Ford-Flop Edsel Desaster auf Rädern

Es war der größte Missgriff der Automobilgeschichte: Vor rund 50 Jahren wollte der US-Konzern Ford mit der völlig neu konzipierten Automarke Edsel den Markt aufrollen. Doch statt eines Siegeszugs erlebte das Unternehmen einen Riesenflop.

An prominenten Unterstützern mangelte es nicht: Bing Crosby, Frank Sinatra und Louis Armstrong hatten sich im kalifornischen Studio des TV-Senders CBS versammelt, um Fords Wunderwagen zu besingen. Die am 13. Oktober 1957 zur besten Fernsehzeit ausgestrahlte "Edsel Show" war der Höhepunkt der aufwendigsten PR-Kampagne, die das Nachkriegsamerika bis dato erlebt hatte. Der Edsel, so hatten es Fords Strategen minutiös geplant, würde den Markt im Sturm erobern - und ihr Unternehmen endlich auf Augenhöhe mit dem Rivalen General Motors (GM) heben.

Ein Erfolg war der Edsel jedoch nur für Bing Crosby, der dank der Show seinen großen TV-Durchbruch schaffte. Für Ford wurde der Wagen zum größten Flop der Firmengeschichte. Nach zwei Jahren beendete Vorstandschef Henry Ford II das E-Projekt. Das ohnehin angeschlagene Unternehmen musste die damals gigantische Summe von 400 Millionen Dollar abschreiben.

Der Markenname des Unglücksvehikels wurde zum Synonym für Katastrophen. Bis heute definiert Webster's Wörterbuch Edsel als Synonym für "etwas nutzloses und unerwünschtes". Marketingstudenten sezieren die Fallstudie Edsel - um zu lernen, wie man es nicht macht. Wie konnte das passieren?

Ein Auto für die neue Mitte

Bereits seit Anfang der fünfziger Jahre hatte Ford an einem "experimental car" gefeilt. Es sollte eine klaffende Lücke im Produktportfolio schließen: Ford hatte keinen überzeugenden Wagen im mittleren Preissegment. Im solventen und konsumfreudigen Nachkriegsamerika wuchs jedoch die Nachfrage nach dem, was man heute als Mittelklassewagen bezeichnen würde. Die Ford-Strategen beschlossen, nicht zu kleckern. Das "E-Auto" sollte komplett neu konzipiert werden - mit eigenem Namen, eigenem Händlernetz, technischen Innovationen und radikalem Design.

Wie gewaltig der von Ford getriebene Aufwand war, illustriert die Suche nach einem Namen für die neue Automarke. Die Werbeagentur Foot, Cone & Belding (FC&B) kompilierte eine Liste mit mehr als 18.000 Begriffen. Parallel dazu bat Marketing-Mann David Wallace die Dichterin Marianne Moore um Ideen. Die Künstlerin unterbreitete Ford eine Liste denkwürdiger Kreationen - darunter "Thundercrest", "Intelligent Whale" und "Utopian Turtletop". E-Projekt-Leiter Richard Krafve reagierte mit Entsetzen, als ihm FC&B sechs Folianten mit Namensvorschlägen vorlegte: "Wir wollten keine 6000 Namen, sondern einen!" Schließlich destillierten die Werbeleute vier Vorschläge heraus: Citation, Corsair, Pacer und Ranger.

Keiner der Namen machte das Rennen. Fords Topleute verwarfen die Vorschläge kurzerhand und beschlossen, die neue Marke stattdessen Edsel zu taufen - nach dem einzigen Sohn von Firmengründer Henry. Ein Auto namens Edsel? Es war eines der ersten Zeichen dafür, dass etwas schief lief. Nicht nur für deutsche Ohren klingt Edsel kaum nach einem schnittigen Flitzer: US-Konsumenten gaben laut Fords Marktforschern zu Protokoll, sie assoziierten mit Edsel die Begriffe "Traktor", "Wiesel" und "leere Batterie".

Geschlechtsteile am Kühlergrill

Geschlechtsteile am Kühlergrill

Als weiteres Problem entpuppte sich das Edsel-Design. Chef-Stylist Roy Brown wollte einen Wagen schaffen, der sich abhob vom typischen amerikanischen Straßenkreuzer mit Chrombesatz und Heckflossen. Am markantesten geriet der Kühlergrill: Während die meisten US-Karossen ein breites, horizontales Gitter aufwiesen, stand der Grill beim Edsel hochkant.

Als Brown vor Top-Managern den ersten Entwurf präsentierte, sagte zunächst niemand etwas. Dann brach der ganze Raum in Applaus aus. Draußen kam der Wagen weniger gut an: Das Magazin "Time" bemerkte, der Edsel sehe von vorne aus "wie ein Oldsmobile, das an einer Zitrone lutscht". Die Kunden hatten noch ganz andere Assoziationen: Sie verglichen den Kühler wahlweise mit einem Pferdejoch - oder mit einer Vagina.

Trotz wunderlichen Namens und ungewöhnlichen Designs hätte der Edsel möglicherweise eine Chance gehabt, wenn ihm nicht zwei Naturgewalten den Garaus gemacht hätten: die Rezession und Robert McNamara.

