Abercrombie & Fitch Makellos schön

Die Verkäuferinnen sind Models, Muskelmänner mit nackter Brust locken vor den Geschäften. Das US-Modelabel Abercrombie & Fitch verkauft ein Lebensgefühl von ewiger Jugend und vollendeter Ästhetik. Jetzt will die US-Kultmarke nach Deutschland expandieren. Übernimmt sich das Label wie einst die Marke Gap?

New York - Laute Disco-Musik dröhnt bis auf den Gehweg, umflort von eindringlichem Parfümgeruch. Den Eingang flankieren zwei perfekt proportionierte, männliche Models, zugleich einladend und einschüchternd. "Hey there", gurren sie, ohne ihr makelloses Lächeln zu verziehen, das den Blick auf perfekt weiße Zahnreihen freigibt. Sie sehen kaum älter aus als Teenager, doch ihre Stimmen sind sonor.

Drinnen ist es so dunkel, dass das Auge ein paar Minuten braucht, um sich daran zu gewöhnen. Kein Sonnenstrahl dringt durch die dichten Holz-Jalousien, so dass schnell jedes Gefühl für Zeit verloren geht - ein Trick, den auch die Casinos in Las Vegas kennen, um Zocker zu locken.

Punktstrahler erhellen ausgesuchte Ecken des Shopping-Labyrinths, das sich über vier Etagen zieht: ein enormer, ausgestopfer Elchskopf an der Wand, schwarze Ledersessel zwischen Palmen, eine Glasvitrine mit antiken Holzskiern, Schneeschuhen und Gewehren.

Willkommen im New Yorker "Flagship Store" von Abercrombie & Fitch (A&F), einer der erfolgreichsten wie umstrittensten US-Modeketten. Der mehr als 3000 Quadratmeter große Megastore an der Fifth Avenue, in bester Lage gleich gegenüber von Trump Tower, Tiffany und dem neuen Gucci-Laden, wirkt wie ein Nachtclub. Mit Absicht: Denn A&F ist die US-Kultmarke der iPod-Generation - sie verkauft nicht nur Shorts und Polo-Shirts, sondern vor allem ein Lebensgefühl von ewiger Jugend, Schönheit und makelloser Ästhetik.

Oliver Kahn trägt A&F

Und das demnächst auch in Deutschland - wo solch offen hedonistische Werte eher misstrauisch beäugt werden. Mit einem Laden in der Münchner Maximilianstraße will A&F den deutschen Markt antesten. Und nicht nur den. Nach der erfolgreich absolvierten Übersee-Premiere vom März mit einer Dependance in Londons feiner Savile Row plant der Ausstatter mit dem ungenierten Softsex-Image jetzt einen Feldzug durch ganz Europa. Außer Deutschland stehen Italien, Frankreich, Spanien, Dänemark und Schweden auf der Expansionsliste des Hauses aus Ohio.

Der Grund ist, dass A&F bei allem Erfolg sein Potential in den USA langsam ausgereizt hat. "Wir haben die europäischen Märkte seit einiger Zeit im Auge", sagt Mike Jeffries, der 62-jährige CEO des Milliardenkonzerns, der aussieht wie ein 26-Jähriger und auch so spricht (sein Lieblingswort ist "cool"). "Es ist klar, dass die Nachfrage nach der Abercrombie-&-Fitch-Marke sehr stark ist."

In der Tat: In Deutschland ist A&F durch polyglotte Promis wie Stefan Raab, Kai Pflaume oder Oliver Kahn längst bekannt und erfreut sich eines regen Schwarzmarkts im Internet. Offenbar zum Missfallen der Konzernspitze: Ein deutscher Hobbyhändler, der A&F-Ware via Ebay gleich im Dutzend verkaufte, handelte sich eine Unterlassungserklärung ein.

Vom Safari-Look zum Popstar-Kult

Großer Faible für Safaris

Trotzdem ist der Gang nach Europa ein riskantes Manöver: Man denke nur an die US-Textilkette Gap, die in Deutschland mit dem Versuch, das amerikanische Kauferlebnis zu importieren, grandios scheiterte. Dank missglückten Markenmanagements ist Gap heute allerdings auch in den USA als Billigmarke am Boden. A&F dagegen befindet sich mit teurerer, dafür aber qualitativ hochwertigerer Ware seit mehreren Jahren im Höhenflug.

Das war nicht immer so. Lange hatte das Unternehmen gekränkelt, auf der Suche nach einer vermarktbaren Identität. 1892 in New York als Jagdausstatter von dem Ex-Trapper David Abercrombie gegründet - Ezra Fitch, der erste Stammkunde, kaufte sich 1900 ein -, sprach A&F zunächst Hollywood-Stars mit einem Faible für Safaris und Waidwerk an. Etwa die Kinolegenden Greta Garbo, Katharine Hepburn und Clark Gable sowie literarische Abenteurer wie John Steinbeck und Ernest Hemingway, von dem die Legende geht, er habe sich 1961 stilgerecht mit einem A&F-Gewehr erschossen. Auch rüstete A&F die Atlantikflieger Charles Lindberg und Amelia Earhart aus.

