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Internet: Voller Durchblick

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Internet Voller Durchblick

Das Internet ermöglicht Blicke in die geheimen Winkel der Unternehmen. Die totale Transparenz fordert das Management heraus: Wer künftig erfolgreich sein will, muss seine Informationen radikal anders managen.

Hamburg - Der Konkurrent kennt die Spezifikationen der neuen Maschine drei Monate vor der Messe. Übernahmeverhandlungen werden im Vorfeld der Vertragsunterzeichnung ruchbar. Der Wettbewerber kommt dem akribisch geplanten Produktlaunch mit einer verblüffend ähnlichen Präsentation einen Tag zuvor. Der Aufsichtsrat erfährt von den geheimen Jobwechselplänen des Vorstandschefs.

Welche Albträume auch immer Topmanager plagen mögen - Christopher Ahlberg lässt sie Realität werden. Der Gründer des Unternehmens Recorded Future offeriert seinen Kunden einen Blick in die Zukunft. Ob Strategien, Deals, Innovationen, aber auch Gerichtsverfahren oder die Reiseziele der Führungsspitze - Interessenten können sich über unterschiedlichste Vorhaben vorab kundig machen, wirbt das Start-up aus der US-Universitätsstadt Cambridge. Sie müssten einfach nur den Dienst "competitive intelligence" abonnieren. Kostenpunkt: ab 149 Dollar im Monat.

"Wir können von jeder Firma ein Echtzeitprofil anlegen", schwärmt der schwedischstämmige Computerexperte von den Fähigkeiten seiner Analysesoftware. Was er verspricht, ist nicht weniger als die komplette Transparenz von Unternehmen - ihrer Vergangenheit, ihrer aktuellen Aktivitäten, ihrer Pläne.

Horrorvision für Manager

Eine Horrorvision für Manager, die Vertraulichkeit und Diskretion noch als Grundtugenden des Geschäftslebens schätzen. Die völlige und unkontrollierbare Durchschaubarkeit, wie sie Ahlberg offeriert, empfinden sie als bedrohlich. Sie fürchten einen verschärften Konkurrenzkampf und den Verlust hart erarbeiteter Wettbewerbsvorteile.

Verständlich, schließlich liegt der Verdacht nahe, dass Ahlberg nichts anderes anbietet als Wirtschaftsspionage im günstigen Servicepack. Wird doch sein Unternehmen zum Teil vom US-Geheimdienst CIA sowie von Google  finanziert. Zudem steht im Kleingedruckten der ominöse Satz, der Nutzer könne für seine Recherche wählen zwischen "offenen Quellen" und "allen Quellen".

Andererseits aber stellt das Geschäftsmodell von Recorded Future - bereits aufgezeichnete Daten über die Zukunft aus dem Netz zu fischen und daraus Schlüsse zu ziehen - nur den logischen nächsten Schritt in einer Entwicklung dar, die automatisch mit der Digitalisierung der Welt einhergeht.

Je mehr Daten erfasst werden - im vergangenen Jahr waren es laut Speichersystemhersteller EMC unbegreifliche 1227 Exabyte (das entspricht mehr als dem 6000-Fachen dessen, was jemals in Büchern gedruckt wurde) -, desto mehr können Interessierte abrufen und auswerten. Insbesondere wenn alle Informationen in Echtzeit im Internet stehen, so wie es die Apologeten des Cloud Computing anpreisen.

Offenheit statt Geheimniskrämerei

Im Cyberspace gibt es keine Geheimnisse mehr. Ob Kunde oder Konkurrent - heute kann jedermann im Web 2.0 weitgehende Auskünfte über jedes Unternehmen erhalten. Dank sozialer Medien wissen Verhandlungspartner alles über Vorlieben und Schwächen ihres Gegenübers. Preise und Produkte lassen sich auf Bewertungsportalen mühelos vergleichen. In Blogs und Foren diskutieren Experten komplizierteste Fachthemen bis ins Detail. Jede unbedeutend scheinende Nachricht kann in Windeseile Schlagzeilen machen und lässt sich nie mehr aus dem Web eliminieren.

An diesen Fakten lässt sich nicht rütteln. Auch wenn sich so mancher altgediente Recke in luxuriöse Hinterzimmer zu geheimen Absprachen zurücksehnen mag - die Zeiten der diskreten Mauschelei sind endgültig vorüber.

Im Web herrscht totale Transparenz, jede noch so vertrauliche Absprache wird früher oder später publik. Auf diese Realität muss sich die Wirtschaftselite einstellen. Sie wird nicht umhinkommen, einen Paradigmenwechsel im Geschäftsgebaren zu vollziehen: Offenheit statt Geheimniskrämerei, Dialog statt Diktum lauten die Regeln im Business 2.0.

