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Preisstrategien Wie Flatrates profitabel werden

Viele Unternehmen kündigen ihren Kunden den Pauschaltarif, weil sie sich bei dem Angebot verkalkuliert haben. Sieben Regeln helfen, den richtigen Tarif zu entwickeln.
Von Florian von Wangenheim und Marion Freudenschuß
aus Harvard Business manager 9/2008

Unternehmen aus den verschiedensten Branchen experimentieren seit einigen Jahren mit Flatrates: Musik, Telefongespräche oder Strom werden pauschal bezahlt und unbegrenzt genutzt. Doch diese Angebote haben Tücken. Einerseits neigen Kunden dazu, eine Flatrate zu wählen, obwohl die individuelle Abrechnung billiger wäre, was langfristig zu Unzufriedenheit führt. Mit den echten Vielnutzern dagegen machen viele Firmen ein Minusgeschäft. Eine Folge: Flatrate-Anbieter kündigen immer öfter Pauschaldienste zum Beispiel für Strom wegen übermäßiger Nutzung.

Das Problem ist weniger die Gier der Kunden als vielmehr die Art, wie Flatrate-Angebote gestaltet sind. Aus Gesprächen mit den verantwortlichen Managern wissen wir, dass die meisten Anbieter sich einfach an den Preisen der Konkurrenz orientieren - und wenig über die Nutzung der Dienstleistung bei Flatrates wissen oder zu wenig darüber nachdenken. Sobald der Preis festgelegt ist und die Dienstleistung auf dem Markt eingeführt wurde, gilt: Absatz- und Umsatzziele erreicht, Aufgabe erledigt. Das böse Erwachen kommt später. So zeigen unsere Forschungsergebnisse, dass Firmen, die ihre Angebote pro Produkt- oder pro Zeiteinheit abrechneten, durchschnittlich etwa 40 Prozent mehr Umsatz pro Kunden erzielen.

Wie also können die verantwortlichen Manager ein Flatrate-Angebot entwickeln, das sowohl das Unternehmen als auch die Kunden langfristig zufriedenstellt? Um diese Frage zu beantworten, haben die Mitarbeiter des Lehrstuhls für Dienstleistungs- und Technologiemarketing der Technischen Universität München in den vergangen zwei Jahren fünf Anbieter sowie mehr als eine Million Kunden hinsichtlich des Kundenverhaltens und Kundenwerts untersucht. Auf der Basis dieser Studien haben wir sieben Regeln für Unternehmen abgeleitet, die helfen sollen, Umsatz, Kundenwert und Kundenbindung durch Flatrates zu erhöhen.

Regel 1: Flatrates nur bei variablen Kosten von null anbieten

Flatrates, deren Nutzung beim Unternehmen variable Kosten verursacht, bergen grundsätzlich ein Risiko. Variable Kosten fallen zum Beispiel an, wenn die Kunden eines Telekom-Unternehmens in ein Fremdnetz telefonieren oder bei einem Fernsehanbieter wie Premiere syndizierte digitale Inhalte verkauft werden. Um das wirtschaftliche Risiko zu begrenzen, ist es daher wichtig, die Kostenstruktur für digitale Produkte in der Angebotsgestaltung zu berücksichtigen. So kann der Geltungsbereich einer Telefon-Flatrate auf netzinterne Telefonate begrenzt werden, wie es beim Mobilfunktarif von Tchibo der Fall ist.

Regel 2: Flatrates individualisieren

Unsere Untersuchungen zeigen, dass Flatrates, die sich auf ein individuelles Nutzungsprofil aus der Vergangenheit beziehen, von den Kunden besonders gern angenommen werden, weil sie die Transparenz des Preises schätzen. So errechnet beispielsweise die Swisscom den individuellen Pauschalbetrag für den SMS-Versand aus der Nutzung vom Vormonat. Derart individualisierte Flatrates können eine Explosion der variablen Kosten durch übermäßige Nutzung verhindern. Darüber hinaus kann das Unternehmen so dem Kundenbedürfnis nach Kostenkontrolle gerecht werden.

