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Da Einstellungsstrukturen gemessen werden können, lassen sich auch die Kosten der Beeinflussung von Einstellungen definieren Zur Optimierung der Einstellungsbeeinflussung

Wenn eine Person glaubt, daß ein Objekt Attribute besitzt, die sie im Hinblick auf ihre Ziele schätzt, dann wird sie zu diesem Gegenstand eine positive Einstellung haben; wenn sie dagegen glaubt, daß ein Objekt Attribute besitzt, die sie nicht schätzt, so wird sie zu diesem Objekt eine negative Einstellung haben. So skizzierte der amerikanische Sozialpsychologe Martin Fishbein ein Grundprinzip der Multi-Attribute Attitüde Models. Einstellungsobjekte wie Produkte, Institutionen oder Politiker werden als Bündel assoziierter Eigenschaften angesehen. Die Fishbeinsche Modellvariante hat vor allem in den Vereinigten Staaten viel Popularität erzielt, aber in Deutschland Meinungsbeeinflusser zu neuen Vorgehensweisen angeregt, wie es in dem Beitrag von Fritz Peter Oelker aus der Sicht eines Werbefachmanns evident wird.
aus Harvard Business manager 3/1980

FRITZ PETER OELKER ist leitender Mitarbeiter der Werbeagentur wilkens wpt, Hamburg. 1980 promovierte er mit dem Thema "Die Bestimmung der Werbeausgabe als ein absatzpolitisches Entscheidungsproblem".

Unter Einstellung versteht man in der Verhaltenstheorie allgemein die Prädisposition eines Individuums, gegenüber einem Umweltreiz in bestimmter Weise zu reagieren. Es ist das Ziel unter Maßnahmen in Wirtschaft, Gesellschaft und Politik, ebenso wie im privaten Bereich, die Vorgestimmtheit von Zielpersonen bezüglich bestimmter Reize möglichst positiv zu gestalten, seien es Produkte, Ideen, Wahlkandidaten oder die eigene Person. Einstellungsobjekte (Reize) sind zu sehen als ein Bündel von Eigenschaften, zum Beispiel Teilen, Elementen, Charakteristiken, Qualitäten, Beziehungen zu anderen Objekten oder Ideen, Hilfen oder Unannehmlichkeiten, Normen und Geboten. Als Summe assoziierter Eigenschaften erlangen Einstellungsobjekte für den Einstellungsträger dadurch Bedeutung, daß sie individuelle Ziele erreichen helfen oder verhindern. Die Positivität einer Einstellung drückt nach Ansicht der Verhaltenspsychologen das Maß der Zielförderung durch das Einstellungsobjekt aus. Daraus ergibt sich, daß alle diejenigen, aber auch nur diejenigen Eigenschaften einstellungsrelevant sind, die eigene Ziele tangieren. Die Einstellung einer Person zu einem Objekt hängt davon ab, * welche Eigenschaften dem Objekt wie stark zugeschrieben werden (Eigenschaftsannahmen) und * wie diese Eigenschaften im Hinblick auf eigene Ziele bewertet werden (Eigenschaftsbewertungen).

M.A.A.-Modelle sind das kleine
1x1 der Einstellungsforschung

Die Verwendung des Konstrukts "Einstellung" als Zielgröße meinungsbeeinflussender Maßnahmen hat durch seine Operationalisierung im Rahmen sogenannter Multi-Attribut Attitüde Models (M.A.A. Models) sehr an Reiz gewonnen. Durch diese Modelle wird nämlich * die Gesamteinstellung einer Person zu einem Objekt in einem einzigen Wert zusammengefaßt und damit in idealer Weise quantifizierbar, * das Zustandekommen einer Einstellung und vor allem deren Änderung transparent gemacht.

