Zur Ausgabe
Artikel 5 / 21
Vorheriger Artikel
Nächster Artikel

Kommunikation Zweifler sind überzeugender

Die Studie: Versuchsteilnehmern wurde eine Restaurantkritik vorgelegt. Die Hälfte der Probanden las den Text eines professionellen Testers, die andere den von einem Laien verfassten. In beiden Gruppen erhielten jeweils 50 Prozent der Teilnehmer eine Kritik, die selbstsicher formuliert war, die übrigen eine, die Zweifel erkennen ließ. Das Ergebnis: War sich der Profitester in seiner Einschätzung nicht ganz sicher, hielten die Teilnehmer das Restaurant für besser - und wollten höhere Preise zahlen - als bei einem klaren Urteil des Experten. Die Kritiken des Laien hingegen hatten den umgekehrten Effekt. Die These: Wer seiner Sache nicht hundertprozentig sicher ist, wirkt glaubwürdiger.
aus Harvard Business manager 4/2011

Misstrauen wir Experten, die zu selbstbewusst auftreten?

Tormala Misstrauen nicht unbedingt, aber manchmal lassen wir uns eher von Experten überzeugen, die sich nicht völlig sicher sind. Wir haben die Teilnehmer gefragt, welche Summe sie für ein Menü in einem fiktiven Restaurant namens "Bianco" bezahlen würden, nachdem sie eine Kritik gelesen hatten. Das erstaunliche Ergebnis: Diejenigen Teilnehmer, die eine zurückhaltende Expertenkritik gelesen hatten, waren bereit, über 56 Prozent mehr zu bezahlen als jene, bei der der Experte keinen Zweifel erkennen ließ. Bei Kritiken von Laien konnten wir genau den gegenteiligen Effekt beobachten. Diejenigen, die die selbstsichere Kritik eines Laien gelesen hatten, waren bereit, 54 Prozent mehr zu zahlen als jene, die die Beurteilung eines unsicheren Laien vorliegen hatten.

Worin unterschieden sich die selbstsicheren und unsicheren Kritiken im Experiment?

Tormala Wir waren da ziemlich explizit. Der Titel der Kritik lautete entweder "Mit Sicherheit 4 von 5 Sternen" oder "Mit etwas Unsicherheit im Urteil: 4 von 5 Sternen". Der zweifelnde Tester schrieb zum Beispiel: Da ich erst einmal in diesem Restaurant gegessen habe, kann ich meine Meinung nicht ganz sicher äußern, aber ich vergebe 4 von 5 Sternen."

Ich kann mich nicht erinnern, dass mich jemals ein Experte überzeugt hätte, der sich nicht sicher war.

Tormala Man muss Vertrauen in Fakten und Vertrauen in Meinungen unterscheiden. Sozialwissenschaftliche Experimente zeigen, dass Augenzeugen, die sich ihrer Sache sicher sind, glaubwürdiger wirken und den Ausgang eines Gerichtsverfahrens beeinflussen können. Aber in diesen Fällen geht es darum, ob jemand richtig oder falsch liegt. In unserer Forschung dreht es sich dagegen um Geschmäcker und Einstellungen.

Es will mir noch immer nicht in den Kopf, dass ein Filmkritiker, der sagt: "Ich bin mir ziemlich sicher, dass dies ein großartiger Film ist", überzeugender ist als einer, der meint: "Das muss man gesehen haben".

Tormala Das Phänomen, welches hinter dem von uns festgestellten Effekt steckt, heißt: verletzte Erwartungen. Die Leute gehen davon aus, dass Experten ihre Meinung sicher vertreten. Ist dies nicht der Fall, sind sie überrascht. Wir sehen diesen Effekt in unseren Daten. Wird der Leser überrascht, weckt das seine Aufmerksamkeit und er lässt sich stärker beeinflussen.

Ist der Einfluss von Selbstsicherheit nicht bereits umfassend untersucht?

Tormala Es gibt Unmengen Forschung dazu, aber der Großteil konzentriert sich auf die Frage, inwiefern sich Selbstsicherheit auf die Offenheit gegenüber den Ideen anderer auswirkt. Wir versuchen dagegen, die interpersonellen Dynamiken zu erforschen beziehungsweise wie die Selbstsicherheit einer Person andere beeinflusst. Es ist eine der ersten Forschungsarbeiten in dieser Richtung.

Könnten auch CEOs überzeugender sein, wenn sie sich - etwa in Bezug auf die Geschäftsaussichten - unsicher zeigten?

