Designer Die Retter des Automobils

Ein Auto ist ein Auto ist ein ... Gefühl. Schlechte Autos kommen praktisch nicht mehr auf den Markt, qualitativ unterscheiden sie sich kaum. Das einzig schlagende Argument beim Neuwagenkauf liefern daher die Autodesigner. Sie sind technische Bildhauer, die verschachert werden wie Fußballprofis.

Hamburg - Mit einem letzten großen Coup wollte der Grandseigneur des deutschen Automobildesigns seine Nachfolge regeln. Im Frühjahr 1998 holte Bruno Sacco (69), langjähriger Chefstylist von Mercedes-Benz, seinen einstigen Zögling Murat Günak (44) aus Frankreich zurück ins Ländle.

Der gebürtige Türke mit deutschem Pass hatte bereits zwischen 1986 und 1994 für Mercedes gearbeitet und unter anderem an der A- und der C-Klasse mitgezeichnet. Dann war er von PSA-Chef Jean-Martin Folz als Oberkreativer zu Peugeot nach Paris gelockt worden.

Heimgekehrt ins Schwäbische, hatte der verlorene Sohn die Verantwortung für die Pkw-Sparte von Mercedes-Benz, den Maybach und den Sportwagen SLR übernommen - und sollte in naher Zukunft Designdirektor Peter Pfeiffer als Gesamtverantwortlichen für das Styling bei DaimlerChrysler  ablösen. So weit der Plan.

Doch Günak spielte nicht mit. Ende vergangenen Jahres unterschrieb der Shootingstar der Branche bei der Konkurrenz in Wolfsburg. Seit Anfang April fungiert der Formkünstler dort als Leiter des Designs für die Markengruppe Volkswagen .

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Foto: DPA


Desing-Studien auf der IAA 2003
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Dort ist der langjährige Designchef des Konzerns, Hartmut Warkuss (62), zuletzt wegen seiner langweilig gewordenen Entwürfe wie beim Minivan Touran in die Kritik geraten. Wenn Warkuss demnächst in Rente geht, soll ihn Günak beerben.

Der Wechsel hat in der Branche mächtig für Wirbel gesorgt. Er ist das jüngste Beispiel einer ganzen Reihe von Abwerbeaktionen in den Kreativabteilungen der Autohersteller.

Knallharter Kampf um die besten Formgeber

In der Autoindustrie tobt derzeit ein knallharter Kampf um die besten Formgeber. Biografien wie die eines Bruno Sacco oder eines Hartmut Warkuss, die fast ihr ganzes Berufsleben bei einem Arbeitgeber verbrachten, wird es zukünftig kaum noch geben.

Stattdessen werden Starstylisten wie Günak oder der vor vier Jahren von Alfa Romeo zu Seat gewechselte heutige Chef-Kreative der Audi-Markengruppe, Walter de Silva (52), mit Millionenverträgen von der Konkurrenz geködert. "Designer sind heute so heiß umworben wie Fußballprofis", sagt ein Automobil-Headhunter.

Immenser Druck auf die Stylisten

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Wo aber liegen die Ursachen für den neuen Designer-Kult? Und was zeichnet ein gutes Design aus?

Fakt ist: Das Thema Design rangiert heute in den Autounternehmen ganz oben. Mehr denn je hängt heute der Erfolg eines Modells von seiner Form ab. Das liegt vor allem an dem Umstand, dass die technische Ausstattung und Qualität der einzelnen Marken nur noch marginale Unterschiede aufweist, wie auch eine Studie der Unternehmensberatung McKinsey belegt.

Wichtige Elektronikteile beziehen heute alle Hersteller von den gleichen Lieferanten. Das Angebot ist uniform. Differenzieren sich Autos aber kaum noch in Verarbeitung und Technik, wird Design zu einem der wichtigsten Unterscheidungskriterien zwischen den Automarken. Und so der Schlüssel zum Kunden.

Horch 830 BL Cabriolet: Der Kutsche verwandt, dem Luxus verpflichtet

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Rolls-Royce Phantom II: Als Autos die Kutschen verleugnen lernten

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Foto: DDP
Jaguar E-Typ Coupé: Nie war eine lange Schnauze schöner

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Foto: Oldie Rent
Alfa Romeo Giulia Sprint GTA: Der Sport-Look eroberte die Großserie

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Klassiker des Autodesigns, Teil 1
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Laut einer Studie der Unternehmensberatung Deloitte Consulting ist das Styling eines Fahrzeugs inzwischen nicht nur entscheidend für das Image einer Marke, es ist zugleich zum "primären Kriterium für die Kaufentscheidung der Konsumenten" geworden.

