Trend-Kolumne Die neue Macht der Verbraucher

Wer glaubt, dass der Schlachtruf "Geiz ist geil" nur eine kulturelle Verirrung deutscher Sparfüchse war, der irrt. Es ist die Parole der anbrechenden Konsumenten-Demokratie. Ihre Mission: Fordere mehr für weniger.
Von Andreas Steinle

Mittels vernetzter Medien ergreifen Kunden die Macht. Sie umgehen die klassischen Vertriebskanäle, suchen nach den besten Angeboten und stellen sich die Produkte selber zusammen. Der Zusammenbruch der Plattenindustrie zeigt das sehr deutlich.

Die Musikmanager haben lange Zeit geglaubt, dass ihre Arbeit darin besteht, Künstler zu sichten, die besten zu vermarkten und ihre Musik auf Alben zu bannen. In der Konsumenten-Demokratie übernimmt das Publikum diese Arbeit.

Ihr Voting über Internet oder Telefon entscheidet darüber, welche Band im Musikfernsehen gespielt werden soll oder welcher Sänger in Shows wie "Star Search" weiterkommt. Konsum bedeutet in Zukunft mitmachen. Entweder man lässt dies zu oder man geht unter. Man kann die Menschen nicht davon abbringen, sich ihre Alben selber zusammenzustellen und die Musik bequem aus dem Internet herunterzuladen.

Die Musikindustrie hat dies versucht, indem man die Kunden zu Kriminellen stigmatisierte und die juristische Verfolgung aufnahm. Eine andere Alternative wäre ein attraktives, legales Angebot gewesen. Eines, wie es Apple  mit seinem Internet-Musicstore I-Tunes geschaffen hat. Mittlerweile wurden dort über 70 Millionen Songs für 99 Cent verkauft.

Freiheit im Konsum bedeutet: Ich habe die Wahl

Die Praxis im Konsum, individuelle Angebote einzufordern, überträgt sich auf alle Bereiche des Lebens. Menschen wollen heute die Wahl haben - auch wenn diese Wahl etwas kostet. So werden auch Bildung oder Gesundheit zu einer Ware, die man käuflich erwerben kann beziehungsweise erwerben muss. Denn worum sich früher der Staat kümmerte, wird in die Verantwortung des Einzelnen gelegt. So werden aus Bürgerrechten Konsumentenrechte. Das ist die Kehrseite der Entwicklung. Denn der Zugang zur Konsumenten-Demokratie wird über das Portemonnaie geregelt.

Doch wer den Zugang und die Möglichkeiten hat, der spielt seine Macht aus - als Bürger wie als Konsument. Diese Entwicklung wird nicht zuletzt von den Menschen selber herbeigeführt. Sie fliehen aus kollektiven Sicherungssystemen wie zum Beispiel den gesetzlichen Krankenkassen und handeln sich lieber einen individuellen Tarif bei den Privaten aus. Die Folgen sind: mehr Individualität, aber auch mehr Ungleichheit. Ersteres hat in unserer heutigen Kultur einen weitaus größeren Stellenwert.

Brüderlichkeit im Konsum bedeutet: Ich vernetze mich

Die Konsumenten-Demokratie ist die Folge der Individualisierung, die durch die derzeitige technologische Entwicklung einen neuen Schub erfährt. Für die Wirtschaft bedeutet diese Entwicklung ein Umdenken. Ihre Kunden treten mit einem anderen Selbstverständnis auf. Sie nutzen ihre neue Macht und mischen aktiv mit, wo sie früher nichts zu melden hatten, zum Beispiel in der Preis- oder in der Sortimentsgestaltung. In Zukunft führen die Konsumenten die Unternehmen.

Eine für Manager recht unbequeme Folge der Konsumenten-Demokratie ist, dass sich die Kunden selber organisieren. Nicht nur, dass sie sich in Internetforen über die Vorzüge und Schwächen von Unternehmen und Produkten unterhalten. Sie treffen sich auf virtuellen Marktplätzen, umgehen die traditionellen Mittler und werden selber zu Händlern.

Zur Realität geworden ist das neue Paradigma bei Ebay . Selbstorganisation durch die Marktteilnehmer, freie Preisgestaltung durch den Wettbewerb von Angebot und Nachfrage und die Begrenzung des Handels durch ein Zeitlimit bilden die Rahmenbedingungen. Es gibt keine Zugangsbarrieren, für kommerzielle Anbieter gelten dieselben Bedingungen wie für Privatpersonen. Mittlerweile setzt Ebay jährlich 300.000 Gebrauchtwagen allein in den USA um.

Gleichheit im Konsum bedeutet: Ich verdiene mit

Das entspricht 25 Prozent des Ebay-Umsatzes und einem Handelsvolumen von 5,3 Milliarden US-Dollar laut einem Bericht des Marketingfachblatts "Advertising Age". In den USA ist das Unternehmen inzwischen der zweitgrößte, in Deutschland der viertgrößte Autohändler geworden. Mit seinem gesamten Handelsangebot aller Warengattungen schaffte es Ebay, sich unter den 15 Tophändlern der USA zu platzieren. Ebay entwickelt sich zum globalen Internetmarktplatz, der als Vertriebskanal nicht mehr ignoriert werden kann. Nachdem Quelle und Lego als erste große kommerzielle Anbieter über Ebay verkaufen, dürfte es nicht mehr lange dauern, bis andere nachziehen. Mit Ebay hat die Konsumenten-Demokratie ihre Heimat gefunden.

Der beste Kauf ist der, bei dem ich mitverdiene. Dieses Prinzip wird in der Konsumenten-Demokratie zur Bedingung. Es wird realisiert, wenn dem Kunden zum Beispiel Verwaltungsgebühren nicht berechnet werden, weil er einen Auftrag online tätigt. Das hat dazu geführt, dass es mittlerweile mehr als 30 Millionen Online-Konten gibt. Und es führt dazu, dass immer mehr Menschen via Internet ihre Reisen buchen. Sie investieren ihre Eigenzeit, um ähnlich dem Einkaufsmanager eines großen Unternehmens die Kapazitäten und Preise der Anbieter zu vergleichen. Der Vorteil für die Konsumenten ist ein niedriger Preis. Der Vorteil für die Fluggesellschaften ist eine hohe Auslastung.

Ausschaltung der Zwischenhändler

Wer auf der Strecke bleibt, sind die Reisebüros. Die Kunden brauchen sie nicht, genauso wenig wie die Fluggesellschaften. Lufthansa hat kürzlich die Provisionen an Reisebüros für den Verkauf von Tickets gestrichen. Die Reaktion einiger Reisebüros war, keine Lufthansa-Flüge mehr zu verkaufen.

Die Folge: Noch mehr Menschen werden ihre Flüge online buchen. Zum Beispiel beim Reiseportal Opodo, in dessen Werbung es kürzlich hieß: "Kein Lufthansa-Ticket im Reisebüro bekommen? Tickets gibt's 24 Stunden am Tag, 7 Tage die Woche." Die technologische Vernetzung fördert das Umgehen der Zwischenhändler und führt zu einem weltweiten Wachstum der Billigmärkte. Der Preis wird in den kommenden Jahren die absolut dominante Rolle spielen. Die jetzigen Preiskämpfe sind erst der Anfang. Konsumenten wollen vor allem eins: mehr für weniger.

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