Kurz-Video-App 15 Sekunden Ruhm - wer mit TikTok gutes Geld verdient

Mit dem globalen Hype um TikTok entsteht eine neue Generation von Internet-Stars. In den USA können diese bereits Millionen Dollar mit der Kurz-Video-App verdienen, die auf Druck der US-Regierung einen neuen Eigentümer bekommen soll. In Deutschland sehen immer mehr Werbetreibende das Potenzial der Plattform.
Von Lilian Schmitt
Farbexplosionen und visuelle Effekte: Mit 11,6 Millionen Followern belegt Younes Zarou Platz eins der deutschen TikTok-Stars.

Farbexplosionen und visuelle Effekte: Mit 11,6 Millionen Followern belegt Younes Zarou Platz eins der deutschen TikTok-Stars.

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Tony SK / Tony SK / TikTok

Wenn Younes Zarou (22) aufwacht, schnappt er sich zuerst seine beiden Smartphones und sucht auf der TikTok-App nach Inspiration für ein neues Video. Danach setzt er sich an die Umsetzung des Videos - drei bis sieben Stunden Produktionszeit braucht er dafür. Sein Markenzeichen: Er spielt mit Farben und Wasser und erzeugt so visuelle Effekte. Nachdem Zarou das Video hochgeladen hat, geht er live, um sich mit seiner "Community" zu vernetzen.

Seit August 2019 ist der 22-jährige Frankfurter auf TikTok aktiv. Innerhalb eines Jahres konnte er die Marke von 11 Millionen Followern knacken. Damit belegt er Platz eins der deutschen Kurz-Video-Kreativen. Auch wenn Zarou sich mit einer PR-Beraterin und einem Management professionell ausrüstet, ist TikTok nicht sein Hauptberuf. Er studiert gerade im vierten Semester Wirtschaftsinformatik. Für den Studenten geht mit der TikTok-Karriere ein Traum in Erfüllung. "Schon als Kind habe ich davon geträumt, Fußballprofi oder Social Media-Star zu werden", sagt er.

Zarou ist nicht allein. Auf Platz zwei mit 9,4 Millionen Followern folgen die Zwillinge Lisa und Lena Mantler (18). Die beiden haben den TikToker Falco Punch (24) auf Platz 3 verdrängt, dieser hat 9,2 Millionen Follower und hatte lange Zeit die Liste angeführt.

Aber auch abseits der Top drei der deutschen TikTok-Kreativen boomen die Accounts.  "TikTok könnte das größte Soziale Netzwerk überhaupt werden", sagt Adil Sbai (35). Im Dezember 2019 gründete Sbai mit Johannes Ruisinger (30) weCreate, die erste TikTok-Agentur Deutschlands. Die beiden Gründer und Geschäftsführer glauben an die Zukunft der Kurz-Video-App: Anders als bei der Video-Plattform YouTube lassen sich die per Smartphone aufgenommenen Kurz-Videos in der App direkt bearbeiten. Mit der richtigen Idee können die Videos auch viral gehen.

"Bei TikTok kann es durchaus sein, dass ein Video, das sehr gut performt, das Hundertfache der durchschnittlichen Views erzeugt", sagt Sbai. Er setzt auf das Überraschungspotenzial, das TikTok Videos von anderen Social Media Posts unterscheidet. Oder wie Sbai es nennt: "Der Algorithmus spielt die Videos volatiler aus." Während bei dem Sozialen Netzwerk Instagram die Posts nur eine bestimmte Anzahl der Follower erreichen, ist es bei TikTok unvorhersehbar, wie das Video performen wird. Auf die Produzierenden der Kurzvideos, im TikTok-Slang "Creator" genannt, wartet damit stets eine Überraschung.

"Es gibt viele kleine Creator mit nur 100.000 Followern, die gerade 'fliegen', das heißt, dass ihre Posts extrem viral gehen", erklärt Sbai. So könnten auch kleinere Kreative ein größeres Publikum erreichen. Unternehmen haben dann die Möglichkeit, diese Künstlerinnen und Künstler günstiger zu buchen als diejenigen mit mehr Followern, aber der gleichen Reichweite. "Das ist so ein bisschen das Geheimnis im TikTok-Marketing", sagt Sbai: "Die Kreativen abgreifen, die gut ausgespielt werden, aber noch vergleichsweise günstig sind."

