Montag, 15. Juli 2019

Gewinnspannen bei Spirituosen Getrunken wird immer

Satte Margen: Besonders bei Lifestyle-Spirituosen schlägt das Marketing erheblich zu Buche. Bei exklusiven Abfüllungen mit kleinen Auflagen sieht es schon wieder anders aus - und für kleine Hersteller sind die Rohstoffe teuer.

Über Herstellungskosten schweigen die meisten Branchen. Die Spirituosenindustrie ist besonders eisern. Manche Flasche ist nämlich teurer als ihr Inhalt. "Mixology"-Autor Christian Kopp über die finanzielle Kluft zwischen Massen- und Boutiquespirituosen.

Berlin - "Dieses Thema ist wirklich sensibel", lautet das kurze Statement von Markus Kramer, Geschäftsführer von Diageo Deutschland, auf die direkte Frage nach den Herstellungskosten einer Spirituose. "Diageo äußert sich hierzu grundsätzlich nicht."

Eine zu erwartende Antwort, mit der Kramer für eine ganze Zunft spricht. Es herrscht eiserne Verschwiegenheit in der Spirituosenindustrie. Über Geld redet man eben nicht. Einzig den jährlichen Geschäftsberichten für Anleger ist zu entnehmen, dass es der Branche nicht schlecht geht.

Diageo ist mit einem vorsteuerlichen Gewinn von 3,1 Milliarden Pfund (ungefähr 3,6 Milliarden Euro) im Jahr 2012 unangefochtener Spitzenreiter der Spirituosenkonzerne. Auch Beam Global (1,3 Milliarden Euro), zu der unter vielen anderen auch feine Single-Malt-Whisky-Marken wie Macallan oder Highland Park gehören, Pernod Ricard (2,1 Milliarden Euro) und Brown Forman (1,7 Milliarden Euro) fuhren hohe Gewinne ein.

Gründe dafür sind schnell gefunden, getrunken wird schließlich immer. In guten Zeiten zum Vergnügen, in schlechten Zeiten, weil die Zeiten eben schlecht sind. Ein lukratives Geschäft für die Hersteller.

David gegen Goliath

Ein langjähriger Manager eines weltweit agierenden Rumherstellers sagte einmal, der Inhalt der Flasche koste weniger als die Glasware selbst. Kein Wunder, ist doch das oberste betriebswirtschaftliche Ziel die Reduktion der Herstellungskosten auf ein Minimum. Schon längst geht es dabei den Großen nicht mehr um den Inhalt. Verkauft wird ein Image, vermittelt ein Lifestyle.

Die Spirituosenhersteller freut es, können sie gerade daraus großen Profit schlagen. Ihre Aufgabe? Marketing. Man verkauft keinen Schnaps, man verkauft ein Lebensgefühl, so die Marketingdevise desselben Rumherstellers. Auch andere Firmen blasen ihre Produkte mit gezielten Marketingstrategien auf. Ikonen der Musikindustrie werben für Vodka, Champagner und Cognac.

Wer einen Lifestyle wie der Rapper P. Diddy will, kauft die entsprechende Spirituose. Diese kostet bereits den Fachgroßhändler im Einkauf beim Hersteller circa 20 Euro. Der Endverbraucher zahlt dann im Einzelhandel ungefähr das Doppelte. Eine Wertschöpfungskette, an deren Beginn ein simples Destillat aus kohlenhydrathaltigen Rohstoffen steht. Herstellungskosten? Weniger als ein Euro.

Teuer wird das Produkt erst nach dem Abfüllen, liegt ein Premiumhersteller mit Glasware, Inhalt, Abfüllung, Etikettierung und Verpackung bei einer ungelagerten Spirituose je nach Ausstattung gerade einmal zwischen einem und zwei Euro in der Produktion.

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