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Zeit nehmen, gelassen bleiben

Betrachten Sie Ihr Engagement in Ostafrika nicht als Entwicklungshilfe. Ihre Gesprächspartner sind im Zweifel erfahrenere Geschäftsleute als Sie selbst, mit einem allerdings ganz eigenen Verhandlungsstil.
aus Harvard Business manager 12/2009

Wenn Manager nach Assoziationen zu Afrika gefragt werden, denken die meisten als Erstes an Hilfsprogramme, Elefanten und Tourismus. Was viele nicht vermuten: Auch aus betriebswirtschaftlicher Sicht kann ein Engagement in Afrika sinnvoll sein.

Laut OECD sind die Renditen auf diesem Kontinent höher als in allen anderen Entwicklungs- und Schwellenländern. Es lohnt sich, insbesondere den ostafrikanischen Markt ins Visier zu nehmen. Denn diese Region ist wegen ihres stetigen Wirtschaftswachstums interessant. Ugandas Wirtschaft wuchs 2008 um 8,3 Prozent, Tansania legte um 7,1 Prozent zu und Kenia um 1,7 Prozent, selbst im Krisenjahr 2009 soll das Wachstum in Kenia 1,8 Prozent erreichen. (Daten 2009: Uganda 6,4 Prozent; Tansania 6 Prozent; Kenia 1,8 Prozent - Anm. d. Red.) Zudem ist Ostafrika Teil des Wirtschaftsraums Indischer Ozean. Die Länder können daher als Türöffner für die lukrativen Märkte Indiens und der arabischen Staaten dienen; asiatische Unternehmen nutzen sie bereits entsprechend.

Ich führte im Rahmen meiner Arbeiten am Sonderforschungsbereich "Lokales Handeln im globalen Kontext" der Universität Bayreuth Interviews mit ostafrikanischen Geschäftsleuten, sprach mit deutschen Unternehmern und wertete die relevante Literatur aus. Dabei beziehe ich mich vornehmlich auf Tansania, Kenia und Uganda.

Das Ergebnis: Die kulturellen Besonderheiten in dieser Region kennt kaum jemand. Dabei könnten deutsche Investoren ihre Chancen besser nutzen, wenn sie insbesondere das Lebensumfeld der Konsumenten stärker berücksichtigen, ihren Geschäftspartnern auf Augenhöhe begegnen und die Umgangsformen bei geschäftlichen Kontakten wahren.

Es gibt durchaus große amerikanische, europäische und deutsche Konzerne, die ostafrikanische Länder als Absatzmärkte nutzen. Etwa Konsumgüterhersteller wie Coca-Cola oder Nestle, Investitionsgüterhersteller wie Siemens oder der Baumaschinenproduzent Bomag.

Wie wichtig es ist, die afrikanischen Konsumgewohnheiten bei einem derartigen Engagement genau zu kennen, soll folgendes Beispiel veranschaulichen: Die tansanische Firma Afri Tea and Coffee Blenders, die den Instantkaffee Africafe produziert, bedient nach eigenen Angaben heute 90 Prozent des tansanischen Kaffeemarktes.

KLEINER IST BESSER

Der Schweizer Konzern Nestle verlor mit seinem Produkt Nescafe innerhalb kürzester Zeit massiv Marktanteile, als das afrikanische Unternehmen ihm direkte Konkurrenz machte. Erfolgsentscheidend war unter anderem die Anpassung der Abfüllmengen an den tansanischen Markt. Africafe wird in kleinen Portionstütchen angeboten, zu einem Preis, der für Tagelöhner erschwinglich ist. Beim Schweizer Multi ist niemand auf die Idee gekommen, die Abfüllmengen auf den regionalen Markt auszurichten.

Ein ähnliches Konzept nutzt der tansanische Mischkonzern Sumaria bei der Markteinführung des Waschpulvers Foma Gold. Mitte der 90er Jahre war der niederländisch-britische Markenartikler Unilever mit seinem Produkt Omo der alleinige Anbieter von Waschpulver. Die Sumaria Company erwarb 1996 die Rechte an dem eingeführten Markennamen Foma und brachte das Produkt als Foma Gold auf den Markt.

Den großen Erfolg verdankt sie der Vermarktung in kleinen Einheiten (20 und 50 Gramm zu 200 tansanischen Schilling). Omo dagegen wurde in Drei-Kilogramm-Packungen zu einem Preis von mehreren Tausend tansanischen Schillingen angeboten. Zu viel Geld für die Mehrheit der Bevölkerung, die mit täglichen Verdiensten von einbis zweitausend Schilling auskommen muss. Heute hält Foma Gold etwa 50 Prozent des Marktes, und die Sumaria Company vertreibt ihr Produkt in allen Staaten der East African Community (Kenia, Tansania, Burundi, Ruanda, Uganda).

Wer als Deutscher in Ostafrika glaubt, er habe es mit Partnern zu tun, die vom Geschäft nichts verstehen oder unsere Hilfe erhoffen, liegt falsch. Besonders die aus dem ehemaligen Sultanat Oman stammenden omanischen Familien bringen Erfahrung im Handel mit, die mehrere Generationen alt ist. Sie gehören zu der kleinen muslimischen Gruppe der Ibaditen, die einen toleranten "Händlerislam" praktizieren.

Diese Familien, die nur einen sehr geringen Anteil der ostafrikanischen Bevölkerung stellen, erbringen einen erheblichen Teil der Wirtschaftsleistung. Sie leben und arbeiten seit Hunderten von Jahren erfolgreich rund um den gesamten Indischen Ozean. Sie führten ihre Geschäfte unter omanischer, portugiesischer, italienischer, deutscher und britischer Herrschaft, bewährten sich in der Kolonialwirtschaft, kamen mit der Marktwirtschaft zurecht, und selbst im Sozialismus fanden sie ihre Nische.