Die Globaleinstellung einer Person gegenüber einem Objekt ist danach eine Funktion der Annahmen über die Gegebenheit zielrelevanter Eigenschaften und deren Bewertung. (Mathematische Formulierung und Beispiel siehe Abbildung 2) Der Einstellungswert Ax ist demnach um so höher * je stärker die Gegebenheit von positiv bewerteten Eigenschaften angenommen wird, * je geringer die Gegebenheit von negativ bewerteten Eigenschaften angenommen wird, * je positiver als gegeben angenommene Eigenschaften bewertet werden, * je negativer als nicht gegeben angenommene Eigenschaften bewertet werden. Interessant ist, daß in einigen empirischen Untersuchungen der Nachweis gelang, daß der errechnete Gesamteinstellungswert Ax für die Bevorzugung des Objekts x tatsächlich eine Bedeutung besitzt. Zum Beispiel wurde bei einer Untersuchung von vier Produktfeldern jeweils die Marke mit dem höchsten Durchschnittswert der Einstellung von der Mehrzahl der Befragten bevorzugt. Andere Untersuchungsergebnisse präsentieren Korrelationskoeffizienten zwischen 0,6 und 0,7 bezüglich der Verbindung von Einstellungswert und Kaufabsicht. Obwohl viele Versuche der Validierung von Multi-Attribut-Einstellungsmodellen wegen mangelnder Operationalisierung der Modellvariablen nicht überprüfbar sind, kann bei bestimmten Voraussetzungen eine ausreichend enge Beziehung zwischen Einstellungswert und verhaltenssteuernder Handlungsabsicht, zum Beispiel ein Produkt zu kaufen, einer Idee zu folgen, einen Kandidaten zu wählen, unterstellt werden (Abbildung 1). Bei der Entwicklung von Beeinflussungsprogrammen kann somit davon ausgegangen werden, daß * durch Steigerung des Einstellungswertes zum Objekt x (Ax) die Absicht einer Zielperson erhöht wird, gegenüber Objekt x positiv zu reagieren und daß damit die Maximierung von Ax bei Zielpersonen für den Beeinflusser ein erstrebenswertes Ziel ist sowie * speziell im Fall der Wahlsituation zwischen mehreren Alternativen dasjenige Objekt bevorzugt wird, zu welchem der höchste Einstellungswert besteht, so daß es ein spezielles Ziel sein kann, einen Zustand herbeizuführen, bei dem der Einstellungswert zum vertretenen Objekt bei den Zielpersonen größer ist als die Einstellungswerte zu den Alternativen.

Die Leistung einstellungsbeeinflussender
Maßnahmen

Die Ermittlung der Struktur einer Einstellung beginnt mit der Feststellung der für das angestrebte Verhalten der Zielpersonen relevanten Eigenschaften. Nach lerntheoretischen Erkenntnissen, sollen das besonders solche Attribute sein, die einer Person spontan gegenwärtig sind.