Verkäufer mit Popstar-Status

In den sechziger und siebziger Jahren trieb die Firma ziellos umher. 1978 wurde sie von Oshman Sports gekauft, zehn Jahre später dann von Limited, das sie zur Lifestyle-Marke umbaute. 1998 entledigte sich auch Limited A&F wieder. Seitdem ist es ein selbständiger Aktienkonzern. Und steuert mit neuer Stoßrichtung auf Erfolgskurs: "Die A&F-Marke personifiziert den privilegierten, typisch amerikanischen College-Lifestyle", heißt es in einer Investoren-Präsentation. "Ein zeitloses Nebeneinander von Elite-Uni und freier Natur."

Ob das in Deutschland zieht, ist fraglich. In den USA ist es ein Hit: Heute hat A&F dort 355 Filialen, plus 164 Kinderläden. Der Umsatz schoss von 805 Millionen Dollar 1998 auf 3,3 Milliarden Dollar im vorigen Jahr. 2001 zog die A&F-Zentrale auf einen 131 Millionen Dollar teuren, 120 Hektar großen "Campus", wo die alterslosen Manager in Sandalen und Blue Jeans herumlaufen.

Die A&F-"Experience" wird einem auch an der Fifth Avenue unmissverständlich klargemacht. Das Wechselspiel von Licht und Schatten lässt Käufer und Verkäufer zu einer einzigen, sexuell aufgeheizten Lifestyle-Orgie verschmelzen. Die Verkäufer(innen) sind durchweg Models im College-Alter und heißen im Hausjargon auch "Models". Denn sie sollen, so steht es in ihren Bewerbungsformularen, die "visuellen und repräsentativen Standards in den Läden gewährleisten" und "die Kunden unterhalten". Die schönsten "Models" werden zu "Angels" befördert und genießen als die "Gesichter von A&F" bei US-Teenagern Popstar-Status.

Konsumenten, die dem A&F-Schönheitsideal nicht entsprechen, sind dagegen unerwünscht. "Wenn du 600 Pfund wiegst, dann ist dies nicht der Ort für dich", hat Jeffries mal gesagt.

Erotik ist immer dabei

"Unrealistischer Körpertyp"

Diese Exklusivität stößt auch in den USA manchem sauer auf. US-Bürgerrechtsgruppen verklagten A&F 2003 im Namen von 10.000 erfolglosen Stellenbewerbern wegen Rassendiskriminierung, weil das Unternehmen nur Weiße einstelle. Das Verfahren endete 2005 mit einer gütlichen Einigung, bei der A&F einwilligte, den Klägern 40 Millionen Dollar zu zahlen und hausinterne Maßnahmen für "größere Diversität" einzuführen.

Seitdem wird - per Gerichtsanordnung - bei A&F eine "Kultur der Inklusivität" groß geschrieben. Die Belegschaft besteht heute aus Mitarbeitern aller Hautfarben, wiewohl allesamt gleich gut gebaut. Vor dem A&F-Laden in Las Vegas, in der Passage des Casino-Hotels Caesar's Palace, lockten neulich durchtrainierte Muskelboys afro-amerikanischer, asiatischer, lateinamerikanischer und weißer Herkunft die Passanten - mit entblößter, enthaarter Brust.

Kein Wunder, dass A&F im Film "Shrek 3" als "Aberzombie & Witch" parodiert wird.

Die Rassenfrage war nicht die einzige, die den Konzern in die Schlagzeilen brachte. Der als Quartalsmagazin gestylte Katalog "A&F Quarterly" (Auflage: 1,2 Millionen) wurde 2003 nach Protesten eingestellt. Die erotischen Schwarzweiß-Fotos halbnackter Teenager hatten, obwohl aus der Hand des Star-Fotografen Bruce Weber, den Grimm von konservativen Behörden, Feministinnen und religiösen Interessengruppen erregt.

"Die Ausbeutung von Sex und jungen Leute im A&F-Katalog ist nicht nur scheußlich, sondern eine psychologische Belästigung ihrer Teenager-Kunden", schimpften die "Concerned Christians of America". Der Frauenbund NOW scholt A&F wegen seines "unrealistischen Körpertyps".

Die altjüngferliche Kritik kam A&F nur gelegen - an dem "Body Image" hat das Unternehmen wenig geändert. An der Fifth Avenue prangt mitten im Laden ein vierstöckiges Wandgemälde im pseudo-klassizistischen Körperkult-Stil. Darauf hangeln sich hübsche Turner an Seilen entlang, flankiert von lasziven Mädels. Vor der gepinselten Leibesertüchtigung türmt sich die Statue eines nackten Muskelmanns auf.

Sein Intimbereich ist allerdings diskret von einer Badehose bedeckt. Schließlich ist man in Amerika.

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