Mit Bytedance kam die Chance für die Kreativen

Erst seit das chinesische Internet-Technologie-Unternehmen Bytedance die TikTok-Vorgängerin Musical.ly aufgekauft hat, können Videoproduzierende mit Kurz-Videos Geld verdienen. Die Entwickler Louis Yang und Alex Zhu (40) veröffentlichten die TikTok Vorgängerin 2014. Drei Jahre später kaufte das chinesische Medienunternehmen Bytedance Musical.ly für rund 800 Millionen Dollar auf. Im August 2018 verschmolz Musical.ly mit TikTok.

Im Gegensatz zu Younes Zarou waren Lisa und Lena Mantler und der vorherige deutsche TikTok-König Falco Punch bereits auf Musical.ly unterwegs. "Was Falco auf TikTok verdient, liegt mittlerweile im mittleren sechsstelligen Bereich", verrät Falcos Manager Brix Buchmann (49). "Er könnte mehr verdienen, aber er ist auch wählerisch." Auf TikTok verdienen die Stars hauptsächlich durch Kooperationen mit Marken und Werbetreibenden Geld.

Sbai und Ruisinger, die Younes Zarou managen, erhoffen sich für den 22-Jährigen viel von der Plattform. Derzeit liefen Verhandlungen mit verschiedenen Unternehmen, darunter Hugo Boss. "Da geht es schon um substanziellere Summen", sagt Sbai. Momentan lägen seine Einnahmen durch Kampagnen auf TikTok und Instagram im unteren fünfstelligen Bereich. Viel bleibe davon für den deutschen TikTok-Leader noch nicht übrig: Das Equipment für die Produktion der Videos ist teuer, und an der Qualität will er keine Abstriche machen. Daher setzt sein Management auf deutlich steigende Einnahmen durch neue Kooperationen.

TikTok-Stars in USA verdienen bereits Millionensummen

Noch hinkt der deutsche Markt dem amerikanischen weit hinterher. "Man merkt, dass die Leute noch Berührungsängste haben", sagt Buchmann. "TikTok ist in Deutschland im Moment noch in der frühen Phase", ergänzt Ruisinger.

In den Vereinigten Staaten ist das TikTok Marketing bereits etabliert und damit fester Bestandteil der Werbebudgets von Unternehmen. Mehr als eine Million US-Dollar verdienen Top-Stars wie Addison Rae (19) oder die Geschwister Charli und Dixie D’Amelio (16 und 19). Das englischsprachige Wirtschaftsmagazin Forbes hat im August ein Ranking der Topverdiener bei TikTok USA veröffentlicht. Addison Rae soll laut Hochrechnung von Forbes  etwa fünf Millionen Dollar verdient haben. Ihre Tanzvideos machten Rae in kürzester Zeit berühmt. Ihre erste Million Follower erreichte sie Ende Oktober 2019. Mittlerweile folgen ihr 58,6 Millionen Menschen auf TikTok – für deutsche Verhältnisse eine unvorstellbare Zahl. Rae zieht nach Los Angeles, um Vollzeit an ihrer TikTok-Karriere zu arbeiten. Geld verdient sie mit gesponserten Posts und dem Verkauf eigener Fan-Artikel. Seit August nutzt Rae ihren Social-Media-Ruhm, indem sie mit dem Start-up Madeby ihre eigene Make-up-Marke Item Beauty bewirbt.

Rae ist nicht die einzige, die die TikTok-Bekanntheit nach Los Angeles zieht. Auch Charli und Dixie D’Amelio leben seit ihrem Durchbruch in der kalifornischen Metropole. Charli D’Amelios Tanzvideos gehen im Sommer 2019 viral und verschaffen der damals 15-Jährigen unter anderem einen Auftritt mit Sängerin Bebe Rexha. Für Prada hat sie auf TikTok von der Pariser Fashion Week berichtet. Trotz ihrer knapp 84 Millionen Follower ist sie nur die Zweitplatzierte in der Forbes Liste. Sie soll bisher vier Millionen Dollar verdient haben. Ihre Schwester Dixie belegt Platz drei mit knapp drei Millionen US-Dollar.