"Das Design eines Autos hat emotionale Kaufgründe anzusprechen", sagt McKinsey-Direktor Andreas Zielke, "und kann damit zunehmend über Erfolg oder Misserfolg eines Modells bei Kunden entscheiden". Bisweilen entscheidet das Design gar über Wohl und Weh eines ganzen Unternehmens.

Der Druck auf die Designer ist daher immens. Als BMW-Chefdesigner Chris Bangle (46) den wegen seines klobigen Kofferraumdeckels umstrittenen 7er-BMW ablieferte, hagelte es weltweit Protest. Im Internet unterschrieben mehr als 4500 User den Aufruf "Stoppt Chris Bangle", "Feuert ihn sofort und erlaubt nicht, dass er noch mehr von euren schönen BMWs ruiniert".

Zusätzlich treibt die technische Entwicklung die Designer vor sich her. Die Produktzyklen werden immer kürzer. Lag die Lebensdauer einer Mercedes-SL-Modellreihe früher bei 18 Jahren, sind es heute gerade noch sieben. "Das heißt, wir können das Auto heute 50 Prozent emotionaler machen", sagt Mercedes-Chefdesigner Pfeiffer, "weil wir die Autos nicht mehr so lange verkaufen müssen."

Für die Kreativen aber bedeutet dies nicht nur, in immer kürzerer Zeit mehr Varianten zu entwickeln. Je emotionaler ein Auto, desto größer ist auch die Gefahr, dass es beim Kunden floppt. Gleichzeitig schränken immer neue Sicherheitsbestimmungen die gestalterischen Freiheiten der Auto-Künstler ein.

Früher Knechte, heute Könige

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Da sind Leute gefragt, die technische Anforderungen optimal mit schönen Formen verknüpfen können. Die Stars der Branche - Leute wie Bangle, de Silva oder Porsches Chefkreativer Harm Lagaay (56) - sind inzwischen fast so bekannt wie ihre Vorstände. "Früher waren die Designer in den Autofirmen Knechte, heute sind sie die Könige", kommentiert Renaults Chefzeichner Patrick le Quément (57), der einzige Chefkreative der Branche im Vorstandsrang, die Entwicklung.

Die neuen Herausforderungen haben eine Zunft aufgewertet, die in den Anfängen des Autobaus gar nicht existierte. In der automobilen Frühzeit machte sich niemand um ein gutes Styling Gedanken. Die ersten Fahrzeuge erinnerten allesamt noch eher an Kutschen oder an Boote.

Erst in den zwanziger und dreißiger Jahren bekamen die Automobile unterschiedliche Formen. Bestimmten bislang die Techniker weitgehend die Erscheinungsform des Automobils, zeichneten nun die ersten Designer die Karosserie - auch weil die Industrie inzwischen gelernt hatte, Stahl zu Kotflügeln und Hauben zu pressen.

Prunkvolle Gefährte entstanden in dieser Zeit, mit lang gezogenen Kotflügeln, imposanten Motorhauben und ausladenden Hecks. In Blech gepresste Skulpturen wie der Horch-Pullmann-Cabriolet, der Bugatti Royal oder der Rolls Royce-Phantom wurden gebaut.

Nach dem Zweiten Weltkrieg trat das Thema Design zunächst wieder in den Hintergrund. Die Motorisierung breiter Bevölkerungsschichten mit günstigen Fahrzeugen wie dem VW-Käfer oder dem Citroen 2CV begann.

Porsche 911: Musterbeispiel für Design-Evolutionen

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Opel GT: Lustvolle Abkehr vom Nutzwert

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Foto: DER SPIEGEL
Citroen DS: Eine Skulptur zum fahren, weit vor ihrer Zeit

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Foto: DPA
Mercedes Pagode: Der Klassiker der Klassiker

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Klassiker des Autodesigns, Teil 2
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Doch schon mit dem aufkommenden Wirtschaftswunder spielte das Styling beim Autokauf eine zunehmend wichtigere Rolle - wenn auch zunächst vor allem bei sportlichen Gefährten. In den sechziger Jahren und Anfang der Siebziger kamen Fahrzeuge wie der Jaguar E-Type, der Alfa Romeo Giulia GT, der Porsche 911, der Opel GT oder der Mercedes Pagode auf die Straße. Alles Autos, die bis heute stilprägend sind.