Wie jedoch gelingt es den Unternehmen, in einem Umfeld mit vollem Durchblick einen Wettbewerbsvorteil zu bewahren? Wie können sie ihr geschäftskritisches Wissen vor kriminellen Übergriffen schützen?

Gewaltige Herausforderung

Die Topleute stehen vor einer gewaltigen Herausforderung. Sie müssen für ihre Unternehmen eine Geschäftsstrategie formulieren, die die Vorteile der totalen Transparenz nutzt und gleichzeitig deren Risiken minimiert.

Vielen Führungskräften indes ist die Vorstellung, wegen der ihnen ohnehin suspekten Erscheinungen von Facebook bis Twitter neue Verhaltens- und Kommunikationsregeln aufzustellen, so fremd wie das Innenleben ihres iPhones. Denken sie über die Auswirkungen des Web 2.0 nach, geht es entweder darum, soziale Netzwerke für das Marketing zu nutzen oder dort Mitarbeiter zu werben. Meist aber sorgen sie sich um den Schutz ihrer Daten. Insbesondere seit wöchentlich Berichte über Virusattacken auf Unternehmen oder gestohlene Kunden- und Kontodaten zu lesen sind.

So fürchten etwa zwei Drittel der heimischen Unternehmen in den kommenden Jahren eine zunehmende Bedrohung durch Spionage und Datenklau. Insbesondere aus China und Asien sowie Osteuropa, den USA und Russland erwarten die 400 deutschen Führungskräfte, die Ernst & Young in diesem Frühjahr befragte, Angriffe auf ihre Informationen.

Unternehmen verlieren die Kontrolle

Schon heute beziffert Stefan Heißner, Leiter der Abteilung Wirtschaftskriminalität der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, die Schäden durch den Diebstahl von Daten auf rund 20 Milliarden Euro jährlich: "Jedes Unternehmen hat mit solchen Problemen zu kämpfen - nicht nur Großkonzerne."

Stimmt. Aber mit verschärften Sicherheitsmaßnahmen in der IT-Abteilung allein werden die Führungskräfte weder des Problems krimineller Machenschaften Herr, noch können sie mithilfe von Schutzmechanismen kontrollieren, welche Informationen ganz legal in öffentlichen Quellen verfügbar sind.

Eine rigide Abschottung nach außen ist in den Zeiten des Web 2.0 schlicht nicht mehr möglich. Beraubt sie die moderne IT-Technik doch der Vorteile, die sie Unternehmen bietet. Kein Manager mag mehr darauf verzichten, per Laptop oder Smartphone unterwegs auf Kundenverzeichnisse, Preislisten, Forschungsergebnisse oder Budgetzahlen zuzugreifen. Kein Entwickler kommt ohne die virtuelle Kooperation mit Kollegen aus Partnerunternehmen aus. Jeder Marketingstratege will aus Facebook Erkenntnisse über das Markenimage generieren und muss deshalb dort agieren.

Doch genau aus den unbegrenzten Möglichkeiten von mobilem Web-Zugriff, sozialen Netzwerken und dem Cloud Computing genannten Verwalten von Daten im Netz entsteht jene totale Transparenz, mit der die Unternehmen noch nicht umzugehen wissen.

Unstrukturierte Bits und Bytes

Längst haben die Firmen die Kontrolle darüber verloren, welche Informationen über sie im Netz kursieren. Kein Unternehmen kann bestimmen, welche Interna oder Bewertungen Kunden, Mitarbeiter oder Partner auf Facebook oder Twitter, in Blogs oder Foren verbreiten. Rund 80 Prozent der Daten, die durchs Web geistern, stammen von Websites, aus E-Mails oder Social Media - voller Inhalte, die keiner überprüft oder reguliert.

All diese unstrukturierten Bits und Bytes lassen sich mittels moderner Software systematisieren und analysieren - sei es mit den Suchalgorithmen von Google, ausgefeilten Analysetools von IBM oder den Social Graphing genannten Auswertungsmethoden, wie sie Recorded Future offeriert. Derzeit entsteht eine ganze Industrie rund um die gezielte Nutzung der Datenmassen. Laut einer IBM-Studie halten 83 Prozent von 3000 befragten CIOs solche Business-Intelligence-Software für das wichtigste Wachstumsfeld im IT-Bereich.

Dank der ausgeklügelten Programme können sich Privatleute wie Unternehmen Informationen aus dem Netz immer besser und einfacher zunutze machen - sei es auf gesetzeskonforme Art oder auf bösartige Weise.