TikTok wird zum geopolitischen Spielball

Auch wenn vor allem Kreative in den USA als TikTok-Stars von der Plattform profitieren, will US-Präsident Donald Trump  (74) die Kurzvideo-App in Amerika verbieten, sollte sie bis Mitte September noch in chinesischer Hand liegen. Als Begründung führt Trump die Sorge an, dass die chinesische Regierung Zugang zu den Nutzerdaten von TikTok haben könnte. TikTok bestreitet das und verklagt über die Mutter Bytedance die US-Regierung. Doch die Zeit für einen Verkauf an ein US-Unternehmen drängt: Als mögliche Käufer haben sich Microsoft und Walmart ins Spiel gebracht.

Mit ihrer repressiven Wirtschaftspolitik praktizieren die USA jedoch nur das, was in China längst üblich ist. Denn die chinesische Regierung hat Facebook, Twitter oder YouTube in China bereits verboten und auf diese Weise verhindert, dass die US-Techriesen nach dem amerikanischen und dem europäischen Markt auch den chinesischen Markt erobern. Stattdessen haben einheimische Techkonzerne wie WeChat oder Sina Weibo den chinesischen Markt erobert.

"Warum darf TikTok überall agieren, aber Facebook, Google und Co. sind in China blockiert?", fragt Dozent und Social-Media-Experte Jeff Towson im Gespräch mit manager magazin.  Der chinesische TikTok-Eigner Bytedance habe "keine gute Antwort auf das Argument der Wechselseitigkeit". Bytedance erfährt nun am eigenen Leib, was Facebook, Twitter und YouTube bereits in China widerfahren ist.

Denn TikTok hat in den USA bereits eine beachtliche Größe erreicht. Mit etwa 100 Millionen Nutzern allein in den Vereinigten Staaten ist die App eine Konkurrenz für den Social-Media-Riesen Facebook. Das weiß der Konzern und versucht mit Funktionen wie Reels auf der Facebook-Tochter Instagram die Rivalin zu imitieren. "Das stoppt den Alterungsprozess der App auch nicht", sagt Brix Buchmann. Mit seiner Agentur Bitstream Media Lab, die auch Falco Punch managt, fokussiert er sich immer stärker auf TikTok. "Um so erfolgreich zu sein wie TikTok, müsste Instagram die komplette Architektur verändern", ergänzt Younes Zarou. Auch TikTok sieht den Schachzug von Facebook mit Gelassenheit. Ex-TikTok-CEO Kevin Mayer (36) nannte den Zug einen "als Patriotismus getarnten Angriff", wie er in einem Blogeintrag Ende Juli schrieb. Vergangene Woche trat der Ex-Disney-Manager Mayer nach gerade einmal drei Monaten bei TikTok wegen des steigenden politischen Drucks zurück.

Interessenten für TikTok gibt es genug: Derzeit verhandelt der US-Riese Microsoft mit TikTok USA über den Kauf des Geschäfts in den USA, Kanada, Australien und Neuseeland. An der Verhandlung will auch der Supermarkt-Riese Walmart teilnehmen. Gleichzeitig ist der Software-Konzern Oracle mit einer Gruppe von Start-up-Investoren an einer TikTok-Übernahme interessiert. Als Kaufpreis will TikTok mindestens 30 Milliarden US-Dollar sehen – auch TikTok pokert hoch.

Können sich die amerikanischen Kaufinteressenten und die TikTok-Mutter Bytedance nicht einigen, würde dies das Aus für TikTok USA bedeuten. Europa dagegen ist von dem Kräftemessen nicht betroffen. TikTok-Star Younes Zarou muss seinen Erfolg also nicht fürchten: "Ein TikTok-Bann in den USA wäre sehr schade. Trotzdem würde das nicht den Untergang für TikTok bedeuten."