60 Jahre Adidas "What a Dassler!"

Sein Durchbruch war die Fußball-WM 1954. Heute kennt die Marke mit den drei Streifen jedes Kind. Mit Adidas hat der Herzogenauracher Adolf Dassler vor 60 Jahren ein Label von Weltruhm geschaffen, das trotz Fehlgriffen und Krisen bis heute ganz oben mitspielt.

München - Der Sensationslauf des Usain Bolt zum neuen 100-Meter-Fabelweltrekord von 9,58 Sekunden hätte Adi Dassler mit Sicherheit geärgert: Denn Bolt war am Sonntag in Berlin in Puma-Schuhen unterwegs, der Firma seines Bruders Rudolf.

Der Puma-Gründer und der Adidas-Gründer sind zwar schon lange tot. Doch sie haben einen Marketingwettlauf um die bekanntesten Stars der Welt gestartet, der bis heute andauert. Auch ohne Bolt hat Adidas  gegenüber Puma  die Nase vorne - 60 Jahre nach seiner Gründung müht sich das Unternehmen allerdings als weltweite Nummer zwei an Marktführer Nike  ab.

Am 18. August 1949 ging der damals 48-jährige Adolf "Adi" Dassler zum Gericht und trug dort den Firmennamen Adidas ein. Weil sie zutiefst zerstritten waren, hatten Rudolf und Adolf zuvor ihre gemeinsame Firma "Gebrüder Dassler" aufgegeben und jeweils ihre eigenen Unternehmen gestartet.

Für Adi Dassler wurde die Fußballweltmeisterschaft 1954 mit dem Sieg Deutschlands zum großen Durchbruch. Während in der Deutschen Meisterschaft Puma-Schuhe weiter verbreitet waren als die von Adidas, bastelte Adi Dassler als Zeugwart der deutschen Mannschaft vor Ort mit am 3:2-Finalerfolg gegen Ungarn. Dassler präsentierte der Mannschaft um Kapitän Fritz Walter zum ersten Mal wechselbare Stollen. Im Regen von Bern hatten die deutschen Spieler dadurch festen Halt, während die Ungarn in eine unerwartete Niederlage rutschten.

Bundestrainer Sepp Herberger nahm Dassler mit auf die offiziellen Siegerfotos. Bei der Suche nach den Gründen für den deutschen Sieg rückten die Schuhe in den Blickpunkt. In Deutschland wurde aus Dassler der "Schuster der Nation", in England lautete eine Schlagzeile "What a Dassler!" Damit war die Grundlage für den fortan florierenden Export gelegt. Adidas verfolgte nun auch konsequent die Strategie, mit der Ausstattung von Stars die Sportamateure für seine Produkte zu begeistern.

Schwere Zeiten

Bedeutend für den Erfolg von Adidas wurden auch die Olympischen Spiele in Melbourne 1956. Adi Dasslers Sohn Horst vertrat als gerade 20-Jähriger die Firma vor Ort und zeigte ein Verkaufstalent, das als noch größer als das seines Vaters galt. In einer Zeit, als jede Art von Sponsoring verboten war, wies er den örtlichen Adidas-Vertreter an, seine Schuhe an die Sportler zu verschenken. Am Ende waren 70 Goldmedaillengewinner von Melbourne mit den drei Streifen unterwegs.

Unter Horst Dassler wuchs Adidas zur weltgrößten Sportartikelfirma, Boxer Muhammed Ali, Weitsprunglegende Bob Beamon und natürlich Franz Beckenbauer trugen die Marke. Vor allem im Fußball entdeckte Horst Dassler eine gigantische Marketingchance.

Allerdings verpassten es Horst Dassler und seine vier Schwestern, dem Familienunternehmen eine angemessene Führungsstruktur zu geben. Als Dassler 1987 plötzlich starb, schlitterte Adidas in eine schwere Krise. Trends aus den USA hatte die Firma schon vorher verschlafen, nun fehlte es auch an Führung. Schon 1990 übernahm der Franzose Bernhard Tapie die Kapitalmehrheit am Unternehmen. Doch Tapie übernahm sich, 1993 musste er sich wieder zurückziehen. Zum Retter des angeschlagenen Sportherstellers wurde der Franzose Robert Louis-Dreyfus als Adidas-Chef. Mit einer drastischen Erhöhung des Werbe-Etats gab er Adidas ein frisches Image.

Unter ihrem Chef Herbert Hainer gibt das Unternehmen inzwischen etwa jeden siebten Euro des Umsatzes für Marketing aus, allein in diesem Jahr damit mehr als eine Milliarde Euro. Auch wenn die Geschäfte zuletzt in der Krise eher schlecht liefen, verfolgt Adidas weiter das Ziel der Rückkehr zur Weltspitze. Das kommende Jahr bietet viele Chancen für mehr Umsatz - schließlich stehen die Olympischen Winterspiele in Vancouver und die Fußball-WM in Südafrika an. Mit geschenkten Schuhen für die Sportler ist es allerdings nicht mehr getan - inzwischen wandern Millionen auf die Konten der Besten.

Adidas: Die Geschichte in Bildern

Verwandte Artikel