Die Ölkrise markiert das Ende guten Designs

Mit dem zweiten Ölpreisschock Ende der Siebziger jedoch hatte das Automobil zwischenzeitlich als Lifestyleobjekt ausgedient. Benzinverbrauch, Sicherheit und Umweltbewusstsein rückten zunehmend ins Käuferinteresse. ABS, Katalysatoren und Airbags wurden wichtiger als eine schöne Form. Elegantes Design wurde einem günstigen cW-Wert geopfert. Die daraus resultierende Keilform machte die Fahrzeuge austauschbar. Windkanaloptimierte Blechkeile, wie der damalige Audi 100, prägten das Straßenbild.

Als Anfang der neunziger Jahre die gesamte deutsche Automobilindustrie in die Krise rauschte, retteten sich die Hersteller zunächst mit Hightech, wie Turbo-Dieselmotoren, elektronischen Stabilitätsprogrammen - und mit PS-Protzerei.

Der fulminante Siegeszug der Designer

Der fulminante Siegeszug der Designer

Seither aber ist der Siegeszug der Designer nicht mehr aufzuhalten. Als Erste erkannten die Premiumhersteller Audi, BMW  und Mercedes, dass neben der rationalen Technik die emotionale Komponente bei der Kaufentscheidung immer wichtiger wird.

Heute, im Jahr 2003, ist es auch zu den Massenherstellern wie Toyota , Opel oder VW  durchgedrungen, dass mit langweilig gestylten Fahrzeugen keine Verkaufserfolge mehr zu erzielen sind. Zum Umdenken zwangen sie nicht zuletzt die französischen Hersteller Renault und PSA, die mit schönen Formen in preisgünstigen Marktsegmenten Verkaufserfolge verbuchen konnten.

BMW 7er-Reihe: Der Bürzel sorgt für Naserümpfen

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Foto: BMW
Renault Avantime: Die Kundschaft will Stufenheck

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Foto: Renault
VW Touran: So aufregend wie ein Minivan

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Foto: Volkswagen
Ford Scorpio Wollte es allen recht machen - und gefiel keinem

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Foto: Ford
Audi A2: Die hohe, runde Büchse

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Foto: Audi


Schnöde gestylt oder schnöde verschmäht
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Was aber macht gutes - und erfolgreiches - Design aus? Laut einer Studie der Unternehmensberater von Deloitte muss es

  • die Werte und das Image einer Marke widerspiegeln;
  • ein Auto auf den ersten Blick als Mitglied der Markenfamilie erkennbar machen - und dennoch dafür sorgen, dass es sich genügend von den anderen Familienmitgliedern unterscheidet;
  • die Geschichte einer Marke in der Formgebung aufgreifen und diese weiterentwickeln;
  • Distanz zu modischen Trends halten, weil das Auto auch in zehn Jahren noch gefallen sollte.
Klingt einfach - und ist doch eine nicht geringe Herausforderung. Ein erfolgreicher Megaseller wie der VW Golf darf bei einem Modellwechsel keine drastischen Designbrüche aufweisen. Zum einen, um die breit gefächerte Stammklientel nicht zu verprellen. Zum anderen, damit Fahrer des Vorgängermodells nicht das Gefühl haben, ein altes Auto zu fahren.

Schöne Form für jeden Geldbeutel

Auf der anderen Seite können die Angreifer in der Kompaktklasse wie Renault , Peugeot  und neuerdings wieder Opel eben gerade mit ihrer gewagten Formgebung punkten. "Vor allem die Franzosen haben bewiesen, dass man auch im Massensegment mit mutigem Design Marktanteile gewinnen kann", sagt Thomas Sedran von Roland Berger.

Ganz allgemein lässt sich jedoch sagen: Größere Designsprünge verkraften dynamische Marken wie Audi oder BMW besser als etwa eine konservativere Marke wie VW, wo man lieber zunächst mit Studien wie dem neu vorgestellten Concept R experimentiert. Doch selbst bei Audi und Co. ist innovatives Design nicht immer der Garant für den Verkaufserfolg eines Modells.

Beispiel Audi A2: Der kleinste Ingolstädter gewann zwar im vergangenen Jahr den Designpreis der Bundesrepublik Deutschland (siehe: "Goldene Worte"). Bei den Kunden jedoch floppte der ganz aus Aluminium gefertigte Kleinwagen. Zu kastig, zu teuer, so die einhellige Meinung. Einen Nachfolger soll es nicht geben.

Aufstieg und Fall des Avantime

Noch schneller ereilte das Schicksal den extravaganten Renault Avantime . Täglich 50 Fahrzeuge hätten die Franzosen von dem avantgardistischen Zwitter aus Van und Coupé bauen müssen, um mit dem Auto Geld zu verdienen. Tatsächlich haben am Ende gerade mal 15 Autos die Fabrikhallen bei Matra in Romoratin verlassen.