Was sie dabei zutage fördern, schockt so manchen Wirtschaftsführer. So gelang es etwa Guido Rudolphi, unter den mehr als 7000 Dokumenten im Web-Auftritt eines internationalen Konzerns jenes Dokument zu identifizieren, mit dem ein Betrüger die Firma übervorteilen wollte. Der Inhaber des schweizerischen Sicherheitsunternehmens Netmon konnte den Täter überführen. Die Sorglosigkeit, mit der sein Auftraggeber geschäftskritische Daten veröffentlicht hatte, hält der Spezialist für symptomatisch: "Die meisten Firmen haben keinerlei Informationsstrategie. Dabei könnten sie wenigstens die Kontrolle über ihre eigenen Publikationen im Web behalten."

Im Netz kann sich keiner mehr verstecken

Wie ihnen das gelingen kann, weiß Michael George: "Informationen klassifizieren" lautet die Grundregel im Umgang mit der neuen Transparenz, die der Referent für Wirtschaftsspionage im Bayerischen Landesamt für Verfassungsschutz seiner Klientel an die Hand gibt. "Zuerst müssen die Unternehmen identifizieren, welche Daten wirklich geschäftskritisch sind", erläutert er das oberste Prinzip der Spionageabwehr. "Die wirklich wertvollen Themen zu bestimmen ist Chefsache und nicht Aufgabe der IT-Abteilung", fordert der Fachmann.

Vertraulich seien meist höchstens 20 Prozent des gesamten Datenvolumens. Diesem Teil verleiht George auf seiner "Sicherheitsampel" zunächst die Stufe gelb. Hier kämen zusätzliche Sicherheitsvorkehrungen wie Passwort- und Schadsoftwareschutz oder Zugangsbeschränkungen zur Anwendung. Die Topbetriebsgeheimnisse, deren Verlust oder Diebstahl das Unternehmen nachhaltig schädigen, machten nur 5 Prozent dieser vertraulichen Daten aus. Den überschaubaren "roten" Bestand gelte es abzusichern - und zwar mit allen zu Gebote stehenden Maßnahmen, nicht nur mit Schutz vor IT-Attacken. "Mata Hari lebt", sagt der Experte lakonisch.

Deshalb müssten etwa bei Übernahmegesprächen alle elektronischen Geräte inklusive Kopierer oder PC aus dem Raum verschwinden. Die Handys aller Beteiligten seien in einem abgeschirmten Koffer zu deponieren. "Es gibt Software wie zum Beispiel Flexispy, die jedes Mobiltelefon in eine Wanze verwandelt", plaudert der Geheimdienstler.

Auf Auslandsreisen sollten auf einem speziell für diesen Zweck ausgestatteten Rechner nur die für die Besprechung notwendigen Daten gespeichert sein - und sonst rein gar nichts. "Schließlich herrschen in anderen Ländern andere Wertvorstellungen", sagt George fein lächelnd und erzählt, dass Zimmersafes oft wie selbstverständlich geöffnet würden.

Die Risiken der neuen Web-Transparenz

Wer seine Technik auf die neuen Herausforderungen abstimme und seine Belegschaft für die Belange der Sicherheitsampel sensibilisiere - so der Wirtschaftsschützer -, habe die Risiken der neuen Web-Transparenz weitgehend im Griff. Selbst wenn immer ein Rest Unsicherheit bleibt im Wettrüsten zwischen Cyberkriminellen und Datenwächtern.

In der roten und gelben Sicherheitsstufe gilt das Prinzip der Vorsicht. Im grünen Bereich dagegen sollte größtmögliche Freiheit herrschen. Denn Offenheit ist in Zeiten totaler Transparenz die ultimative Kernkompetenz.

Doch genau damit tun sich die meisten Unternehmen extrem schwer. Sie definieren lieber Restriktionen. Porsche  etwa verbietet seinen Mitarbeitern die Nutzung von sozialen Netzwerken im Büro. Einige Versicherungen boykottieren das Vergleichsportal Check24 und liefern keine Tarife zu Verträgen. Und Missstände will so gut wie kein Unternehmen öffentlich angeprangert sehen.

"Genau falsch", konstatiert Daniel Waterhouse, aufs Web spezialisierter Partner des Wagniskapitalgebers Wellington: "Im Netz kann sich keiner mehr verstecken." Wer sich den neuen Regeln des Business 2.0 verweigert, fliegt über kurz oder lang aus dem Geschäft. Kunden misstrauen Produkten, die nicht neutral bewertet werden. Nachwuchskräfte fordern Zugang zu sozialen Netzen als Kommunikationsmittel ihrer Wahl. Und das Vertuschen schadet dem Image nachhaltiger als jeder Fehltritt.

Transparenz verschärft den Wettbewerb

Bislang wagen sich nur wenige Konzerne aus der Deckung. Daimler  hat für seine Mitarbeiter eine Richtlinie für die Nutzung von Facebook und Co. formuliert, die neben der Web-Etikette auch den Umgang mit vertraulichem Material regelt. Die Telekom ermutigt ihre Mitarbeiter zum Whistleblowing. "Wir geben ihnen die Werkzeuge an die Hand, unsauberes Verhalten Dritter zu melden", lobt Sicherheitsvorstand Manfred Balz die neue Kultur im Konzern.

