Trend-Kolumne Luxus all inclusive

Was rechtfertigt eigentlich die hohen Preise eines Premiumanbieters? Über eine teure Ausstattung allein lässt sich Exklusivität heute nicht mehr ausdrücken. Wer einen Rolls-Royce kauft oder einem noblen Club beitritt, erwartet mehr für sein Geld. Er will nicht nur Qualität, sondern er will umsorgt und gehätschelt werden.
Von Andreas Steinle

Hamburg - Seitdem Karl Lagerfeld für H&M schneidert, Haute Couture quasi zum Discount-Preis feilgeboten wird, stellen sich immer mehr Kunden die Frage: Was rechtfertigt eigentlich die hohen Preise eines Premiumanbieters? Warum für ein Lufthansa-Ticket das Zehnfache zahlen, obwohl die Billigairline einen genauso gut von A nach B bringt?

Die Antwort ist ebenso einfach wie kompliziert: Wer mehr Geld von seinen Kunden verlangt, muss auch mehr bieten - und zwar deutlich mehr.

Exklusiv ist, wer gut zahlt

Wie Kunden auf extreme Weise gepampert werden und diese sich als etwas ganz Besonderes fühlen, zeigt sich in der jüngsten Serviceoffensive der New Yorker Clubszene. Gegen Bares erhält jeder die Promi-Behandlung, von der er träumt. Im New Yorker Club "The Green Room" können Gäste beispielsweise einen Butler-Service buchen, für 215 Dollar die Nacht.

Wer will, bekommt für zusätzliche 250 Dollar auch einen Bodyguard. Mittlerweile bietet gegen Extragebühr fast jeder gehobene Club "private rooms" an, wo man seinen persönlichen VIP-Bereich hat. Der Exklusivität und dem Preis sind dabei keine Grenzen gesetzt.

VIP-Eingang, VIP-Aufzug

Wer im "Select" an der East Street die Neun-Liter-Champagnerflasche von Perrier zu rund 5000 Dollar ordert, darf sich auch an einen besonders teuren Cocktailtisch setzen. Das gute Stück ist mit Diamanten und Rubinen versehen, hat einen Wert von 80.000 Dollar und wird nicht ohne Security-Service hervorgeholt. Wer jedoch so viel Geld ausgeben will, muss zuvor eine Membership-Card (aus Krokoleder) für jährlich 1500 Dollar erwerben.

Welcome Hugo Boss: Das Modeunternehmen ist in der Fifth Avenue mit einem 14.000 Quadratmeter großen "Flagship-Store" präsent

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Foto: DPA
Teuer ist relativ: Silberner Maserati Quattroporte

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New York bei Nacht: Empire State Building, illuminiert

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Welch ein Hundeleben! Ein Bernhardiner auf der Fifth Avenue

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Foto: DPA


Luxus in New York
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Seitdem das Fernsehen und die Glamourmagazine sich den Promis an die Fersen heften und jeder weiß, welche Extrawünsche diese erfüllt bekommen, sagen sich viele Normalsterbliche: Das will ich auch.

Über hohe Preise und eine teure Ausstattung allein lässt sich Exklusivität heute nicht mehr ausdrücken. Das gilt für Bars und Restaurants genauso wie für Boutiquen und Kaufhäuser oder auch Airlines.

Die zahlungskräftigen Kunden sagen sich: Ich erwarte mehr für mein Geld. Oder anders ausgedrückt: Ich will eine Sonderbehandlung. So werden allerorten VIP-Bereiche für die Topkunden geschaffen. Im neuen Prada-Store in Los Angeles gibt es beispielsweise für die zahlungskräftige Klientel einen eigenen Eingang mit Lift, der zu gesonderten Verkaufsräumen führt.

Der Preis des Einzigartigen

Billig versus teuer: Die Spaltung der Märkte

Besondere Aufmerksamkeit schenkt künftig auch Lufthansa ihren Topkunden. First Class- und Vielflieger mit mehr als 600.000 Meilen (binnen zwei Jahren) werden ab Dezember in Frankfurt an einem Exklusiv-Terminal empfangen. Der Service sieht neben einer luxuriösen Ausstattung des Terminals mit Ruheräumen und Bädern vor, dass die Passagiere nach dem Einchecken in Limousinen der gehobenen Klasse zu ihrem Flugzeug gefahren werden. Ein zweites Exklusiv-Terminal ist für 2006 am Flughafen München geplant.

PR-Getöse: Der Maybach vor dem Gebäude der New York Stock Exchange

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Erlesene Zielgruppe: Wer einen Maybach kauft, der muss das Geld einfach übrig haben

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Rollendes Wohnzimmer: Wer in einem Maybach fährt, der fühlt sich wie in einer bewegten Immobilie

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Stolzer Preis: Ein großer Maybach kostet, ausgestattet mit silbernen Champagnerkelchen, einer Hifi-Anlage mit 21 Lautsprechern und anderen Hightech-Extras, knapp eine halbe Million Euro

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Showroom Maybach:
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Vor dem Hintergrund der boomenden Billigairlines mag die Service-Offensive von Lufthansa zunächst paradox erscheinen, doch näher betrachtet ist sie nur folgerichtig. Die Märkte polarisieren sich immer stärker in Discount-, Premium- und Luxusanbieter. Beide Segmente wachsen.

