Mittwoch, 22. Mai 2019

Marketingforschung "Luxusmarken sind Labertaschen"

Wie wäre eine Marke wie Chanel als Mensch? Was für ein Typ wären Hermès oder Dior? Der Marketingforscher Klaus Heine von der TU Berlin hat den Versuch gewagt, das herauszufinden - und gleich die richtigen Leute gefragt, nämlich Millionäre.

mm: Herr Heine, beschreiben Sie mal: Wie sieht denn zum Beispiel die Marke Louis Vuitton als Mensch aus? Oder Jil Sander?

Heine: Die Interviews, die wir mit 31 Millionären geführt haben, zeigen, dass Konsumenten den Marken tatsächlich menschliche Eigenschaften zuschreiben. Louis Vuitton zum Beispiel wird nicht als Mann beschrieben, sondern als eine Dame zwischen 40 und 50, elegant und wohlhabend, auch gern ein bisschen bitchy. Jil Sander wird als weniger elitäre, aber tolerante und dezente Frau wahrgenommen, die weiß, was sie will. Hugo Boss dagegen gilt als ein moderner, seriöser und bisweilen konventioneller Mann - durchsetzungsfähig und erfolgreich.

mm: Louis Vuitton hat vor wenigen Tage eine Handtasche im Mülltütendesign vorgestellt. Passt das zum Image?

Heine: Mit solchen kleinen Details versuchen Marken, ihr Image zu justieren und en vogue zu bleiben. Aber mit einer Mülltüte aus feinem Leder kann man nicht wirklich schockieren. So etwas haben auch schon andere versucht.

mm: Wie sind Sie auf die Persönlichkeitseigenschaften der Marken gekommen?

Heine: Durch Hunderte von Triadenvergleichen. Das funktioniert so: Die Interviewpartner sollten uns Luxusmarken nennen, die sie besonders mögen und einige, die sie nicht mögen. Aus dieser Auswahl haben wir ihnen verschiedene Dreierkombinationen vorgelegt und sie gebeten, immer eine Marke auszusortieren und zu begründen, warum sie nicht zu den anderen passt. Aus der Triade Prada, Gucci und Jil Sander zum Beispiel fällt Jil Sander am ehesten heraus, weil sie schlichter und dezenter ist.

mm: Wie bringt man mehr als 30 Millionäre dazu, an einer Umfrage teilzunehmen?

Heine: Das war schwierig. Diese Leute lassen sich ja nicht mit einer kleinen Aufwandsentschädigung locken. Ich habe deshalb eine Projektübung mit 15 Studenten durchgeführt, die diese Studie unterstützt haben. Eine ihrer Aufgaben bestand darin, jeweils zwei bis drei Millionäre zu finden. Sie wurden meist im weiteren Bekanntenkreis fündig, aber auch in Nachtclubs, in Geschäften oder sogar einfach auf der Straße. So haben wir ganz verschiedene Leute aufgetrieben - zum Beispiel einen Adligen, der Schlösser und Burgen sammelt und sich selbst als "rich international bitch" bezeichnet, den dandyhaften Erben eines Spielautomatenbetreibers, einen berühmten Schauspieler und eine konservative Bäckereiunternehmerin.

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