Luxusgüterindustrie Objekt der Begierde

Ist Luxus tatsächlich krisenfest? Das kommt ganz darauf an. Die Krise zeigt sich in diesem Segment eher janusköpfig. Klar ist: Die wirtschaftliche Talfahrt hat keine Schuld an offenkundigen Problemen einiger Luxushersteller. Sie deckt Schwächen nur in kurzer Zeit auf.
Von Andreas von der Gathen

Hamburg - Große Bereiche der Investitionsgüterindustrie mussten in diesem Jahr einen dramatischen Absatzeinbruch erleben, der sich zudem rasant vollzog. Aber im Vergleich mit dem Maschinenbau oder der Automobilindustrie sind die Absatzrückgänge auf vielen Konsumgütermärkten bisher gering. Ein schwacher Trost. Ausnahmen bilden einzelne Länder, die mit starken Kaufkraftverlusten zu kämpfen haben, und eben die Luxusgüterindustrie, in der einzelne Bereiche mit hohen Absatzeinbrüchen konfrontiert sind.

Die Luxusgüterindustrie als Ganzes gibt es nicht, da einzelne Teilmärkte sich hinsichtlich Zielgruppen und Art der Produkte stark unterscheiden. Beim genaueren Hinsehen sind die Zielgruppen zu unterschiedlich, um sie pauschal zu behandeln. Beispielsweise existiert eine kleine Zielgruppe von Topkunden, die sehr teure Luxusprodukte auch spontan erwerben. In aller Regel sind diese Kunden zwar von der Krise betroffen und haben Vermögensverluste erlitten, an Kaufkraft allerdings kaum eingebüßt.

Demgegenüber steht eine wesentlich größere Käuferschicht, die gezielt auf den Erwerb eines Luxusgutes spart. Und hier hat sich das Konsumverhalten im Zuge der Krise dramatisch verändert: Selbst wenn das Geld prinzipiell vorhanden ist, werden die Käufe verschoben. Unterschiede finden sich auch regional: Viele der Käufer, vor allem aus Ländern wie Russland, China oder von der Arabischen Halbinsel, die vor der Krise zum starken Wachstum des Marktes beigetragen haben, leiden derzeit besonders unter den Auswirkungen der Krise.

Aber nicht nur die Kunden, sondern auch die Produkte variieren stark. Die Spannweite reicht von Premium- über Prestigeprodukte hin zu echten Luxusprodukten, und dies in sehr differenzierten Kategorien wie zum Beispiel Möbel, Uhren, Accessoires oder Automobile. Ein Luxusprodukt aus dem Kosmetikbereich kann aus Kundensicht durch ein gutes Premiumprodukt relativ einfach ersetzt werden. Dennoch muss sich der Kunde nicht auf Dauer festlegen: Diese Entscheidung kann beim nächsten Kauf, wenn die Unsicherheit vielleicht geringer geworden ist, wieder anders ausfallen - jedenfalls bei Produkten mit geringerer Bindung (Möbel versus Jacht).

Was jetzt zu tun

Somit existiert kein einheitliches Rezept für die Hersteller, wie sie der Krise begegnen können und welche Schlussfolgerungen zu ziehen sind. Hersteller, die sich mit einem langlebigen, wertbeständigen Luxusprodukt an einen erlesenen Kreis wenden, müssen die Krise als das sehen, was sie für ihre Produkte beziehungsweise Marke ist: Als eine im Hinblick auf den gesamten Lebenszyklus der Marke kurze Talsohle, die die traditionellen Werte nicht beschädigt.

Marken bilden sich nur langfristig, können aber in kürzester Zeit zerstört werden. Preise echter Luxusgüter dürfen daher auch in der Krise auf keinen Fall gesenkt werden. Um die Exklusivität und den damit verbundenen emotionalen Mehrwert der Marke auch in der Krise zu schützen, mussten die Produktionsmengen an das neue Nachfrageniveau angepasst, sprich reduziert werden.

So haben zum Beispiel viele Hersteller von Luxusuhren - eine Industrie, die in ihrer Geschichte immer wieder mit Krisen weit schwierigerer, da struktureller Art konfrontiert gewesen ist - entsprechend reagiert und die Mengen kurzfristig zurückgefahren. Viele Unternehmen hat ihre langfristige Ausrichtung im Luxusgütersegment vor Aktionismus bewahrt.

Anders sieht es in vielen Prestigesegmenten in Kategorien wie Kosmetik oder Parfum aus. Verantwortliche Manager erfahren, dass sich ihre Produkte in einigen wesentlichen Punkten nicht von schnelllebigen Konsumgütern unterscheiden. In den Jahren vor der Krise erlebten auch diese Segmente starkes Wachstum bei relativ hohen Produktmargen. Eine ungünstige Kostenrelation, Schwächen im Produktmanagement, in der Führung von Produkten, in der Preisstellung oder auch bei den Konditionen gegenüber den Vertriebspartnern blieben dadurch verborgen. Die Krise hat keine Schuld an offenkundigen Problemen einiger Hersteller. Sie deckt Schwächen nur in kurzer Zeit auf.

Was ist zu tun? Neben existenzsichernden Maßnahmen für die Unternehmen, die aktuell in Liquiditätsproblemen stecken, müssen die Hersteller ihre Abläufe und ihre Organisation überarbeiten. Viel lernen können sie dabei von erfolgreichen Unternehmen außerhalb der Luxusgüterindustrie, die ein professionelles Kosten-, Produkt-, Key- Account- und Preismanagement umgesetzt haben.

Verlieren Teile der Luxusgüterindustrie damit ihre Einzigartigkeit? Die Produkte dürfen diesen Nimbus nicht verlieren, für die produzierenden Unternehmen ist es wahrscheinlich. Die Unternehmen, die die Krise als Chance begreifen und konsequent an ihrer Professionalisierung arbeiten, werden gestärkt aus ihr hervorgehen. Denn Luxusgüter bleiben auch künftig ein Objekt der Begierde.

Luxusgüter: Die Branchentrends in Bildern

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