Als der Edsel entstand, gab es US-Autos in nur zwei Dimensionen: groß und sehr groß. Während des Wirtschaftsbooms der Nachkriegsjahre übertrumpften sich die Hersteller mit immer wuchtigeren Fahrzeugen. Autos mit V8-Motoren und 300 PS auszustatten, war üblich. De rigueur waren in dieser technikverliebten Ära zudem Extras, die nach Science-Fiction klangen. Wagen waren serienmäßig ausgestattet mit Super Scenic Windshields (Chrysler), Triple Turbine Turbo Glide (Chevrolet) oder dem Push-Button Control Wrinkle Resistant RoboTop Convertible Roof (Packard).

Vom Zukunftsauto zum Dinosaurier

In diesem Geiste wurde auch der Edsel konzipiert. Das Top-Modell der Marke war einer der größten Wale, die Detroit je entworfen hat. Selbst kleinere Edsels schluckten auf 100 Kilometern rund 30 Liter. Der Wagen besaß zudem technische Extras wie Teletouch, eine Automatikschaltung, die sich über Knöpfe am Lenkrad bedienen ließ. Doch was Anfang 1957 noch vernünftig klang, war schon im Sommer desselben Jahres passé. Amerika war in eine Rezession geschlittert und statt "big is beautiful" galt plötzlich "big is bad".

Ford und alle anderen Autofirmen traf die Rezession hart: Hatte die Zahl der verkauften Mittelklassewagen 1955 noch bei drei Millionen gelegen, waren es 1958 nur noch 1,2 Millionen. Jenes Produktsegment, das der Edsel für Ford erobern helfen sollte, war um 60 Prozent geschrumpft. Etliche US-Marken landeten in dieser Zeit auf dem Autofriedhof - darunter Nash, Hudson, Packard und De Soto. Wachstum verzeichnete nur der Nischenanbieter American Motors - weil sein Rambler kleiner, sparsamer und preiswerter war als die Konkurrenz. Der übergroße Edsel hingegen war über Nacht zu einem Dinosaurier geworden.

McNamara gegen den Edsel

Ford-Manager Robert McNamara gegen den Edsel

Gleichzeitig hatte das Wunderauto mit einem mächtigen Feind im eigenen Haus zu kämpfen: Ford-Markenchef Robert McNamara, später US-Verteidigungsminister, hatte das Edsel-Projekt von Anfang an für ebenso teuer wie sinnlos gehalten. "Es war nicht zu retten, und es war auch nicht wünschenswert, es zu retten", sagte McNamara Jahre später der "New York Times". "Das war ein Desaster".

Dieser Erkenntnis folgend begann McNamara bereits vor dem Verkaufsstart, das E-Projekt zu bekämpfen und machte Edsel-Markenchef Krafve das Leben so schwer wie möglich. So verhinderte McNamara, dass der Edsel eigene Produktionsstätten bekam. Alle Fahrzeuge wurden stattdessen in den Fabriken der Divisionen Ford und Mercury quasi nebenbei montiert. Edsel-Ingenieure und -Manager waren vor Ort unerwünscht.

Die Qualität der Wagen war entsprechend. Als nach einer Presse-Präsentation 71 Journalisten mit Edsel-Testwagen in ihre jeweiligen Heimatstädte fahren sollten, kamen bei weitem nicht alle an. Ein Redakteur musste auf dem Weg nach Hause dreimal in die Werkstatt. Für Spötter war die Pannenkutsche Edsel ein weiterer Beleg dafür, dass Ford ein Akronym sei - für "Fix or repair daily" (täglich ausbessern und reparieren).

Eine echte Oldtimer-Rarität

Die Absatzzahlen des Edsel waren eine Katastrophe. Während Ford im Dezember 1957 per Pressemitteilung noch Patronatserklärungen ("Der Edsel bleibt") abgab, wurde intern bereits am Ausstieg gearbeitet. Als FC&B-Chef Fairfax Cone mit einem großen Team von Werbeleuten in Dearborn weilte, eröffnete ihm McNamara: "Ihre Leute müssen sie alle feuern. Wir haben beschlossen, den Edsel zu stoppen."

Ganz so schnell, wie sich der ehrgeizige Ford-Manager die Sache vorstellte, ging es allerdings nicht. Ford hatte schließlich 1500 Autohändler dazu überredet, exklusive Edsel-Shops zu eröffnen und saß zudem auf bereits georderten Bauteilen. Entsprechend produzierte der Konzern noch ein 59er und ein 60er Modell, bevor der Edsel im November 1959 nach gerade mal zwei Jahren offiziell beerdigt wurde. Statt der projektierten Million waren zu diesem Zeitpunkt lediglich 110.847 Autos vom Band gerollt.

50 Jahre später ist der Edsel eine Oldtimer-Rarität. Wegen Qualitätsproblemen, geringer Stückzahl und dem Image des Verlierer-Autos sind nur wenige Exemplare erhalten geblieben - die meisten von ihnen in den USA. Vom 23. bis zum 28. Juli treffen sich die Besitzer der letzten Edsels in Dearborn zum goldenen Jubiläum. Sie werden in ihren Citations, Pacers und Corsairs die Telegraph Road entlangzuckeln, um, wie es in der Einladung heißt "Detroits größten weißen Elefanten zu zelebrieren". Bei Ford hingegen sind keinerlei Feierlichkeiten geplant.

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