Zukunftsmärkte "Mehr Zeit, mehr Lebensqualität"

Ein fundamentaler Wertewandel erschüttert künftig alle Bereiche der Konsumwelten, erwartet Eike Wenzel, Autor einer Studie über Sinnmärkte. Der Zukunftsforscher erläutert im Gespräch mit manager-magazin.de, welche Schlüsseltrends Konsum, Handel und Marketing verändern und wo neue Geschäftsfelder liegen.

mm.de: Herr Wenzel, was sind Sinnmärkte?

Wenzel: Wir vollziehen in unseren Bedürfnissen derzeit einen fundamentalen Wandel: Wir möchten nicht mehr als Massenpublikum angesprochen werden. Es ist nicht mehr so, dass die Industrie Angebote macht, auf die wir als Konsumenten reagieren. Der Prozess kehrt sich um - wir formulieren Bedürfnisse, auf die clevere und flexible Anbieter möglichst individuell reagieren. In den nächsten zehn bis 20 Jahren wird es das Ziel der Menschen sein, das Bewusstsein zu erweitern, mehr Erfahrungen zu machen, mehr zu erleben.

mm.de: Das klingt wie Schlagworte aus den 60er Jahren.

Wenzel: Damals ging es um einen intellektuellen Gegenentwurf, der als linke Bewusstseinsindustrie funktionierte: Enzensberger und das Suhrkamp-Denken. Es war der Versuch, den Konsumenten aufzuklären. Die 68er hatten das Gefühl, dass sie genau wussten, was der Konsument möchte - ein kritischer, linker Intellektueller werden.

Die Bewusstseinsindustrie 2.0 in der digitalen Gesellschaft funktioniert anders. Hier haben sehr viele Menschen extrem günstigen Zugang zu extrem hochwertiger Kultur. Bildung verändert den Charakter und wird zu einem besonderen Wert nicht nur der Berufsqualifikation. Es gibt den Trend zum "wising up": Die Demokratisierung des Luxus liegt hinter uns, jetzt kommt die alte Bildungsbürgerlichkeit in der digitalen Gesellschaft an.

mm.de: Sie sprechen hoffnungsfroh von "gigantischen neuen Märkten".

Wenzel: Welche Geschäftsmodelle im Web 2.0 in Zukunft reüssieren werden, wissen wir im Moment noch nicht. Wir stellen nur fest, dass es einen Bedürfniswandel gibt. Hochkulturelle Angebote werden wichtiger. Musik zum Beispiel: Die Metropolitan Opera in New York mietet Kinos an, um ihre Aufführungen zu übertragen. Die deutsche Philharmonie ist online. Es wird weniger Geld mit Tonträgern verdient. Musik funktioniert heute wieder als Erlebnis vor Ort, als Konzert, als Event - damit wird viel Geld verdient.

Vor zehn Jahren galt Klassik als tot. Dann hat sich herausgestellt, dass man mit der lange ignorierten MP3-Technik Leute wunderbar günstig auf Massenbasis mit Musik versorgen kann. Und wenn sie Interesse finden, fangen sie an, sich als Klassikliebhaber zu verhalten. Sie gehen in Konzerte und kaufen weitere Produkte. Nur hat die Musikindustrie diesen Bedürfniswandel ihrer Konsumenten lange verschlafen. In Zukunft müssen Geschäftsmodelle in immer kürzen Abständen umjustiert werden.

"Die Destination Ich"

mm.de: Wie können Firmen die Krise überwinden?

Wenzel: Viele Unternehmen wissen mittlerweile sehr genau, dass die momentane Situation eine gute Gelegenheit ist, sich auf den nächsten Aufschwung vorzubereiten. Sie wissen, dass wir diese ganz starken Schwankungen in Konjunktur und Konsumentenverhalten häufiger haben werden.

Wir sind jahrelang mit den Konsumentenbedürfnissen falsch umgegangen. Wir sind nach der alten Maxime verfahren, dass die Konsumenten hungrige Konsumenten sind, die raffen, kaufen und immer mehr haben wollen. Das ist seit dem Beginn des 21. Jahrhunderts vorbei. Die Verbraucher werden in den nächsten Jahren radikal das einfordern, was ihnen wichtig ist, und das sind in der Regel immaterielle Güter: Mehr Zeit, mehr Lebensqualität, mehr Organisation, mehr Hilfe.

mm.de: Und wer kann daran verdienen?

Wenzel: Der Reisemarkt etwa wird sich in den kommenden Jahren um 20 bis 25 Prozent in Richtung der Sinnmärkte drehen. Das heißt, weg vom Destinationsmanagement - man fliegt nicht mehr irgendwohin, weil man dort noch nicht war, oder weil es irgendwie schick ist. Es geht um die Destination Ich, um Sinnangebote. Selbst Tui bietet mittlerweile Volunteering-Programme an, bei denen Leute im Urlaub etwas Sinnvolles und Gutes tun können.