Erste zaghafte Trippelschrittchen auf dem Weg zu konsequenter Offenheit. Doch statt die neuen Bedingungen nur zähneknirschend zu akzeptieren, so postuliert Waterhouse, "müssen die Unternehmen lernen, die völlige Transparenz auch zu ihrem Vorteil zu nutzen".

Schließlich kann jedes Unternehmen mit den neuartigen Methoden das sogenannte "Osint" betreiben - so der Geheimdienstjargon für Informationsgewinnung aus öffentlich zugänglichen Quellen. Wenn jeder alles über jeden weiß, besteht wieder Chancengleichheit.

Eine unangenehme Begleiterscheinung bringt die neue Transparenz allerdings mit sich: Sie verschärft den Wettbewerb, und der Kunde gewinnt an Macht. Auf dem Vergleichsportal Check24 etwa sieht er nicht nur auf einen Blick die Konditionen für diverse Versicherungen, Strom-, Gas- und Telekommunikationsangebote. Er bekommt auch eine glasklare Bewertung der Qualität des Anbieters. "Dadurch sinken tendenziell die Preise, und schlechter Service wird gnadenlos abgestraft", gibt Gründer Henrich Blase unumwunden zu. Auch branchenübliche Tricks, wie etwa aus fadenscheinigen Gründen eine Zahlung zu verweigern, flögen sofort auf: "Die perfekt aufgeklärten Konsumenten durchschauen jede Manipulation sofort - und klagen sie öffentlich an."

"Sauber bleiben", rät deshalb Wigan Salazar, Chef der Kommunikationsberatung MSL. Soll heißen: Kein Unternehmen sollte etwas tun, das nicht Minuten später im Internet stehen darf.

Ein guter Vorsatz, aber leider nur schwer einzuhalten. Denn immer wieder treffen Topmanager Entscheidungen, die nicht überall auf Gegenliebe stoßen. Die dürfen sie dann aber zumindest nicht mehr par ordre du mufti zum sorgfältig geplanten Zeitpunkt verkünden. Stattdessen müssen sie schnell mit den Fakten an die Öffentlichkeit gehen und die unliebsamen Faktoren schlüssig begründen, "und dann auch bei den klaren Ansagen bleiben", empfiehlt der Consultant: "Wer laviert, wird unglaubwürdig." Intelligent sei es auch, auf Fragen und Kritik vorbereitet zu sein. Denn im Web 2.0 wird kommuniziert und nicht annonciert.

"Sauber bleiben"

In der Dialogfähigkeit der sozialen Medien liegt denn auch ihr entscheidender Vorteil: Die Unternehmen können auf alle dort verbreiteten Geschichten - ob zutreffend oder erfunden - reagieren. Vorausgesetzt natürlich, sie verfolgen, was so über sie gezwitschert oder gepostet wird.

Ein dickes Fell sollten sich die Topmanager, die an die vornehme Zurückhaltung in gediegenen Klubs gewöhnt sind, dafür allerdings zulegen. Kritiker äußern sich in der Anonymität des Netzes oft schonungslos brutal. Doch genauso schnell, wie sie unflätig motzen, sind sie auch bereit, auf nachvollziehbare Argumente einzugehen. "Da reguliert sich die Community selbst", beruhigt Salazar. Entschuldigungen werden goutiert, ein Ausgleich erlittener Unbill sogar wohlwollend kommentiert.

So ging etwa der Autohersteller BMW  auf Beschwerden seiner Kundschaft postwendend ein. Immer mehr Dienstwagenfahrer gaben ihre Autos zurück, weil diese unmittelbar nach der Inspektion einen Defekt der Elektronik meldeten. Mittels gründlicher Analyse interner und externer Daten war der Fehler bald gefunden. Während der Checks hatten sehr niedrige Temperaturen geherrscht, die nach der obligaten Wagenwäsche einen Sensor vereisen ließen. Der spielte daraufhin verrückt, obwohl alle Systeme perfekt funktionierten. BMW behob das Missgeschick und entschuldigte sich. Die Kunden lobten den guten Service. Authentischer und überzeugender kann kein Werbefeldzug sein.

Konsequente Offenheit, ehrliche Interaktion, bewusster Datenschutz - halten sich Unternehmen an diese drei Grundregeln, kann sie die totale Transparenz des Internets nicht mehr schrecken. Mehr noch: Wer frühzeitig seine Geschäftsstrategie auf die neuen Rahmenbedingungen einstellt, generiert damit klare Wettbewerbsvorteile gegenüber der verschwiegenen Konkurrenz. Im Web 2.0 ist Schweigen eben nur Silber und Reden Gold.

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