Bei Konsumgütern werden pro Produktfeld selten mehr als sieben Eigenschaften wirklich kaufrelevant sein. Daß eine Reihe von Zielpersonen immer die gleichen Eigenschaften anführt, kann als ein Indiz für deren "Allgemeingültigkeit" gelten. Um die Einstellung zu verändern, müssen die Annahmen der Zielpersonen über die Gegebenheit und/oder den Wert dieser Eigenschaften beeinflußt werden. Welche Eigenschaften zu thematisieren sind und mit welcher Tendenz, ergibt sich aus den durch Befragung der Zielgruppen (-Stichproben) festzustellenden Ausprägungswerten. Wegen der multiplikativen Verknüpfung der Eigenschaftsannahmen mit den Eigenschaftsbewertungen im Ausdruck Bi x ai sind solche Themen für die Einstellungsveränderung besonders ergiebig, denen ein extremer, von O möglichst verschiedener Multiplikatorwert gegenübersteht, da jede Veränderung eines B- oder a-Wertes um ein bestimmtes Ausmaß (delta B oder delta a) den Einstellungswert um den Betrag delta Bi x ai, beziehugsweise delta ai x Bi verändert. Gemäß den in Abbildung 4 konstruierten Ausgangsdaten, wäre die Verstärkung der Assoziation "Marke X hat volles Bukett" am effektivsten für die Einstellungswerterhöhung (Multiplikator - 3). Als nächstes wäre die Annahme, Marke X sei nicht teuer (negatives Vorzeichen) zu vertiefen, zum Beispiel vom Ausprägungswert - 2 auf - 3. Den gleichen Effekt hätte die Verminderung der Bewertung der Eigenschaft "teuer" bei Weinbränden, zum Beispiel ebenfalls vom Wert - 2 auf - 3. Weniger effektiv wäre die Veränderung der Zuordnung der Eigenschaft "bekannte Marke" (Multiplikator = 1). Keinerlei Wirkung auf die Einstellung zu Marke X hätte eine Manipulation der Bewertung der Eigenschaft "bekannte Marke", da der Multiplikator dieser Eigenschaftsbewertung = 0 ist. Relativ hohe Einstellungsverbesserungen erzielen demnach grundsätzlich solche Maßnahmen, die * die Zuordnung einer Eigenschaft mit ausgeprägt positiver Bewertung steigert oder * die Zuordnung einer Eigenschaft mit ausgeprägt negativer Bewertung vermindert oder * die Bewertung einer Eigenschaft mit starker Assoziation zum Einstellungsobjekt steigert oder * die Bewertung einer Eigenschaft mit starker Disassoziation zum Werbeobjekt vermindert. Somit kann die Leistung einstellungsbeeinflussender Maßnahmen mit Hilfe von Multi-Attribut-Einstellungsmodellen nachprüfbar gemacht werden. Sie stellt sich dar in einer Veränderung des Einstellungswertes bezüglich eines Einstellungsobjektes. Erzeugt wird die Einstellungswertsteigerung durch ein Einwirken auf die Zuordnung und/ oder Bewertung relevanter Objekteigenschaften.