VERTRAUEN BRAUCHT ZEIT

Heute sind diese Geschäftsleute noch immer in Familiennetzwerke eingebunden, die ihnen Sicherheit und Kapital für ihre Geschäfte bieten. Ihre Söhne studieren in Europa oder den USA Wirtschaft oder Informatik, und ihre Töchter heiraten in andere Unternehmerfamilien. Sie sind offen gegenüber moderner Technik und Wissenschaft und halten gleichzeitig an alten Traditionen fest. Eine pragmatische Religiosität und feste Bindungen verschaffen diesen Familien die Fähigkeit, sich unter allen Umständen zu bewähren.

Eines der größten Unternehmen Tansanias, die Baghresa Group of Companies, hat Said Salim Baghresa erst vor rund 40 Jahren auf Sansibar gegründet. Ihm gelang es, mithilfe eines weiten Familiennetzwerks aus einem kleinen Unternehmen, das die Schulspeisung an sansibarischen Schulen bereitstellte, ein vielseitiges Unternehmen zu schaffen. Die verschiedenen Tochterunternehmen der Baghresa Group werden alle von Familienmitgliedern geleitet. Sie engagieren sich heute in der Nahrungsmittelindustrie, stellen Verpackungsmaterialien her, recyceln Kunststoffe, betreiben Logistikunternehmen und entwickeln Immobilienprojekte.

Um Zugang zu diesen Netzwerken zu erhalten und deren Vertrauen zu gewinnen, sollten deutsche Expatriates und Investoren vor allem Zeit mitbringen. Kontakte in Ostafrika zu knüpfen ist langwierig. Besuchen Sie internationale Messen in Daressalam, Nairobi oder Kampala. Dort können Sie erste Bekanntschaften machen. Man sollte die Zeit auch nutzen und vor Ort Informationen über mögliche Partner einholen und unverbindliche Treffen mit ihnen organisieren.

Dazu empfehlen sich zunächst die etablierten und renommierten Unternehmen, die auch die notwendigen Kontakte zu Politik, Verwaltung und Wirtschaft haben, wie die schon erwähnte Baghresa Group, die Sumaria Group oder Mukwano Industries. Sie sind nicht nur in Ostafrika vertreten, sondern unterhalten auch in Zentralafrika, Sambia und Mosambik Filialen. Die Verflechtung zwischen Politik und Wirtschaft ist in den Staaten der Region sehr unterschiedlich ausgeprägt und schwer zu durchschauen. Daher ist der Einstieg in den ostafrikanischen Markt ohne einen zuverlässigen inländischen Partner risikoreich.

Bei deutschen Unternehmern werden fachliche Kompetenz und Zuverlässigkeit vorausgesetzt. Deutsche Technik genießt trotz ihres Preises hohes Ansehen. Daher basiert die Entscheidung über einen Vertragsabschluss vor allem auf persönlichen Sympathien. Auf einer kurzen Reise ist es nicht möglich, die nötige persönliche Basis zu schaffen. Bei bestehenden Verbindungen sind regelmäßige Treffen wichtig. E-Mails werden oft nicht beantwortet, und gelegentliche Telefonate können ein Treffen nicht ersetzen.

IMPROVISATION GEFRAGT

Angesichts der Unterschiede zwischen den Kulturen Ostafrikas ist das oberste Gebot: Seien Sie bereit, sich auf Unerwartetes einzulassen. Eine straffe Terminplanung ist nicht einzuhalten. Es empfiehlt sich, bei der Vorbereitung Pufferzeiten einzuplanen: Die Geschäftswelt vor Ort birgt Unsicherheiten, die Sie nicht beeinflussen können. Kurzfristige Terminänderungen, Verspätungen oder ein Wechsel der Gesprächspartner sollten nicht als Desinteresse oder Unzuverlässigkeit der ostafrikanischen Unternehmer gewertet werden. Es zeigt vielmehr ihr Bemühen, die Verabredung trotz unvorhergesehener Ereignisse doch noch wahrzunehmen.

Für Ungeduldige haben Afrikaner ein passendes Sprichwort parat: "Wer schnell läuft, bekommt die Antilope nicht zu Gesicht."

Auch andere Eigenarten können den deutschen Geschäftsmann irritieren. So kann es passieren, dass ein omanischer Geschäftspartner im Kaftan oder in der traditionellen Jalabia, einem hemdähnlichen Gewand, zum Treffen kommt. Dies bedeutet aber nicht, dass der deutsche Manager in Freizeitkleidung zu einer Besprechung erscheinen darf, wie der tansanische Bauunternehmer und Politiker Nassor Mazrui betont.

Sollte der afrikanische Partner während eines Gesprächs ungeniert das klingelnde Handy beantworten und in Ruhe telefonieren, gilt dies nicht als Affront. Man sollte dies, wie viele andere ungewohnte Eigenarten, mit Gleichmut hinnehmen. Ganz allgemein gilt es, zunächst immer die Ruhe zu bewahren, höflich zu bleiben und die Ereignisse zu beobachten.

Es sind nicht nur profunde wirtschaftliche Kenntnisse nötig, um in Afrika geschäftlich Fuß zu fassen, sondern die Bereitschaft, sich auf die sozialen, kulturellen und religiösen Besonderheiten der Region einzulassen. Wer seinen Partner unterschätzt, wird keinen Erfolg haben. Hilfreich, wenn nicht gar unabdingbar, sind die Angebote von Organisationen, die über fundierte regionale Kenntnisse und Kontakte verfügen.

sascha wisotzki
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