Motor-Monster: Der Royce (so kürzen die wahren Kenner die Marke mit der geflügelten Kühlerfigur ab) wird zum Beispiel von einem komplett neu konzipierten Zwölf-Zylinder-Motor angetrieben, der stolze 460 PS leistet

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Foto: AP
Gewichts-Gigant: Der Rolls-Royce Phantom bringt stolze 2,6 Tonnen auf die Waage

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Begehrter Brite: Die erste Jahresproduktion des Rolls-Royce Phantom von 700 bis 800 Stück ist angeblich bereits ausverkauft

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Foto: AP
Kühler-Koloss: Seine kapitale Schnauze wirkt, als habe Kitschkünstler Jeff Koons die Fassade des Parthenon-Tempels auf der Akropolis verchromt und an die Front des Rolls-Royce Phantom genietet

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Showroom Rolls-Royce Phantom:
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Deutlich wird dies am Beispiel der Automobilindustrie. Luxuskarossen von Porsche, BMW und Audi feiern Absatzrekorde. Ebenso erfolgreich verkaufen sich preiswerte Autos von Marken wie Hyundai oder Skoda. Das mittlere Segment droht zu verschwinden, zumindest stark zu schrumpfen. Das müssen Firmen wie Volkswagen oder Opel derzeit gerade schmerzhaft spüren. Auch die Karstadt-Krise geht auf das Konto einer veränderten Marktstruktur.

Turbo-Tonne: Der betagt wirkende Bentley Arnage T verblüfft, weil sein temperamentvoller Turbo bei 250 Stundenkilometern nicht automatisch abregelt

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PS-Protz: Der Bentley Arnage T, hier im Januar 2002 bei der Vorstellung auf der North American International Auto Show in Detroit, bringt bullige 450 PS auf die Straße

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Foto: AP
Mächtiges Männerspielzeug: Wer im Bentley Arnage T aufs Gaspedal tritt, hört zunächst eine leise Säuseln, das langsam übergeht in ein gewaltiges Knurren

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Liter-Luxus: Angetrieben wird der Bentley Arnage T von einem 6,75-Liter-V8-Motor, der sich - anders als beim Royce - nicht hinter Tempelsäulen, sondern hinter einem sportlichen Waffel-Piqué verbirgt

Liter-Luxus: Angetrieben wird der Bentley Arnage T von einem 6,75-Liter-V8-Motor, der sich - anders als beim Royce - nicht hinter Tempelsäulen, sondern hinter einem sportlichen Waffel-Piqué verbirgt

Foto: REUTERS


Showroom Bentley Arnage T:
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Die Kunden lassen sich nicht mehr mit einem Kessel Buntes zufrieden stellen. "Das Kaufhaus hat den Wandel vom Einkaufen zum Shopping verpasst", wie die "Süddeutsche Zeitung" treffend titelte.

Im Wesentlichen finden sich heute zwei Konsummotive: Schnäppchen oder Distinktionsgewinn. Entweder man kauft bei H&M oder in der exklusiven Boutique.

Den Luxus gönn' ich mir

Dass die Abgrenzung zu anderen, die Demonstration des feinen Unterschieds, nach wie vor die treibende Kraft der Märkte ist, zeigt sich an den Individualisierungstendenzen der Gesellschaft. Das Konzept des Selbstdesigns prägt das moderne Individuum. Was früher das Schicksal bestimmte, unterliegt heute dem freien Willen.

Zum Beispiel das Aussehen: Ob Piercing oder Brustvergrößerung, das Streben nach dem Ideal-Ich beflügelt eine Wunschökonomie, die sich immer weiter ausbreitet. In diesem Kontext sind die Premiummärkte von morgen zu sehen. Es geht nicht so sehr um die Qualität der Produkte, sondern um das innere Erleben der Kunden, um das Gefühl von Besonderheit, von Einzigartigkeit. Und nicht zuletzt um das Gefühl von Stimmigkeit: Nur dieses und kein anderes Produkt passt zu mir.

Einmal sein wie Jesus

Der Luxus der Individualität

Interaktive Technologien helfen dabei, den Wunsch nach Einzigartigkeit in Produktform zu bringen. Auf der Internetseite des zu Procter & Gamble gehörenden Kosmetikanbieters reflect.com beispielsweise können sich die Kundinnen ihre Bodylotions und Lippenstifte selber zusammenstellen (www.reflect.com).

Über ein ausgeklügeltes Fragesystem wird herausgefunden, welche Inhaltsstoffe, Farben und Düfte am besten zu einem passen. Als Ergebnis erhält die Kundin ein auf sie optimal abgestimmtes, individualisiertes Produkt. Die höheren Preise werden durch höhere Ansprüche gerechtfertigt: "Because you are an individual, we believe you can only be satisfied with products that are made uniquely for you."

Diese Argumentation lässt sich letztlich auf alle Branchen und Märkte übertragen. So verwundert es nicht, dass man in den USA via Internet heute schon personalisierte M&M's bestellen kann, die in den Wunschfarben individuell abgepackt werden (http://shop.mms.com). Selbstverständlich gegen einen deutlichen Aufpreis.

Einmal sein wie Jesus

Die neuen Angebote machen klar: Das Produkt der Mediengesellschaft sind wir selber. Besonders deutlich kommt dies zum Ausdruck beim neuen Sony Eye Toy: Eine Kamera überträgt das Bild des Spielers in die Handlung des Videogames der Playstation 2.

Das ist Extreme Pampering auf virtueller Ebene. Der Action-Held bin ich selber. Wie könnten sich Allmachtfantasien besser ausleben lassen? Wem es mehr nach historischer Bedeutung trachtet, sollte das Angebot der Personal Promise Bible wahrnehmen (www.personalpromisebible). Hier wird der eigene Name in 5000 Stellen der Bibel integriert, so als wäre das heilige Buch über einen selber geschrieben worden - maßgeschneiderte Erlösung sozusagen.

Letztlich geht es immer um dasselbe: Das Ich möchte in seiner Einzigartigkeit erkannt und geschätzt werden. Für die Märkte bedeutet dies, dass Wertschöpfung auf persönlicher Wertschätzung basiert. Kunden wollen gepampert werden.

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