Tormala Ja und nein. Es würde das Publikum in jedem Fall aufhorchen lassen, wenn ein Unternehmensführer Unsicherheit einräumt. Aber mehr Aufmerksamkeit führt nicht automatisch dazu, dass Sie auf andere auch überzeugender wirken. Sowohl der Laie als auch der Experte in unserem Experiment gaben die gleiche Bewertung, vier von fünf Punkten. Was in der Kritik selbst stand, war unabhängig von dieser Benotung aber auch überzeugend. Wenn Sie aber nur eine schwache Botschaft verkünden, kann sich das für Sie nachteilig auswirken.

Was macht eine Botschaft überzeugend?

Tormala Überzeugend bedeutete nach unserer Definition, dass der Text relevant für das abschließende Urteil sein musste. In einer anderen Studie ließen wir die Teilnehmer Restaurantkritiken lesen, die ebenfalls vier von fünf Punkten vergaben. Aber die Texte hatten nicht wirklich etwas mit der Qualität der Speisen oder des Restaurants zu tun. Sie enthielten Sätze wie: "Mein Freund und ich lachten die ganze Zeit. Das Essen sah toll aus." In diesem Fall spielte es keine Rolle, ob die Bewertung selbstsicher verfasst war oder nicht. Sie war einfach nicht überzeugend.

Was möchten Sie noch erforschen?

Tormala Mit einigen anderen Experten untersuchen wir gerade, wie die Leute die tatsächliche Leistung von erwiesenen Könnern im Vergleich zu der potenziellen Leistung von Talenten bewerten. Unsere ersten Ergebnisse weisen darauf hin, dass die Leute Potenzial höher bewerten als tatsächlich abgelieferte Höchstleistung.

Verdienen Newcomer im Spitzensport deshalb häufig mehr Geld als erfahrene Champions?

Tormala Sport ist ein gutes Beispiel. Wir haben Teilnehmer eines Experiments die Statistiken eines fiktiven Basketballspielers lesen lassen. Der einen Gruppe sagten wir, es handle sich um die Leistungen, die ein erfahrener Spieler der Liga in den ersten fünf Jahren erbracht hat. Den anderen erzählten wir, die Zahlen gäben die geschätzten Leistungen eines jungen Supertalents für die kommenden fünf Jahre wieder. Tatsächlich waren die Zahlen aber identisch. Dann fragten wir: Wie viel würden Sie dem entsprechenden Spieler im Jahr sechs seiner Karriere bezahlen? Im Durchschnitt hätten die Leute dem Veteranen 4,26 Millionen Dollar gezahlt, dem Newcomer aber 5,25 Millionen, über 20 Prozent mehr.

Werden Talente generell überbewertet?

Tormala Ja. Wenn Sie Leuten Empfehlungsschreiben für einen Jobkandidaten zeigen, der einmal als "High Potential" und das andere Mal als "Leistungsträger" bezeichnet wird, finden die meisten den Kandidaten mit Potenzial interessanter und überzeugender als den, der seine Leistung bereits unter Beweis gestellt hat.

Aber das ist ja geradezu absurd!

Tormala Leistung, die tatsächlich erbracht wurde, ist sicher und insofern weniger überraschend. Wenn etwas Potenzial hat, ist das unsicher und aufregend. Vielleicht leistet das Talent ja sogar weitaus mehr, als Sie erwarten!

Sie werden verstehen, dass ich das zum Schluss noch fragen muss: Wie sicher sind Sie sich hinsichtlich der Validität Ihrer Forschung?

Tormala Ich glaube, die Ergebnisse teilen uns etwas Wichtiges mit. Aber natürlich kann man nie wissen, ob vielleicht noch andere Variablen eine Rolle spielen. Weitere Forschung ist nötig, um die zugrunde liegenden Zusammenhänge besser zu verstehen.

Gut, das überzeugt mich.

Tormala Sehen Sie? Es funktioniert.

Jeden Monat überprüfen wir die Thesen eines Wissenschaftlers.

Dieses Mal sprachen wir mit Zakary Tormala. Er ist Associate Professor für Marketing an der Graduate School of Business in Stanford, Kalifornien.

Nachdruck

Nummer 201104014, siehe Seite 104 oder www.harvardbusinessmanager.de © 2011 Harvard Business Publishing

Zur Ausgabe
Artikel 5 / 21
Vorheriger Artikel
Nächster Artikel
Die Wiedergabe wurde unterbrochen.