Regel 3: Überkapazitäten nutzen

Überkapazitäten außerhalb der Hauptnutzungszeiten eignen sich für spezielle Flatrate-Tarife, um die Nutzung der Dienstleistung über die Woche hinweg zu verteilen. So bietet die Deutsche Bahn pauschale Regionaltarife wie das Bayernticket, das freie Fahrt zwischen 9 und 17 Uhr ermöglicht. Generell gilt: Ein umfassendes Portfolio unterschiedlicher Tarife aus einer Hand stärkt die Kundenbeziehung. Das Risiko, dass die Kunden zur Konkurrenz wechseln, sinkt.

Regel 4: Servicegarantien bereitstellen

Unsere Untersuchungen zeigen auch, dass die meisten Konsumenten zögern, eine Flatrate abzuschließen, da sie eine zu starke Abhängigkeit vom Anbieter fürchten. Um diese Vorbehalte abzubauen, eignen sich Servicegarantien wie beispielsweise eine Geld-zurück-Garantie, aber auch eine Art TÜV-Gütesiegel als Kennzeichen für die hohe Qualität der Dienstleistung. O2-DSL erhielt beispielsweise das TÜV-Siegel für Kundenzufriedenheit. Damit zeigt das Unternehmen, dass es seine Dienstleistungen entsprechend den Kundenbedürfnissen gestaltet. Vor allem bei Flatrate-Tarifen für Geschäftskunden ist die Garantie einer definierten Servicequalität häufig die wichtigste Produkteigenschaft. Bei Privatkunden wird das Kriterium Service von den Anbietern bislang noch unterschätzt.

Regel 5: Preis und Nutzung verknüpfen

Viele Manager scheuen sich, die Aufmerksamkeit des Kunden auf den Preis einer Dienstleistung zu lenken. So rechnen zum Beispiel Musikanbieter jährliche Flatrates gleich zu Vertragsbeginn ab. Die Folge: Die Kunden nutzen das Angebot nur in den ersten zwei bis fünf Wochen intensiv. Danach fällt die Nutzung auf ein durchschnittliches Niveau ab. Bei den monatlichen Abrechnungen, wie sie in der Telekommunikationsbranche üblich sind, wird der Kunde dagegen bei jeder Zahlung an den Dienst erinnert und nutzt ihn daher intensiver. Manager haben hier die Möglichkeit, die Nutzungsintensität zu steuern.

Regel 6: Kennenlernpreise anbieten

Manche Kunden über- oder unterschätzen auch ihr tatsächliches Nutzungsverhalten - was ebenfalls zu Kaufwiderständen führt. Das Unternehmen 1&1 löst dieses Problem, indem es seinen DSL-Internetzugang sowie die Webhosting-Produkte in den ersten Monaten zu einem vergünstigten Tarif zur uneingeschränkten Nutzung anbietet. Beim nachfolgenden Kauf kennen die Kunden bereits die Qualität des Dienstes und sind eher bereit, mehr dafür zu bezahlen.

Regel 7: Angebot verknappen

Um sich vor massiver Nutzung zu schützen, sollten Anbieter nur einer bestimmten Zielgruppe Pauschaltarife gewähren. Kunden, die wahrscheinlich ein Angebot sehr intensiv nutzen würden, können damit ausgeschlossen werden. Telefongesellschaften wie O2 oder Telekom Austria verfahren so mit ihren Geschäftskunden; ihnen bieten die Konzerne Alternativen an. Auf diese Weise lässt sich die Profitabilität der Flatrate sichern.

Fazit

Die meisten Unternehmen ignorieren das Nutzungsverhalten der Kunden bei der Gestaltung von Flatrate-Angeboten. In einem Geschäftsumfeld, in dem fehlerhafte Marketingentscheidungen Shareholder-Value vernichten, ist es jedoch überlebenswichtig, das typische Nutzungsverhalten der Kunden zu verstehen. Die vorgestellten Regeln lassen sich entsprechend den Bedürfnissen und dem Verhalten der Kunden kombinieren (siehe Tabelle Seite 13). So eingesetzt, können Flatrates dazu beitragen, starke Umsatzschwankungen zu vermeiden und das finanzielle Risiko einzudämmen.

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