Luxusgüter-Unternehmen "Jetzt ist die Zeit für Zukäufe"

Viele Luxusmarken haben in der Krise schwer einstecken müssen. Eine neue Studie des Unternehmensberaters Vivaldi, deren Kernergebnisse manager-magazin.de exklusiv vorliegen, zeigt, welche Fehler die Konzerne immer noch machen - und welches Zukunftspotenzial die einzelnen Unternehmen haben.

Hamburg - Krise und kein Ende - auch in der Luxusbranche. Die solide Schweizer Uhrenindustrie meldete jüngst die stärksten Umsatzeinbrüche seit 20 Jahren, und allen voran betroffen war das Segment besonders luxuriöser Zeitmesser. Escada (Kurswerte anzeigen)kraucht am Abgrund, Schmuckhersteller Bulgari (Kurswerte anzeigen)meldete den ersten Quartalsverlust seit zehn Jahren, Chanel entließ Mitarbeiter mit befristeten Verträgen, und die Champagnerverkäufe sind ebenfalls um mehr als 22 Prozent eingebrochen. Das lässt sich mittlerweile auch an den Börsenkursen ablesen.

Der World Luxury Index, der die Entwicklung der 20 größten Hersteller misst, verlor im Vergleich zum Vorjahr gut 16 Prozent an Wert. Sicher, das ist immer noch weniger als etwa der Dow Jones Global Titans, der im gleichen Zeitraum auf ein Minus von 25 Prozent gekommen ist. Aber traditionell stand die Luxusindustrie den Wirren der Wirtschaft immer weitaus gefestigter gegenüber als der Rest des Marktes, dem alten Motto folgend: Billig und teuer gehen immer.

Glaubt man Markus Pfeiffer, Partner der Unternehmensberatung Vivaldi Partners, ist die derzeitige Krise für die Luxusgüterindustrie besonders bedrohlich, weil sie den Kontakt zu ihren Kunden verliere. "Es gibt kein tiefes Verständnis der Kundenbedürfnisse", meint er. "Exklusivität und mangelnde Verfügbarkeit haben lange gereicht, um eine Marke erfolgreich zu machen. Der Luxus hat seinen eigenen Markt definiert. Heute reicht das aber nicht mehr."

Pfeiffer ist Mitautor der "Luxury Brands Study 2009", die im August erscheinen soll und deren Kernergebnisse manager-magazin.de exklusiv vorliegen.

"Das Online-Thema läuft den Luxusherstellern davon"

Die Studie konstatiert neben dem Unverständnis der Konzerne für einen sich wandelnden Luxusbegriff, der sich immer mehr vom klassischen Label-Show-off absetzt, auch das Erstarken nichteuropäischer Marken wie den Haute-Couture-Modemachern Manish Malhotra aus Indien und Valentin Yudashkin aus Russland.

Die Branche hat nach Pfeiffers Ansicht auch die digitale Wende schlicht verschlafen: "Das Onlinethema läuft den Luxusgüterherstellern davon." Keine Marke habe es geschafft, im Internet Außergewöhnliches auf die Beine zu stellen: "Die betreiben alle E-Commerce von gestern. Dabei liegt dort doch so viel Potenzial. Viele haben nur einen schlechten Shop, in dem sie limitierte Artikel aus Standardkollektionen anbieten. Bei Prada etwa hat man das Gefühl, man bekommt nur die Basics aus der Kollektion oder Restposten zu sehen. Die kennen und erreichen ihre Nutzer online nicht ausreichend. Man muss mit den Usern Kontakt aufnehmen - stattdessen konzentriert man sich auf den Kampf gegen Produktpiraterie." Deswegen sieht die Studie auch keinen klaren Branchenprimus, was die Onlineaktivitäten angeht: Lediglich der französische Konzern PPR  werde "zukünftig stark vom digitalen Engagement seiner Marke Puma  profitieren".

Außerdem haben immer mehr Hersteller Schwierigkeiten damit, ein schlagkräftiges Marketingkonzept zu entwickeln. Einerseits brauchen sie eine breite Käuferbasis, müssen auf der anderen Seite aber ihren Produkten einen möglichst exklusiven Nimbus verleihen. "Wenn Sie vergangenes Jahr zur Weihnachtszeit auf der Fifth Avenue unterwegs waren, hat es für das Einkaufserlebnis kaum noch einen Unterschied gemacht, ob Sie zu Zara oder zu Gucci gegangen sind", kritisiert Pfeiffer.

Was der Branche insgesamt fehle, sei Kreativität: "Die Luxusgüterindustrie sollte viel mehr auf Cross-Promotion und Cross-Marketing innerhalb des Markenportfolios setzen." Sogenannte Brand Communities, organisierte Fans der Marke, seien viel zu wenig an die Firmen selbst angebunden - und die kreativen Konzepte fänden außerhalb statt: "Gucci-Taschen werden vermietet, weil Gucci das nicht selbst macht."

Während russische und Kunden aus aufstrebenden Märkten wie Indien und China noch immer den Glitzerfaktor bekannter Marken lieben, will ein wachsender Teil der etablierten europäischen Klientel mittlerweile eine ganz andere, weniger extrovertierte Form von Exklusivität. Man schätzt den Genuss des Insidertums, eines verschwiegeneren Markenkults, deren Jünger einander an dem Uneingeweihten nicht auf den ersten Blick ins Auge springenden Verarbeitungsdetails ihrer Kleidung und ihrer Accessoires erkennen.

Das erfordert auch eine neue strategische Ausrichtung der Konzerne. Während der sehr eng aufgestellte Schmucklieferant Bulgari im ersten Quartal einen Umsatzeinbruch um mehr als ein Fünftel verzeichnete, konnte Hermès sich sogar steigern; die Studie sieht beispielsweise den Schweizer Luxushersteller Richemont  als ideal, weil mit einem breiten Markenportfolio aufgestellt.

Unter dessen Dach vereinen sich so verschiedene Produktgattungen wie die Rauchermarke Dunhill und die chinesische Haute-Couture-Marke Shanghai Tang - ein "Paradebeispiel für die strategische Besetzung der neuen introvertierten Definition von Luxus", wie es in der Studie heißt. "Die großen Konzerne brauchen kleine, besonders individuelle, und große, auf Inszenierung fokussierte Labels. Dabei sollte man die einzelnen Marken nicht zu sehr dehnen", meint Pfeiffer. "Die Herausforderung der Stunde ist ein gelungenes Portfolio-Management. Jetzt ist die Zeit für Zukäufe. Etliche Marken mit Potenzial wären derzeit günstig zu haben."

Luxusgüter: Die Branchentrends in Bildern

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