten Erlebnissen. Kreation und Innovation bei gleichzeitiger Stärkung der Marken: Für mich definiert das den wahren Luxus.

Meister der Verwandlung

Wenn ich Firmen berate, ist eine der größten Herausforderungen für viele Organisationen, sich an neue Realitäten anzupassen. Alle reden von Agilität und der Notwendigkeit des Wandels, doch meist sind das nur Lippenbekenntnisse. Viele Premium- und Luxusmarken tun sich noch immer schwer, relevant für Millennials zu werden, also die Generation, die heute zwischen 20 und 40 Jahre alt ist. Ganz zu schweigen von der Generation Z, auf deren Wünsche und Bedürfnisse nur wenige passende Antworten haben. Marken, die den Trend verschlafen, spüren das gnadenlos.

Lagerfeld verstand es wie kein anderer, frühzeitig die Zeichen der Zeit zu erkennen. Legendär war seine Kollektion von 300 iPods, jeder gefüllt mit unterschiedlicher Musik. Damals war Lagerfeld bereits Anfang 70. Er erkannte auch früher als andere die Kraft von Bildern in Zeiten von Social Media und kreierte mit seiner Fotografie eine zeitlose Eleganz, die von jungen Käufern von Europa über die USA bis nach China als authentisch und relevant wahrgenommen wurde. Und selbst seine teuersten Kollektionen sind bei Millennials rund um den Globus gefragt. Es zeigt, dass er die Wünsche der jüngsten Käufer besser verstand als viele seiner deutlich jüngeren Kollegen.

Am Rande eines Luxusseminars, das ich kürzlich in Tokio hielt, sprach ich in einem Café eine junge Frau Anfang 20 an. Was mir auffiel, war ihre Chanel-Tasche im Wert von etwa 10.000 Euro. Ich fragte sie, warum sie sich gerade für diese Tasche entschieden hatte. Ihre Antwort: "Für mich ist Chanel wahrer Luxus." Und den hat Karl Lagerfeld geschaffen. Die Luxuswelt wird ihn vermissen und kann noch über Jahre hinaus viel von ihm lernen.

Daniel Langer ist ein weltweit gefragter Experte für die Luxusbranche und schreibt als Meinungsmacher für manager-magazin.de. Wie bei den anderen Meinungsmachern auch, gibt seine Meinung nicht unbedingt die Meinung der Redaktion wieder.

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