Die Kosten
der Beeinflussung

Nicht jede beliebige, über einen bestimmten Kanal vorgetragene Botschaft wird beim Adressaten das gleiche Maß an Eindruck hinterlassen. Ebensowenig wird die Thematisierung jeder beliebigen Eigenschaft in der einstellungsbeeinflussenden Kommunikation deren Zuordnung zu einem Produkt oder deren Bewertung in gleichem Ausmaß verändern. Die Behauptung zum Beispiel in einem Werbemittel, daß ein Produkt ein bestimmtes Attribut besitze oder in einer Wahlversammlung, daß ein bestimmtes Attribut für die Eignung eines Kandidaten als Bundeskanzler wesentlich sei, führt nicht automatisch dazu, daß solche Aussagen von den erreichten Zielpersonen geglaubt und gelernt werden und daß sich die Ausprägungen der betreffenden Annahmen und Bewertungen entsprechend verändern. Vielmehr ist davon auszugehen, daß es Botschaften gibt, die relativ rasch "gelernt" werden und die Ausprägungen der ursprünglichen Annahmen und Bewertungen im intendierten Sinn verändern, daß es Botschaften gibt, die nur zögernd gelernt werden und die Ausprägungen zunächst nur geringfügig ändern und daß es schließlich solche Botschaften gibt, die überhaupt nicht akzeptiert werden und daher keine Veränderungen der Ausprägungen bewirken. Die Akzeptanz persuasiver Kommunikation durch Zielpersonen hängt wie viele Untersuchungen zeigten besonders vom Inhalt des Kommuniques ab. Zum Beispiel müssen danach Aussagen, die meinungsverändernd wirken sollen, vernünftig, logisch, wahr und korrekt erscheinen, sollten möglichst einen positiven Ansatz und nur unter bestimmten Bedingungen einen negativen Ansatz (angsterregende Appelle) haben. Sie sollten mit den Wissens- und Wertvorstellungen der zu Beeinflussenden kongruent sein, auf das Image des Kommunikators und auf die wahrnehmbaren Eigenschaften des Einstellungsobjekts abgestimmt sein, sie sollten von den mit dem Empfänger der Botschaft in Kontakt stehenden Gruppen und Bezugspersonen gestützt, zumindest nicht angegriffen werden, ihre Überredungsabsicht sollte nicht offenkundig zu erkennen sein und sie sollten zu anderen Einstellungsfaktoren des Objekts konsonant sein. Aussagen, die individuelle Bewertungen von Eigenschaften beeinflussen wollen, müssen häufig fest verankerte Vorstellungen aufbrechen, die teilweise schon im Kindesalter im Rahmen der Identifikation mit den Eltern beziehungsweise einem Elternteil und die damit verbundene Introjektion sozialer Motive und Werteinstellungen entstanden sind. Die Veränderung derart tief geprägter Bewertungen zum Beispiel mit Mitteln der Werbung erscheint kaum möglich. Daher gilt insbesondere in bezug auf Attributbewertungen, daß Aussagen, die bestehende Vorstellungen verstärken, eher Ausprägungsveränderungen bewirken, als solche, die Bewertungen umkehren. Die Wahrscheinlichkeit einer Botschaft, von den Zielpersonen auf Grund ihres inhaltlichen Bedeutungsgehalts akzeptiert und gelernt zu werden und damit die Ausprägung bezüglich der Zuordnung und Bewertung einstellungsrelevanter Eigenschaften im intendierten Sinne zu verändern, mit anderen Worten: ihre Kommunizierbarkeit hat großen Einfluß auf die Kosten der Einstellungsbeeinflussung. Von ihrer Kommunizierbarkeit hängt letztlich ab, mit welchem Aufwand eine Botschaft durch die gegebenen Kanäle "gepumpt" werden muß, um bestimmte Einstellungsstrukturen zu erzeugen und zu erhalten (Vergessenseffekt!).

Die Prognose der für die Durchsetzung einer bestimmten Aussage erforderlichen Kosten wird häufig sehr schwierig sein. Als "Kalkulationshilfe" verwendbar sind gegebenenfalls Pretests, bei denen die Wirkung alternativer Kommuniques auf einstellungsrelevante Annahmen und Bewertungen gemessen werden meist mit Hilfe von Skalierungen. Andere Verfahren versuchen, die Kommunizierbarkeit durch direkte Fragen nach der Glaubwürdigkeit oder Akzeptanz vorgegebener Aussagen zu ermitteln. Bei Posttests kann die Veränderung der Einstellungsstruktur in Abhängigkeit vom Beeinflussungsaufwand direkter gemessen werden. Das beste allgemein zugängliche Anschauungsmaterial hierfür bieten Verlagsuntersuchungen. Aus den Daten der gleichen Untersuchung (Abbildung 5) lassen sich auch Kosten-/Wirkungsrelationen errechnen, indem die Streukosten für die Werbekampagnen innerhalb der Beobachtungsperiode (Januar 1972 bis Januar 1973) den Wirkungen in Form von Skalenwertveränderungen gegenüber gestellt werden. Da die Attributzuordnungen meist anhand von Skalen gemessen wurden, ist sogar der Vergleich von Aufwand zu Ausprägungsveränderung bei der Zielgruppe möglich. Werden die Kontaktzahlen in DM umgerechnet, was keine Probleme mehr bereitet, lassen sich auch Kosten-/Wirkungsrelationen errechnen. Damit erscheint es grundsätzlich möglich, Kosten-/Leistungsdaten im Bereich persuasiver Kommunikation zur Optimierung der Einstellungsbeeinflussung heranzuziehen. Für "Leistung" steht die Steigerung des Einstellungswerts als Folge der Beeinflussung von Annahmen und Bewertungen relevanter Eigenschaften, delta Ai (delta Bi, delta ai); "Kosten" sind definiert als Kosten der Veränderung dieser Annahmen und Bewertungen, Ki (delta Bi delta ai mit Hilfe der zur Verfügung stehenden Beeinflussungsmittel (Werbung, Promotion, PR, Propaganda und so weiter).