"In einer Klasse, die von deutschen Limos wie der Mercedes S-Klasse oder dem 7er BMW dominiert werden, denken die Kunden noch sehr traditionell. Die wollen kein so futuristisches Auto", sagt ein französischer Automanager.

Der Gang in die Design-Klinik

Dinosaurier der Autogeschichte

Wie eng Erfolg und Misserfolg beim Design zusammenliegen, zeigt auch das Beispiel Mercedes. Bis Anfang der neunziger Jahre waren die Modelle aus Stuttgart geprägt von Begriffen wie Solidität, Qualität, Langlebigkeit und Sicherheit. Dynamik und Eleganz waren bei Mercedes hingegen eher selten zu finden. Schillerndstes Beispiel: die später als Dinosaurier in die Autogeschichte eingegangene alte S-Klasse.

Seit ein paar Jahren jedoch gilt das Design von Peter Pfeiffer und seiner Crew als das eleganteste und harmonischste aller Marken. Die Zugehörigkeit zur Mercedes-Familie ist bei jedem Modell, vor allem durch Lampen und Kühlergrill, klar erkennbar. Als im Frühjahr 2000 nun aber die neue C-Klasse auf den Markt kam, fingen die ersten Fans der Stuttgarter an zu murren.

Obwohl für sich genommen wohl gelungen, geht Kunden und Kritikern die Corporate Identity unter den Mercedes-Modellen inzwischen schon zu weit. Bisweilen fällt es schwer, die teure S- von der deutlich tiefer angesiedelten C-Klasse zu unterscheiden.

Der Gang in die Design-Klinik

Um Erwartungen und Wünsche von Kunden besser berücksichtigen zu können und sich vor Design-Flops zu schützen, laden die Hersteller noch in der Entwicklungsphase daher immer häufiger in so genannte Design-Kliniken. Eine ausgewählte Klientel soll zwei Jahre vor Markteinführung das Styling eines neuen Autos bewerten.

Experten wie McKinsey-Berater Zielke warnen jedoch, ein Modell von morgen nach dem Kundengeschmack von heute zu entwerfen. "Ich kenne kein Beispiel, wo ein Auto allein durch Marktforschung und durch eine Ausrichtung auf den gegenwärtigen Durchschnittsgeschmack wirklich besser wurde." Tatsächlich entpuppten sich vereinheitlichte Weltautos, wie der alte Ford Mondeo oder der Scorpio, als absolute Flops.

Die Geheimformel für gutes Design gibt es also nicht. Nur so viel: "Design und Kundenerwartungen müssen zusammenpassen", sagt Deloitte-Berater Landmann. Im Klartext: Jede Marke muss für sich entscheiden, wie viel Modernität sie auf Grund ihrer Historie und ihrem Image dem Kunden zumuten kann.

Letzten Endes bleibt den Konzernchefs also kaum mehr übrig, als sich auf das Gespür ihrer Designer zu verlassen. In ihren Händen, so scheint es, liegt künftig die Zukunft ihrer Dienstherren.

Das hat offensichtlich auch VW-Chef Bernd Pischetsrieder erkannt. Nachdem die Marke Volkswagen schon seit Jahren designtechnisch auf der Stelle tritt und die Audi-Kreativabteilung - bis Mitte der neunziger Jahre Design-Benchmark für den automobilen Rest der Welt - offensichtlich zwischenzeitlich der Mut verlassen hatte, verordnete Pischetsrieder dem Konzerndesign eine Blutauffrischung.

Neben Murat Günak bei VW soll seit vergangenem Jahr Designpapst Walter de Silva bei Audi für die richtige Linienführung sorgen. Und der Italiener hat schon mal kräftig vorgelegt. "Sportiv, hochwertig und progressiv" sollen die neuen de-Silva-Audis sein. Der bullige Kühlergrill, der an die Auto-Union-Rennwagen der dreißiger Jahre erinnert, soll zum neuen Markenzeichen der Ingolstädter werden. Wie das aussehen soll, zeigten zuletzt die Studien des Geländewagens Pikes Peak, des Coupés Nuvolari und des Supersportwagens Le Mans. Schlag auf Schlag sollen jetzt weitere scharfe Prototypen folgen.

Denn eines weiß Konzernchef Pischetsrieder genau. Im Duell der Ingolstädter mit dem bayerischen Konkurrenten BMW kann das Design über Sieg und Niederlage entscheiden.

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