BMW-Welt "Im Stand schon schnell"

Allen Sparappellen zum Trotz - 500 Millionen Euro hat sich BMW seine neue Markenkathedrale in München kosten lassen. In der BMW-Welt können Kunden künftig nicht nur ihren Neuwagen abholen, sondern auch dem Mythos des bayerischen Autobauers nachspüren. manager-magazin.de hat sich vor der feierlichen Eröffnung schon einmal umgesehen.

München – Es ist ein glänzender Anblick, der sich Autofahrern neuerdings am Münchener Georg-Brauchle-Ring bietet: Kurz hinter dem Zeltdach des Olympiastadions erhebt sich im Schatten der BMW-Zentrale die neue glitzernde Markenerlebniswelt des Autobauers.

Noch umgeben Gitterzäune den Bau. Schlamm verschmiert an einigen Stellen die Fassade. Doch die Oktoberfest-Touristen haben die BMW-Welt schon für sich entdeckt. Vom gegenüberliegenden Olympiazentrum kommen immer wieder Japaner und Amerikaner herüber, um ein Foto des Bombastbaus zu schießen. Eröffnet wird das Gebäude für geladene Gäste zwar erst am 17. Oktober - und drei Tage später dann auch für die Öffentlichkeit. Doch die Marketingkampagne ist längst im Gange. Sogar die "New York Times" war schon da. Und auch in den Feuilletons wird der Bombastbau bereits nach Kräften gefeiert.

Es ist eine Kathedrale aus Glas und Stahl, die sich BMW  vor die Haustür gesetzt hat. Eine Kathedrale wie von einem anderen Stern. "Wenn der Händler die Stadtkirche ist, dann ist die BMW-Welt der Petersdom"; preist Michael Ganal, bisher Vertriebs- und künftig Finanzvorstand von BMW, das Autohaus.

Ein Tornadowirbel aus Stahl

Er habe "die Grenzen des Machbaren überschritten", sagt der Architekt der BMW-Welt, Wolf D. Prix vom österreichischen Büro Coop Himmelb(l)au, vollmundig über sein Oeuvre. Das Gebäude sei "im Stand schon schnell".

Was Prix damit meint, wird Betrachtern beim ersten Blick auf die futuristische Stahl-Glas-Konstruktion klar. Erstaunlich leicht wirkt der Bau, trotz seiner enormen Größe. Wie eine Wolke schwebt das Dach über dem Gebäude. Die Stahlfassade erinnert ein bisschen an Frank O. Gehrys Guggenheim-Museum in Bilbao. 10.000 Quadratmeter glasperbestrahlter Edelstahl und Glas lassen sie in den unterschiedlichsten Farbnuancen schimmern. Die ganze Konstruktion ruht auf elf Pendelstützen und einem enormem Doppelkegel, der aussieht wie ein Tornadowirbel aus Stahl.

Eine geschwungene Fußgängerbrücke verbindet alte und neue Welt: den 1972 gebauten "Vierzylinder" von BMW und das suppenschüsselartige BMW-Museum auf der einen und den neuen Markenpalast auf anderen Straßenseite. Alles ist penibel aufeinander abgestimmt: von der Formgebung über die Fassadengestaltung bis hin zu den Materialien. Wie es das mehrere Hundert Seiten dicke Corporate-Identity-Handbuch von BMW vorschreibt.

Eine gelungene Verpackung

Eine gelungene Verpackung

Die Markenwelt soll, so BMW-Sprecher Helmut Poeschl, zur "attraktiven Day-Destination" werden. Einen ganzen Tag sollen Besucher im BMW-Universum verbringen - von der Museumsführung über eine mehrstündige Werksbesichtigung bis hin zum Aufenthalt im neuen Markenerlebnispark.

Allen Sparappellen zum Trotz lassen sich die Bayerischen Motorenwerke ihre BMW-Welt rund 500 Millionen Euro kosten. Ein "Brand-Land" (Poeschl), mit dem der bayerische Autobauer seine Marke und Produkte ins rechte Licht rücken will. Und das zugleich als Auslieferungszentrum für Neuwagen fungiert – nach dem Vorbild der Autostadt in Wolfsburg.