in Worten: Einstellungsveränderung zu Kosten, kann als Maß für die Effektivität von Persuasion mit kommerziellen Mitteln angesehen werden. Optimierungsziele sind * eine größtmögliche Einstellungsbeeinflussung mit gegebenem Kostenbudget zu erreichen oder * ein bestimmtes Beeinflussungsausmaß mit den geringstmöglichen Kosten zu erreichen. Optimierungsvariablen sind nach dem Grundmodell die Inhalte der Beeinflussungsmaßnahmen: Bedeutungsgehalte, verbale und nonverbale Aussagen, die zentrale Botschaft und das Message-Mix beeinflussender Kommunikation. Damit wäre jedoch erst ein Anfang gemacht. Ein Effektivitätsmaß der oben abgeleiteten Art könnte viele weitere Optimierungsaufgaben lösen, zum Beispiel * Selektion optimaler Botschaften und Medien: Da sich manche Medien für die Kommunikation bestimmter Botschaften besser eignen als andere, das heißt die Kommunizierbarkeit von Aussagen auch medienabhängig sein kann, könnten Botschaften und Medien gleichzeitig und in Abhängigkeit voneinander optimiert werden. * Verminderung des Einstellungswerts konkurrierender Einstellungsobjekte: Wenn es stimmt, daß in einer Wahlsituation das Objekt mit dem höchsten Einstellungswert präferiert wird, so kann dieser Zustand nicht nur durch Steigerung des einen, sondern auch durch Verminderung des anderen (konkurrierenden) Einstellungswerts herbeigeführt werden. Da dies auch durch Ansprache von Attributbewertungen geschehen kann, ist eine direkte Diskriminierung der Konkurrenz dazu nicht unbedingt erforderlich. * Bestimmung von Zielgruppen (Marktsegmentierung aufgrund der Einstellungsstruktur): Bei großen Grundgesamtheiten werden sich gewisse intrapersonale Abweichungen der Strukturdaten zeigen. Die Gesamtgruppe kann dann in homogene Untergruppen segmentiert werden. Zum Beispiel in Bewertungsgruppen (ai), ähnlich der klassischen Marktsegmentierung, Annahme-/Imagegruppen (Bi), Gruppen mit geringem Präferenzabstand zum Wettbewerber (AWettbew. Ax), Gruppen mit niedrigen Beeinflussungskosten (I(delta Bi), K(delta ai)). Plausibilität und innere Logik eines Optimierungsmodells sagt nichts aus über seine Praktikabilität im konkreten Fall. Bereitet die Messung der Einstellungsstrukturen, das heißt die Feststellung der für die Präferenzentscheidung wichtigen Eigenschaften eines Einstellungsobjekts beziehungsweise einer Objektklasse, die Messung der Annahmeausprägungen über die Zuordnung der Eigenschaften zu dem oder den Objekt(en) sowie der Eigenschaftsbewertungen, keine grundsätzlichen Schwierigkeiten mehr, so sind Messungen von Beeinflussungskosten in Abhängigkeit von der Beeinflussungswirkung heute eher ein Sonderfall. Wenn man allerdings bedenkt, welcher Marktforschungsaufwand bei der Mediaoptimierung allein zur Feststellung einer vom eigentlichen Ziel derart weit entfernten Größte wie die Kontaktchance betrieben wird, erscheint die Hoffnung berechtigt, daß auch mehr und mehr Kontaktwirkungen untersucht werden. Bezeichnenderweise kommen die meisten empirischen Messungen dieser Art ebenfalls aus Verlagshäusern.

Fritz Peter Oelker
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