Ein anderes Beispiel: Der Nike-Plus-Chip, mit dem Läufer ihre Trainingsdaten ins Internet einspeisen, Wettbewerbe organisieren und sich miteinander vernetzen können - mit diesem Produkt ist nikeplus.com binnen eines Jahres zur größten Laufcommunity im Internet geworden. Nike hat die Marke zum Portal gemacht - weg vom Produkt, hin zur Dienstleistung.

mm.de: Einer der Haupttrends der Sinnmärkte, schreiben Sie, sei das Regionale, das nach dem Lebensmittelmarkt nun auch andere Branchen erobern werde.

Wenzel: Es gibt ein starkes Bedürfnis nach regionalen Produkten, die emotional besetzt und nicht industrialisiert und korrumpiert sind, von Leuten erzeugt, denen ich trauen und in die Augen gucken kann.

mm.de: Haben große Unternehmen es nicht schwer auf diesen Märkten? Wer bei Hans-Jürgen, dem Biobauern, kaufen will, will nichts von der Hans-Jürgen GmbH kaufen, oder?

Wenzel: Das ist richtig - aber vielleicht bei Alnatura oder Basic. Es ist eine Herausforderung, dieses Glaubwürdigkeits- und Wertemarketing auf eine Massenbasis zu stellen und seine Marke damit zu pflegen. Bei Alnatura hat es funktioniert, Produkte aus der Region anzubieten und das auch in den Märkten zu kommunizieren. Kleinere Bioanbieter schaffen das auch sehr gut, die beklagen sich nicht über Konjunktureinbrüche.

"Die Rettung liegt immer vorne"

mm.de: Regionalität leuchtet für Lebensmittel ein. Wie können andere Branchen profitieren?

Wenzel: Nehmen Sie den österreichischen Lederwarenhersteller Pierre Waldon. Der hat jetzt mitten in der Krise stark expandiert - die legen ihren Fokus darauf, dass alles, was sie anbieten, made in Austria ist. In der Oberpfalz gibt es einen Fahrradhersteller, der jetzt seine Produktion aus Tschechien zurückgeholt hat. Die machen Insourcing, und das mit großem Erfolg. Seit sie jeden Handgriff in Deutschland vornehmen, verkaufen sich die Räder wunderbar.

mm.de: Ein anderer Aspekt Ihrer Studie ist der soziale Kapitalismus.

Wenzel: Corporate Social Responsibility ist bei uns regelrecht zum Fetisch geworden. Viele Unternehmen spüren, dass sie über ethisch einwandfreies Handeln immer stärkere Aufmerksamkeit finden. In den USA gibt es derzeit eine spannende Entwicklung: Wohlfahrtsorganisationen schließen sich mit Pharmafirmen zusammen und entwickeln mit ihnen zusammen Produkte.

Die Cystic Fibrosis Foundation etwa entwickelt gerade mit Vertex Pharmaceuticals ein Medikament und steuert 75 Millionen US-Dollar bei. Und es gibt dort viele Unternehmen, vor allem im Dienstleistungs- und Pflegebereich, die sich aus dem Wohlfahrtsbereich heraus als eigenständiges Geschäft entwickelt haben. Das geht in den USA leichter, weil die Mentalität eine andere ist.

mm.de: Wird das auch in Deutschland ein Trend werden?

Wenzel: Die Amerikaner haben eine viel pragmatischere Art als wir. Die fangen einfach an. Bei Greentech etwa können wir aber selbstbewusst sagen: Wir sind da im Grunde seit Jahren schon weiter als die Amerikaner. Die Umsätze in der grünen Technologie werden weiter steigen, und die Autoindustrie wird ein Teil dieser Industrie sein. Wir müssen uns klarmachen, dass wir in der postfossilen Gesellschaft leben. Und wenn wir dann in bestimmten Bereichen des mobilen Lebens den Pkw ersetzen können, sollte man dort die Abwrackprämie in Anschlag bringen - aber nicht, um einem Konzern wie Opel noch beim allmählichen Absterben zu helfen.

mm.de: Kann man denn ganze Branchen einfach sterben lassen?

Wenzel: Fragen Sie einen Förster: Der sagt Ihnen, dass es gut und gesund ist, dass immer wieder Teile des Baumbestands sterben. Und es wird auch für die Wirtschaft gesund sein. Die Rettung liegt immer vorne. Wir müssen sehen, wie sich das Leben und die Konsumbedürfnisse ändern.

mm.de: Und welche Branchen profitieren?

Wenzel: Menschen werden immer stärker über Selbstmanagement nachdenken. Sie merken, dass sie genau wissen müssen, wie sie sich in der Arbeitswelt positionieren müssen. Wir Deutschen waren in Europa mit die Letzten, die anfingen, über Fortbildung nachzudenken. Das wird eine sehr große Industrie werden.

Was heute schon für Coaching ausgegeben wird, auch privat, ist unfassbar. Das ist ein riesiger Markt. Oder nehmen Sie den sogenannten zweiten Gesundheitsmarkt jenseits der verordneten Rezepte: Pro Jahr werden dort 55 Milliarden Euro umgesetzt. Gesunde Ernährung, Coaching, alternative Medizin - und viele Leute können ihre Bedürfnisse noch gar nicht befriedigen, weil es an adäquaten Angeboten fehlt. Es ist es nicht unwahrscheinlich, dass dieser Markt in zehn Jahren auf rund 100 Milliarden Euro wächst.

Sinnmärkte: Acht Schlüsseltrends im Überblick

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