Bei ihrer Selbstinszenierung setzen die Bayern vor allem auf Emotionen, auf "sinnliches Erleben" der Marke, wie BMW-Welt-Chef Rudolf Wiedemann in bestem Marketingdeutsch erläutert. "Jeder weiß, dass BMW technisch innovativ ist, jetzt wollen wir die Leute emotional packen." Und "was macht neugieriger als die Verpackung?!"

Glamour auf gut Bayerisch

Damit das klappt, überlässt der Premiumhersteller nichts dem Zufall. Vom passenden Klangteppich und Blumenschmuck, über das Image-konforme Geschmackserlebnis bis hin zum persönlichen Kundenbetreuer.

Die Latte legt sich BMW hoch. Knapp 460 Euro extra kostet es, seinen Neuwagen in der Erlebniswelt abzuholen. Trotzdem soll die Kundschaft in Scharen kommen. Rund 45.000 Fahrzeuge sollen ab Oktober jährlich in der BMW-Welt an ihre neuen Besitzer übergeben werden. Bis zu 250 pro Tag.

Damit keiner seine Wahl bereut, ist der Übergabevorgang minutiös geplant: Vom Pagen, der das Gepäck entgegennimmt, über die Einführung ins neue Fahrzeug in edler Lounge-Atmosphäre, bis zur Präsentation des kunstvoll angestrahlten Fahrzeugs auf einer Drehscheibe.

Über allem strahlt – dank eines geschickten Einschnitts im Dach - das gigantische BMW-Logo am "Vierzylinder".

Dafür, dass der Gast von der ganzen Organisation so wenig wie möglich mitbekommt, sorgt ein riesiges unterirdisches Gängesystem. Rund 60 Prozent der rund 73.000 Quadratmeter Nutzfläche des Gebäudes liegen unter der Erde.

Markendämmerung

Markendämmerung

Aber auch neue Kunden soll die "BMW-Welt" anlocken. 800.000 Besucher sollen jedes Jahr den Markenpalast besuchen, an den aktuellen Modellen vorbei über die "Straße der Mobilität" flanieren, BMW-Technik fühlen, riechen, ausprobieren und an interaktiven Panels den eigenen Traumwagen designen oder Fahrassistenzsysteme ausprobieren.

Für den Nachwuchs gibt es einen "Juniorcampus", eine Art Jugend- forscht-Areal, wo sich Jugendliche unter Anleitung als Ingenieure versuchen können. Fürs leibliche Wohl sorgen drei Restaurants: vom einfachen Bistro mit eigener Bäckerei über ein internationales Restaurant bis hin zum über allem thronenden Clubrestaurant mit exquisitem Businessclub.

Statt Weißwurst mit Brez'n wird hier auf Zuruf gekocht. Die Köche bereiten den Gästen vor ihren Augen ihr Wunschgericht zu. Beim Warten aufs Essen kann man seinen Blick von weißen Ledersesseln aus durch riesige Glaswände über das bunte Treiben unter sich schweifen lassen kann. Billig ist das nicht. Dafür so exklusiv wie ein neuer 7er.

Gestaltet ist das Innere der BMW-Welt mit Straßen, Plätzen und Brücken, die sich durch das ganze Gebäude ziehen. Für Geschäftstreffen gibt es Tagungs-, für Kulturelles Veranstaltungsräume. Eine weitere Gelegenheit, unter dem eigenen Dach die erwünschten Markenwerte wie "mutig", "leidenschaftlich" und "herausfordernd" zu kommunizieren. Streng nach BMW-Vorgabe natürlich. Alles ist perfekt organisiert. Selbst in den Navigationssystemen ist die "BMW-Welt" schon einprogrammiert.

BMW Welt: Ein gläserner Palast in Bildern

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