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WIE HONDA DIE CHINESEN VERTRIEB

aus Harvard Business manager Edition 4/2011

Wenn Unternehmen aus Billigländern bereits eine marktbeherrschende Stellung im Ultra-Niedrigpreissegment haben, muss das nicht für immer sein. Mit einer geschickten Strategie kann eine Premiummarke auch im untersten Preissegment zum Marktführer werden.

ANGRIFF AUS CHINA

In den 90er Jahren dominierte Honda den vietnamesischen Motorradmarkt mit einem Marktanteil von 90 Prozent. Das Hauptmodell Honda Dream wurde zu einem Preis, der 2100 US-Dollar entsprach, angeboten. Dann drangen chinesische Wettbewerber mit Ultra-Niedrigpreisprodukten in den vietnamesischen Markt ein und verkauften ihre Maschinen für 550 bis 700 Dollar. Im Jahr 2000 setzten die Chinesen eine Million Motorräder ab, während der Absatz von Honda auf 170 000 Stück zurückfiel. Die meisten Unternehmen hätten in dieser Situation das Handtuch geworfen oder sich in die Premiumnische zurückgezogen - doch Honda wehrte sich. Als kurzfristige Reaktion senkte das Unternehmen den Preis des Modells Dream von 2100 auf 1300 Dollar. Dieser Preis war auf Dauer nicht haltbar und immer noch doppelt so hoch wie der der chinesischen Konkurrenz.

HONDAS REPLIK

Das Honda-Management entschied sich für eine radikale Repositionierung und entwickelte ein stark vereinfachtes, äußerst kostengünstiges Modell, das die Bezeichnung Wave Alpha erhielt. Es verband eine akzeptable Qualität mit extrem niedrigen Herstellkosten. Das neue Produkt wurde zum Preis von 732 Dollar (das entspricht 35 Prozent des früheren Preises der Dream-Maschine) eingeführt und eroberte den vietnamesischen Markt für Honda zurück. In den Folgejahren verließen die meisten chinesischen Anbieter Vietnam. Dieser Fall belegt, dass Premiumfirmen wie Honda mit chinesischen Niedrigstpreisanbietern konkurrieren können. Das funktioniert allerdings nicht mit den bisherigen Produkten, sondern verlangt radikale Neuorientierung, Vereinfachung, lokale Produktion und äußerstes Kostenbewusstsein.

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